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佛山:“外脑”操盘手如何改造禅城商业业态?
来源:2017年02月06日 南方日报 发布时间:2017-2-23 点击数:


    头戴安全帽,脚穿运动鞋,在满地的建筑材料和尘土中穿梭,看到不满意的店铺装修细节,会扯高嗓子大喊:“师傅一定要注意细节啊!”过一会又迅速变装,简洁得体的名牌裙子,加上一双高跟鞋,配上精心搭配的丝巾和耳坠,举止文雅、谈吐犀利地出现在社交场合;末了,为了一个方案或细节,夜晚召集团队再次开碰头会,“再不赶、再不拼,就赶不上节奏了!”给广州的家里打个电话,“今晚赶不回去了,跟宝贝说声妈妈爱你!”然后忘记时间,继续趴在佛山的办公室里加班到凌晨。

    这是一位“80后”商业综合体高管阿凡,从广州来到佛山的第一年,备战开业的三种状态往往出现在同一天。

    外来操盘手拯救佛山本土商业?

    大约5年前,禅城商业综合体呈现爆发式增长态势,当时迫切需要品牌和内容来承载。“借脑”广州等地商业运作经验丰富的职业经理人,成了业界新风潮。

    “等这里的商业进入平稳运行状态,我就可以一整天穿上高跟鞋,像个正常女人一样美美地进进出出了。”在乒乒哐哐的装修声中,阿凡悠悠地对记者说。但事实上,在这个商业体开业后的两年时间中,阿凡在佛山的工作更加忙碌、紧张。这个面积5万平方米的商业体,筹备之初就定位为社区商业,她要为每周、每月的节点活动把关策划,与入驻的商家磨合对接,研究佛山的消费者、文化旅游资源,推动综合体运营上轨道。

    2014年,这名从广州带了七人团队到佛山开拓的商界女强人,在佛山工作的3年中,很难顾及广州的家和在上幼儿园的孩子。

    阿凡是从广州来到佛山开拓商业综合体的职业经理人中的一位。在她看来,如果一定要给像她这样的佛山商业体“操盘手”贴上标签,“年轻”“务实”“有国际视野”是再合适不过了。

    业内人士介绍,广州、深圳等“外脑”商业人才大约5年前大量涌入佛山。广东省商业地产投资协会会长、省流通业商会执行会长黄文杰表示,人才结构的变迁与佛山商业体供应量呈阶段性饱和的大背景息息相关。回眸当时的佛山,在建商业综合体达到40多个,而且在当时来看,未来5年的商业体量将超过400万平方米,但中心城区人口只有150万左右,人均购物中心面积已经超出理论上认可的安全性,业界对此普遍存在焦虑情绪。

    “爆发式增长的禅城商业当时迫切需要品牌和内容来承载,并且将容量逐步消化。同时,彼时正值商业转型升级期,新零售概念不断出现,佛山传统零售商正遭遇一轮洗牌与淘汰,外来操盘手带来的外界视野和新鲜元素,一度成为拯救佛山本土商业的灵丹妙药。”对佛山商业一直保持密切关注的黄文杰,为外来操盘手近年的表现打出了高分。

    外来操盘手带来什么新思维?

    他们善于观察佛山人的消费习惯,在对商业体进行重新定位的基础上,大胆压缩零售业比重,引入体验式消费。

    的确,80后阿凡虽然年轻,但有着在万达等一线商业体履职的丰富经验。用她的话说,在对老东家很了解的基础上,操盘佛山这样体量相对来说并不大的新商业体,对其定位和招商目标变得更加务实。

    “一定要找准定位,认清我们的商业综合体业态布局要与周边商业体形成怎样的错位。”在分析商业体辐射范围时,阿凡说:“胃口不能太大,只要做到周边社区居民人尽皆知就满意了。”说这些话时,阿凡的语速习惯性地非常快。她说,来到佛山运营项目两年时间,发现此地的商业竞争残酷程度不输广州,而核心商圈上规模的购物中心竞争已进入白热化阶段。

    社区商业是“外脑”操盘手涌入佛山后兴起的一个概念。一商业综合体负责人介绍,大家熟悉的购物中心其实不是城市商业,从世界范围看,购物中心只能算是社区商业,方便服务于社区居民。“从禅城这几年的实践来看,越来越多商业综合体不再贪大求全,而是精准定位辐射人群,定位于社区商业”。

    外来操盘手为佛山本土商业带来不少新元素。在广州商业专家的眼中,在佛山商业体供应量呈现井喷式增长的背景下,“有价值的商业品牌和内容”成为迫切需求,这些操盘手不只是大胆重新定位了商业体,更是以此带来新的经营思路,并尝试将自身的积累与佛山本土文化相融合。

    祖庙核心商圈另一家商业综合体的“操盘手”阿炜(化名)告诉记者,密切观察佛山人的消费习惯是他们进驻佛山后的一大功课。“我们对东方广场的消费情况曾经进行过持续的观察。我们发现,10年前,偌大的商圈只有在晚上人气才会旺一点;10年后,这种消费规律已经发生很大改变,一天到晚都火爆”。以星巴克进入岭南天地、铂顿城等为例,越来越多的佛山人开始接受喝喝咖啡、发发呆、和朋友聊聊天的休闲生活方式。

   体验式消费随着近年来多家商业mall的开业,成为禅城商业竞争的关键词,在东方广场、佛山印象城、钻石城、百花广场、铂顿城,甚至在苏宁祖庙店都设置了儿童游乐园等,而电影院、儿童乐园成了商场标准配置,休闲餐饮如雨后春笋般涌现,“电商+店商”凸显以顾客体验和顾客需求为导向的消费模式。
这股转型热潮背后,有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别:以百货商店为代表的传统商业,零售类业态的占比可以达到70%—80%,是商业体中的绝对主导;而在体验式购物中心,以休闲餐饮娱乐、儿童教育等为代表的体验式业态,在购物中心的占比可达20%—30%甚至更高,零售类业态的占比降至30%—40%,这一趋势已经在禅城诸多商业体的新一轮竞争中显现。

    打破“拿来主义”需破解同质化难题

   禅城商业消费旺丁旺财的背后,业界不乏新的担忧,比如一直依靠“拿来主义”是不行的,打破严重同质化将是一场考验操盘手的持久战。

    “现在看来,打破同质化是持久战,现在哪个行业不过剩?”站在综合体四楼向下望去,商铺的换手率并不低,部分又开始围蔽装修,阿炜感慨道。

    “以体验式业态为代表的经营策略,是操盘手带来的好东西。”在黄文杰看来,好东西一旦出现又行之有效,容易被模仿和复制,如此会陷入一个死循环,如何将一次性的差异化做得更有特色,是操盘手未来要解决的新问题。

    在他看来,差异化和特色化是商业转型的两个关键词。对佛山近年来的商业综合体进行细心观察,不难发现注重体验式消费的经营模式正成为商家寻求差异的普遍方式。细观佛山商业的发展现状,外来操盘手带来的体验式商业业态,可谓是佛山商业发展的新尝试。进入2017年,黄文杰更加关心受行业追捧的差异如何在商业运营中持续发力。

    “商业不变的原则就是在变,变的核心就是创新,新鲜元素的引入只能缓解阶段性的困境,更关键的还在于找准商业体本身的定位。这就要求操盘手在找准定位的基础上,发掘甚至创造与众不同的东西,比如知识产权乃至跨界资源,具备优势又难以被模仿和复制,相当于生产领域里的核心技术。”黄文杰说。

    ■速写

    佛山“文化牌”最有吸引力

    “虽然佛山一些地铁口的大型物业长期空租,在建商业综合体又达40余个,总体看来确实有过剩和结构性失衡的危险,但并不等于佛山已经触碰到社区商业的天花板。”4年前,当佛山商业体建设快马加鞭之际,从广州来到佛山祖庙商圈一家新商业mall就任副总的阿雅(化名),在多个场合抛出这样的观点。

    她赴任佛山之时,适逢佛山造mall运动为业界带来普遍焦虑之际。这个位于祖庙商圈的新商业体从2013年筹备开始,就全部交给广州“外脑”团队运营,因此从一开始就打上广州烙印、国际范。

    对于佛山商家曾经担心的广佛地铁开通之初的“抽水效应”,阿雅将其看作是“伪命题”。在佛山工作的3年里,她每周有不少时间奔波在广佛地铁上,“消费者是用脚投票的,商业最主要是练好自身功力。”阿雅现在已经习惯了在佛山消费——她会在周末带上家人,避开拥挤的广州,前往南海的佛罗伦萨小镇,添置一家人需要的服装和物品。

    能否与佛山本土既有商业做出差异化,打破同质化竞争的魔咒,是阿雅和团队思考最多的问题。“除了吃喝玩乐,还是要吃喝玩乐!剩下的铺面宁肯空着,也要避开零售品牌同质化的问题。”阿雅告诉记者,“目前的探索就是通过少做零售的方式,多做休闲、餐饮、娱乐等品类,对能够留住客人的方式做一些改变”。

    “如果说商业运作有两板斧,那就是送实惠加本地文化特色,这能赚人气、赚眼球。”在本地文化与商业资源的融合开发上另辟蹊径,成为阿雅和团队来到佛山后重点尝试的领域。她牵头举办了几场商圈论坛,听到广东省连锁经营协会会长孙雄的判断——商圈的竞争力不取决于规模大小,而在于特色,祖庙商圈的竞争力就是它独特的历史文化特色,将特色做到最彻底就是成功时,“要把岭南文化的文旅资源优势发挥到最大”就是阿雅和她的团队所坚信的。

    “不论是下班来到祖庙商圈逛街吃饭,还是专程乘坐地铁来到祖庙发发呆、拍拍照,我想人们来到这里并不是一定要进去祖庙博物馆,更多的是从心理层面上找到一种皈依、一种依山傍水的归属感。”阿雅分析道,文化寻根的心理体验给祖庙商圈的商业带来文化与商业融合的巨大空间。

    龙狮、武术等禅城诸多非遗项目都曾经成为阿雅和团队邀请的对象,这些项目在吸引人气上效果不错。而让业界感到最惊艳的,是这家Mall专门拿出一个空间作为文化艺术展示交流空间,“在这里呼吸到属于祖庙商圈的独有文艺气息”,这里每个月都会有不同主题的展览,定期举办与艺术相关的个展、品牌营销推介会等。

    兴华商场“长寿”有秘诀

    春节才过不久,出差又成为禅城许多商场高管和运营负责人的常态,林坤松也不例外。今年是林坤松到佛山兴华商场工作的第三个年头,自2014年8月从广州项目调至佛山兴华以来,出差已占去他一半时间。现在他正在负责兴华商场西安项目的招商,此前负责佛山业务的拓展。对于禅桂近几年大批商业体的崛起,这位“80后”主管认为,这对禅城的整体商业氛围只有源源不断的益处。

    1982年开业的兴华商场是佛山最早的开架式高端商场。在综合体日益扎堆的今天,特别是近几年禅桂不断有知名商场进驻又退出的情况下,兴华“长寿”的秘诀究竟是什么?

    对此,林坤松给出自己的解读。在许多商家忧心同质化竞争的情况下,林坤松却觉得禅城各大商业体的崛起,对禅城的整体商业氛围只有益处,每个商业体都有本身的优势。各大商场源源不断地补充新颖且具竞争力的商家品牌,这给来到禅城的消费者新鲜和愉悦感,而慢慢地对此有了兴趣和喜爱。而兴华自身是一直秉承中高端时尚的百货商场,具有清晰定位。

    尽管市场风云变幻,但是林坤松形容兴华这几年来只是“微调”,万变不离其宗,就是精准切中客户需求,结合不同时段给顾客最需要的商品。“我们从自身的整合出发,不断优化服务,从顾客的角度出发,也在禅城区政府的支持下与深圳商家的资源对接,持续引进新兴的时尚品牌,给消费者以视觉冲击。家电方面也推出主题会员日、cosplay、电梯小姐、五星标准迎宾等众多新营销尝试,给顾客不同的体验。此外,从消费者需求出发,提供停车场服务,引进特色餐饮、品牌产品的三包服务等。同时,在政府主导下推动品牌促销员参加金牌导购活动,提高促销员的专业技能”。

    而对于备受业界关注的正佳接手icc运营的消息,林坤松分析,正佳广场是以体验式主题购物乐园为主要定位,集零售、餐饮、娱乐、旅游、会展于一体,自身拥有极具综合性的运营能力,icc引进正佳对于佛山商业市场是一个极大的补充,将为祖庙商圈增添绚丽的一笔。

    在出差期间,林坤松特别留意了其他地方商圈的打造,“当地工商部门会组织评选活动,给予优秀经营场地以政府荣誉,引导商家持续奋争荣誉和维护荣誉,间接促成商家共同努力打造更好的商业环境氛围。”林坤松认为,这种打造商圈的做法可以为禅城所借鉴。

    岭南天地有一颗香港“芯”

   走进岭南天地的星巴克,这里似乎与其他“兄弟”门店有些不同。这一国际化连锁的品牌咖啡馆向来注重门店装修标准化,但此分店外挂着的是木匾牌号,装饰着宫灯、鸟笼灯和明式风情的家具,成为全球独一无二的“岭南天地特别版”。

    与禅城其他商业中心相比,岭南天地凭借其文化魅力独树一帜。这个立足“本土”的商业中心不仅将香港、广州等众多著名品牌收入囊中,其设计和运营过程中还深受香港商业文化的影响,采用将商业元素融入历史建筑改造的方案。这使得岭南天地不仅成为禅城传统文化的博物馆,还可以被看作凝聚了岭南各地商业智慧的结晶。逛过岭南天地的人都会发现,这个古色古香的商业中心“旧瓶”装着“新酒”,香港元素随处可见。余仁生博物馆背后的余仁生集团,是香港、新加坡及马来西亚最大规模的传统中药材产品制造及零售商之一,创办人余广是地地道道的佛山人。余仁生在岭南天地的开业可以说是香港企业“回归故土”的典范。

    岭南天地项目负责人周荣(化名)表示,招商之初就考虑到“品牌组合”的问题。岭南天地项目团队从佛山周边城市找来众多知名品牌入驻,打造岭南天地的高端品牌格局,其中就包括众多香港品牌。“香港与佛山的地域距离较近,物流成本相对不高,扩张的意愿更大。”周荣说。

    几年前,中原地产曾在香港为岭南天地做招商展示,希望能够与更多香港客户达成合作。“受电影的影响,香港人对黄飞鸿、叶问这些人物相当熟悉,故他们对佛山的认同度较高。”周荣说。

    除了引进众多外地知名高端品牌,岭南天地的设计、运营也受到香港商业文化的深刻影响。曾任岭南新天地项目总经理的邹郁在操持此项目之前,曾在香港和内地房地产领域摸爬滚打了20多年。而岭南天地项目现任总经理林添荣则毕业于香港名校,常年在香港和内地两头跑,在内地多个一线城市打造了一系列地标性商业地产项目。

    香港的资本和人才为岭南天地带来了什么?周荣认为,将商业元素融入历史建筑的改造工程当中是岭南天地在中国独一无二的特色所在,这也是港人商业头脑的体现。“我们在修复古旧建筑、改善基础设施的基础上,打造出一个新旧建筑物融合为一体的旅游、商业、文化街区的项目。这种结合城市改造及现代商业的开发模式在佛山乃至华南地区都是十分罕有的。”周荣说。

    谈及禅城商业发展现状,周荣认为,佛山岭南天地所处的祖庙片区商业体竞争激烈,存在同质化严重的问题,而季华路商圈、千灯湖商圈、佛山新城等新商圈正在崛起当中。他建议,未来禅城可以从跨界、跨业态创新,也可从业态组合创新,引入一些以前不会进入购物中心的业态和品牌等。“岭南天地和岭南站NOVA将通过集合不同特色的潮流风尚,将新颖的商业元素与历史文物古迹相融合,彻底颠覆传统购物商业。”周荣表示。



 

作者:阎锋 李晓…  编辑:wxj
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