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    【内容提要】改革开放后，我国的零售业发展迅速，其中最令人瞩目的现象是20世纪90年代以来，新的零售业态如雨后春笋般涌现。零售业态的产生和发展有其一般规律，而我国零售业态的发展却没有遵循这样的规律，呈现出极强的中国特色。

    【关 键 词】零售业态/消费结构/技术创新
    
    一、零售业态发展的一般规律

    现代各种零售业态形式，如百货店、超级市场、方便店、专业店以及邮寄销售等，大多都起源于欧美，并且都是依据经济的不同发展阶段依次进入市场的。
    工业革命以来，由于人口向城市的集中而使需求增加，机械化工业生产提供了大量品质稳定的商品使大量销售得到了供给方面的支持，百货店便兴起了。随后，为满足农村分散需求的邮购销售发展起来，这主要得益于19世纪末开始的美国铁路和邮电事业的发达，它以大幅度降低进货和销售费用，满足了一般商店和农民的需求。零售店是针对消费者的小规模分散性而存在的，但零售业存在小规模分散性经营与大规模进货的矛盾，中小型零售店铺连锁经营方式的应运而生则较好地解决了这一矛盾。经济危机使商品大量积压，消费者购买力下降，超级市场就以大量低价销售商品的方式产生了。随着经济的复苏，大型机械化工业的发展使社会物质产品日益丰富，技术进步使劳动生产率提高，便为超级市场的发展提供了供给基础。同时，人们的消费水平提高，顾客的支付能力增强，为超市的发展提供了需求基础。再加之交通运输条件的改善，为大量购物提供了方便。二战后，随着中心城市人口的过度拥挤，人口逐渐向郊外移动，使中心地带的繁华商业区开始衰退，在郊外出现了很多大型的购物中心。近年来，由于电子计算机的发展，科学技术的进步以及职业妇女的增加，消费需求的多样化等，又产生了现代的无人售货方式等新型业态，仓储商店、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等也相继产生。
    可见，零售业态的发展受社会经济发展水平的制约，也受市场需求的影响，都是在一定的社会经济背景下产生的。每种业态形式都有一个成长、成熟的发展过程，都是依据经济的不同发展阶段依次进入市场的。随着经济的不断发展和整个社会环境的改变，新型零售业态还会不断出现。

    二、中国零售业态的发展特点及成因

    随着改革开放的深入进行，向市场经济转变的步伐加快，各种新的零售业态形式相继在我国登场，形成了业态竞争的局面。原有的业态形式，如百货店、专业店不断向规范化发展；食品超市、大型综合超市、方便连锁店、专卖店等新的业态也迅速成长起来。如今，仓储商场，廉价商店，以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式，也相继问世。这些零售业态在产生和发展过程中呈现出了极强的中国特色。
    （一）新业态进入的同时性
    发达国家新业态的产生是依次进入市场的。19世纪以前是一般零售店铺的时代；1852年出现了百货店，到20世纪初期居于主导地位；1930年出现了世界上第一家传统超市，到50年代便风行世界；20世纪50年代初出现了折扣商店；60年代出现了方便店；70年代出现了购物中心等。近三、四十年，新的业态形式相继出现，百货店——超级市场——采取连锁经营的业态店——无人售货方式等，每一种新兴业态的出现，都有一个时间间隔，每种业态形式都是随着时间的推移，依次进入市场的。
    然而，并没有遵循上述一般，我国零售业新兴业态不是依次进入市场的，而是几乎同一时期进入的，并没有遵循上述一般规律。我国从建国初期至20世纪90年代，百货店一直是主要的业态形式，超级市场、方便店、购物中心等新业态几乎都是在20世纪90年代出现的。90年代以来，伴随着超级市场的率先进入，连锁经营方式也一同引进，之后是方便店随着外资的进入而出现。近几年，大型综合超市、仓储超市、专卖店、购物中心、以及无店铺零售等业态形式相继出现，并且都显示出了强大的生命力。
    我国新兴零售业态为什么会在同一时期进入市场呢？笔者认为主要有以下几个方面的原因：
    1.改革开放后，生产力水平提高，大量生产体制确立，为新兴零售业态的进入提供了供给方面的支持。
    生产力的大发展和大量生产体制的确立，决定了产品的多样化和差异化，产品的多样化和差异化又进一步细分了消费者的需求，客观上需要多种业态形式来满足这种被细分的消费需求。1995年以来，我国绝大部分商品出现了供过于求的态势，消费品市场已由卖方市场变为买方市场。大量生产体制下的产品要求流通领域有相应的能力和机构来大量销售，促成产品价值的实现。大型综合超市和仓储超市、廉价商店等都是具有大量销售功能的业态。
    2.城市人口的增加，消费者生活水平的提高为新兴零售业态的进入提供了需求方面的支持。
    一方面，改革开放以来，消费者生活水平提高。我国城乡居民收入水平一改过去长期低缓增长甚至停滞不前的状态，呈现出大幅增长的态势。据1998年《中国统计年鉴》显示，城镇居民家庭人均纯收入由1978年的343.4元提高到1997年的5160.3元，扣除价格因素实际增长2.1倍，平均每年增长6.2%。另外，城镇居民收入每增长1个百分点，城镇消费品零售额则大体增长1.05个百分点，“八五”后期城乡居民购买力每年平均增长8.6%。因此，正是改革开放后居民收入的大幅增加，同时，农村大量过剩人口进入城市，使城市人口激增，这些都使工业制品的消费需求大量增加。可以说，我国基本上进入了大量消费的时代，这就为食品超市、大型综合超市和仓储超市等进行大量销售的零售业态的成长提供了需求方面的支持。
    另一方面，消费结构逐步优化，消费领域不断拓宽。据1998年《中国统计年鉴》显示，城镇居民食品支出占全部消费支出的比重由1978年的57.5%下降到1997年的46.4%，降了11.1个百分点，而1997年城镇居民人均娱乐、教育、文化、服务支出448.4元，占消费性支出的10.7%，比1978年提高了4个百分点。我国城镇居民生活消费质量明显提高，整体上已由量的满足转向质的提高，消费需求也呈现出多样化、个性化的特点。我国这种消费取向也正是专卖店、购物中心等新兴业态成长所必须具备的需求条件，这也在客观上促成了多种零售业态的进入，以满足消费者不同层次的需求。
    3.经济全球化趋势的增强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特征愈加突显。
    20世纪80-90年代，经济全球化趋势日益增强，加速了世界各国之间的经济融合。资本的本性决定它总是要流动到使其边际收益最高，能够发挥最大效用的地方去，这使越来越多的国外零售商争相进入我国刚刚开放的市场。因此，我国的零售业不可能按部就班地依次发展，也没有必要重走发达国家走过的漫长发展道路，它从计划经济的落后状态一下跳进了现代零售业的国际化浪潮中。所以，我国零售业的发展呈现出各业态同时进入的特征。
    （二）新兴业态不具有明显的技术创新优势
    从发达国家零售业态的演变看，百货店以组织管理上的分部门经营、提供多样化的服务项目和备货的齐全性，满足了消费者在一地购买到多样化商品的需求，具有较高的服务水平竞争优势；超级市场以自我服务来降低劳务费用、以大量进货和共同配送降低进货管理成本、以及现代化的库存管理技术，使其形成了“廉价”的竞争优势；方便店藉其加盟连锁和高效的配送系统以及现代化的信息反馈系统，拥有“方便、快捷”的竞争优势，等等。总之，各种新兴零售业态都是依靠自己的技术创新优势发展起来的，进而发展成为一定历史时期和经济发展阶段的主导业态。
    而我国新兴的零售业态在进入市场之时，却不是依靠技术创新来降低费用结构，从而形成竞争优势的，而是以模仿新兴零售业态的外在形式进入市场，为了吸引顾客，在销售形式上实行的一种花样翻新。
    我国的超级市场在引入之时，只实行了开架售货，采取顾客自助服务的销售方式，虽给消费者提供了接近商品的自由，但并没有形成“廉价”的竞争优势。由于它既没有与生产部门建立起有机的联系，又没有靠大量进货、大量销售及现代化管理而形成低成本、高效率，相反，却由于设施改造、对部分商品的重新包装和加工以及大量监视防盗设施的投入，增加了售货成本，致使所售商品的价格明显高于一般商店。同时，也没有因采取自助服务销售方式而节约人力资本，人员冗杂现象还很严重，这又都使其销售成本上升。我国的方便店在引入之时，仅仅是提倡“便民、利民”的经营宗旨，或多增设一些服务项目，由于缺少集中配送，未能体现出共同配送的技术优势。它在我国主要的竞争优势似乎只是在居民区内设址，而且贴近市民的日常生活。
    连锁经营的业态形式，由于大部分连锁企业的店铺数量过少，无法获得规模利益。国际连锁店协会规定“单一资本经营的连锁店至少应有11家店铺”。发达国家的经验表明，连锁企业必须有14家以上分店同时营业才可能形成规模经济效益。而我国在20世纪90年代初连锁经营热兴起时，多数连锁公司拥有店铺数平均不足10个，不少连锁企业在进入之时仅有3-4家店铺。而且，多数连锁企业配送中心缺位。连锁企业发展配送中心是实现规模效益的内在要求，国外规范化的连锁公司配送率都在80%以上，而我国平均配送率达50%的为数极少，北京市连锁企业的平均配送率有30%左右，济南市只有10%，多数企业没有达到零库存，商品占压资金，不利于资金周转。配送中心缺位和集中配货比重低，使连锁企业降低成本、提高效率的技术优势也没有体现出来。
    我国各种新兴业态在进入之初，不具有明显的技术创新优势的主要原因是：
    第一，政府行为过多。我国的超级市场、方便店和各种形式的连锁店等新兴业态是借助于行政力量引入的，而不是市场经济自发的产物。
    我国在20世纪90年代初，随着经济水平的提高，政府大力扶持超级市场的发展，把它作为引入连锁经营机制的首选业态加以扶持，把原有的国有副食店、食品店加以改造，形成了一批超级市场和连锁超市。在政府的引导下，还将一批小食品店、小副食店加以连锁化改造而成为当前的便民店，主要目的在于推进城市中小型企业的改革，为改革发展寻找出路。
    这些过多的政府行为，使得一些商业企业在引入新兴业态时，极力去模仿其表面形式，而不注重竞争优势。
    第二，我国现行财政体制，地区所有的管理体制，部门所有的企业体制，使企业无法按照市场经济要求合理配置资源，已成为各种不同零售业态规模发展和合理布局的制约因素。尤其是那些采取连锁经营制的业态，已造成连锁店跨地区难、跨所有制难、统一配送形不成规模等问题。由市场需求产生的业态流通，不能依市场经济的规律去发展，跳不出部门所属流通范围的局限，在制度上制约了新业态技术优势的发挥。
    第三，目前我国在外部环境方面还落后。如城市普遍存在的交通拥挤，商品及有关的运输设备等还未实现规格化、标准化，制造产业对条形码应用认识滞后等等。这些都严重地阻碍了流通效率的提高，使新兴业态难以发挥其技术创新优势。
    （三）业态形式与经营上的不规范
    我国新兴的零售业态形式几乎都存在着不规范的问题。超级市场只注重自我服务方式革新的一面，主要是针对支付能力强、生活水平高的消费者力；传统的国有百货店仍以满足大众消费者的需求为主，而与规范化的百货店业态相距甚远；我国至今还没有产生本土化的真正意义上的方便店，仅存在散布在各地的便民店，它在目标顾客、备货、店铺选址和服务时间、价格策略上几乎都与超级市场相同，基本上不具备规范化的方便店的业态特征，且在建筑上不统一，服务项目少，营业时间短，成本较高，缺少集中配送等；采取连锁经营的业态店只是实行了统一的店名、店貌，而做不到统一采购、统一管理、统一配送和统一核算。
    造成我国零售业态经营不规范的原因是：
    第一，我国零售企业在引进各种新兴业态时，更多的是进行表面形式的模仿，而对业态经营机制缺乏全面的理解。例如，我国许多号称的仓储超市、食品超市，只是对国有副食店改了名字，但在经营品种、备货、经营方式以及选址等各个方面都没有发生本质的变化。特别是对各种零售业态形式所具有的技术创新性，以及由此所形成的竞争优势没有理解。因此，有些新业态只是“形似而神不似”。
    第二，改革开放后，虽然我国的生产力水平大大提高，经济有了较快的发展，但我国的新兴业态赖以存在的物质条件和技术条件在一定程度上还不能全方位得到满足。如食品超市对生鲜食品的经营，我国至今仍没有形成从生产到加工直至门店销售的冷链，而这条冷链可以说代表了一个国家整个生产力水平的一个侧面（日本花了30多年时间才形成这条冷链）。由于我国的农副产品缺乏进一步的加工、商品不易定量化且缺乏方便有效的包装，使其商品率低而且不易在商店经营；由于生鲜食品的加工成本较高，在流通中损耗又大，致使商品价格偏高，超市自身就不愿经营；又由于超市缺乏经营生鲜食品的技术，导致生鲜食品的加工配送水平不高，另外保鲜技术、冷藏设施和技术设备不配套或缺乏等，这些都制约了生鲜食品成为我国超市的主力商品。

    三、我国零售业态的发展趋势

    任何零售业态的产生和发展都取决于社会经济发展水平和技术条件。尽管我国各种业态在发展过程中存在很多问题，但是，随着经济的不断发展，社会的物质条件和技术条件等不断完善，以及我们对各种零售业态内涵的逐步理解，再加之国外规范化的零售业态的示范效应，我国的各种零售业态必将逐步走向规范化。可以说，“规范化”是我国零售业态发展的一个主要趋势。
    第一，我国传统百货店将会从两个方面发生变化。一方面是备货，一部分百货店原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，让位给超市和专业店；百货店中高毛利、低周转的商品比重增加，并提高服务，从而走上规范化的道路。另一方面是一部分百货店仍然以大众消费需求为目标市场，但将自身改变业态，向大型综合超市转化。从我国现阶段百货店整体发展来看，百货店业稳定中将有所下降，逐渐地达到数量上的平衡。
    第二，超级市场是我国零售业中的生力军。随着我国生产力水平的不断提高，生鲜食品从生产到消费之间的冷链逐步形成，食品超市中生鲜食品的比重将会逐步增加，并达到规范化的水平。随着我国城市化进程的加快，城市人口迅速增加，大型综合超市会有更为广阔的发展空间。一部分食品超市也将会发展成大型综合超市。这一业态将会成为中国零售业中的主导业态。
    第三，由于我国目前尚缺乏方便店所需要的强大的消费层的支持，以及生产力发展水平的限制，国内本土化的方便店的大规模发展还需要一定的时日。但是，随着我国经济的不断发展，人们生活节奏的加快，以及国外大型配送企业的进入，会促进方便店这一业态的发展。
    而“便民店”这一不规范的形式会不断分化，一部分具备条件的店铺，有可能加盟到方便店的连锁经营中去；一部分规模较大的店铺，有发展成为小型超市的可能；一些几十平方米的小店铺可能最终成为食杂店或一直维持下去。
    另外，食杂店也是我国一种主要的业态形式，其中少数店铺将会进入到方便店的行列，绝大部分将以现有的形态保留下来。
    第四，专业店尤其是专卖店在我国会有长足发展。它们会在商品的品牌、经营方式、规范服务等方面形成自身的风格。其中一部分精品店、名品店会进入到大型百货店中设址；专卖店将进一步向个性化、民族化方向发展。以连锁制的形式开设的专业店和专卖店，在商业街、商业中心地区，以及在大型商业设施和百货店中也都会有很大的发展机会。
    今后的一段时期，是我国零售业态间竞争激烈的时期。我国零售业将会对同时登场的各种业态逐步认识和理解，并结合中国国情，使这些业态完成本土化的过程，同时，还将会有新的零售业态不断进入。当然，越具有技术创新优势的业态，越有可能成长为主导业态。
 

【参考文献】
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