摘要：存在于商业集聚中的零售店在吸引顾客方面会受到商业集聚的影响。真正到店铺购物的顾客的构成与店铺预期的顾客构成可能存在差异，而店铺即使通过长期的经营经验，也无法准确判断其真实的顾客构成。在商业(经营)者判断其顾客构成时，对于顾客的年龄构成和月平均家庭收入构成的判断与真实状况存在较大偏差。一方面忽视了25岁以下顾客的比例，另一方面又相对高地估计了消费者的月平均家庭收入。
　　关键词：商业集聚；顾客构成；预期顾客

　　一、问题提出
　　
　　在现代商业集聚(如商业街、大型购物中心)中，除了大型的零售店铺，更多的是小型店铺，他们是商业集聚魅力的重要来源。这些小店铺相互竞争又相互依存，他们共同分享着商业集聚整体吸引来的顾客，也在努力创造自己店铺的目标顾客群。这些小店铺不是像大型店那样独立地吸引消费者，而是通过在商业集聚中选址，大量聚集在一起，形成商业集聚整体的备货，为消费者提供比较购买的机会，从而应对消费者多样化的需求(石原武政，2000)。有魅力的小店铺越多，商业集聚的魅力也越大，对消费者的吸引力也就越强。然而，这些小店铺不可能像大型店一样进行大量的消费者调查，也无力通过广告向消费者传达店铺信息，吸引特定消费者。而只能是通过日常交易的观察和经验来了解消费者信息，其准确程度与经营者个人素质直接相关。要求所有店铺都能够从复杂的消费者群体中，把握消费者的共性特征是很困难的。但在现实中我们发现，几乎所有小店铺的经营者，对自己的判断力都十分自信。那么，商业集聚中的小店铺对自己目标市场的估计会有多大的误差?在哪些方面会有更多的判断失误?这些正是本研究探究的目标。

　　本研究从构成目标市场的人口因素人手，分析商业者对自己目标市场的估计误差，为探索商业集聚中商业者的自我认同与消费者的店铺印象如何相互作用打下一定的基础，并且可以为商业集聚的管理者和店铺经营者提供改善管理的依据。
　　
　　二、文献回顾
　　
　　应该说，供应商和消费者之间存在信息的错位是必然的(Wroe Alderson，1965)，即使是被认为最接近消费者的零售商也难以避免这种信息的不对称(McCLURE etc，1968)。这里所指的信息，在零售商一方是经营者对自己店铺的自我认同(identification，perception)，在消费者一方。是指消费者对零售商的店铺印象(store image)。而在上述研究中，消费者的基本信息是作为背景信息辅助分析的，并不作为信息差异的重点。然而，依托消费者基本信息而形成的市场细分也会对这种信息的一致性产生影响。如果店铺的经营者不能够正确地知道各类消费者所占的比例，就很难正确地找出自己店铺的主要消费者群体。店铺的经营者如果不能准确判断他们面对的细分市场，就更加无法正确把握这些消费者对店铺的印象(Dev S．Pathak，ete，1974)。

　　对于存在并依附于商业集聚发展的小零售店而言，无法实现独立市场细分和定位，他们所面对的消费者在很大程度上会受到商业集聚的影响。商业集聚的顾客有可能和店铺预先设定的目标顾客有所差异。如果店铺不能够正确把握自己在商业集聚中分享的消费者群体，而按照自己固有的定位经营，就很容易出现经营商的失误。

　　市场细分的标准有很多，总体来讲主要是地理、人口、心理和行为四个维度(菲利普·科特勒，2005)：

　　对于小商业者而言，能够被直接识别并影响他们经营的主要是人口因素。而人口因素中，其主要作用的又以年龄、家庭收入、职业和受教育情况最为重要。

　　因此，本研究选取年龄、家庭收入、职业、受教育程度等4个维度，对商业者和消费者同时进行问卷调查，并逐个分析商业者识别的顾客和店铺的实际顾客之间存在的差异，从中找出各店铺在估计消费者构成中存在的共同特征。
　　
　　三、调研设计与分析方法
　　
　　本研究希望通过问卷调查，一方面了解商业者根据经营经验认知的顾客构成；另一方面希望掌握各店铺真实的顾客构成。这里，顾客构成是指在不同的消费者人文信息维度下，各类消费者的比例。之后，希望通过对所得数据进行分析，比较商业者认知到的顾客构成和真实的顾客构成之间的差异。

　　在调研实施中，本研究选取了长春市长江路商业街作为调研地点，在长江路商业街的19家临街服装店中随机抽取四家店铺，即Coolmax(一般专业店)，唐狮(品牌专卖店)，男士驿站(一般专业店)，野力(品牌专卖店)，对店铺经营者及进店消费者发放问卷，回收消费者有效问卷共计178份，其中Coolmax41份、唐狮50份、男士驿站49份和、野力38份，以及经营者问卷4份(每店各1份)。

　　本研究采取x2检验和描述性统计等数据分析方法，首先，用x2检验的方法，分析商业者认知到的顾客构成和真实的顾客构成之间是否存在显著差异；然后，通过描述性统计和图表，具体分析商业者认知与真实顾客构成在哪些维度上容易出现差异，从而找出店铺在错误认知目标顾客构成时表现出的共同倾向。
　　
　　四、商业集聚内店铺目标顾客与实际顾客的差异
　　
　　从X2检验结果(表2)可以看出，店铺认知到的顾客与实际顾客之间在4个维度上均存在显著差异。Coolmax认知的顾客的年龄比例和家庭收入比例与实际的顾客比例存在显著差异。唐狮在认知中存在显著差异的是消费者的职业、家庭收入和受教育程度的比例。男士驿站的判断存在显著差异的是年龄、职业和家庭收入。而野力的判断存在显著差异的是顾客的年龄和受教育程度的比例。其中，顾客的年龄和家庭收入是店铺在判断各类顾客比例时最容易出现差异的维度。

　　在所调查的店铺中，25岁以下的消费者在各店铺所占比例均在70％以上(见表3)，而其中三家店铺的经营者估计的比例仅在30％～40％之间，明显低估了25岁以下消费者所占的比例。到这些店铺购物的消费者中，学生所占比例接近70％(见图1)，是这些店铺最主要的消费者。

　　到这些店铺购物的消费者中，绝大多数消费者的月平均家庭收入低于4000元，所占比例在90％左右(表4)，唐狮比较准确的估计到了这一点，但是过高地估计了月平均家庭收入在2 000元以下的顾客所占比例。而coolmax和男士驿站估计的这部分消费者所占的比例分别是20％和65％。到Coolmax购物的消费者中，月平均家庭收入在4000～6000元的顾客仅占9.8％，而经营者的估计值却高达60％。男士驿站估计2000元以下的顾客比例占5％，而实际上，这部分顾客占55.1％。他们都过高地估计了消费者的收入。
　　
　　五、结论与讨论
　　
　　通过研究发现，零售店铺的经营者虽然会根据长期的经营经验判断消费者的构成，但是，他们估计的消费者构成与真实构成之间存在显著差异。其中，表现最突出的两点为：(1)低估了25岁以下消费者的构成比例；(2)高估了消费者的月平均家庭收入。

　　对于长江路的这些小店铺而言，25岁以下学生是最重要的消费者群体。年轻的学生成为独立的消费者群体是经济发展的必然结果。随着经济的发展，年轻的学生能够自由支配一定数量的资金，自由地决策自己的消费。特别是在高等教育越来越普及的情况下，离开家庭生活的大学生就从家庭中独立了出来，能够更加自由地进行消费。长春市又是一个高校比较集中的城市，在商业集聚内聚集了大量的年轻学生也就不足为奇了。许多店铺没有能够准确估计这一点，其原因有可能是年轻人时尚的穿着和打扮是经营者无法正确估计他们的年龄，另一方面有可能是经营者并没有自觉地将年轻学生做为他们的目标顾客，即使商业集聚吸引来了大量的年轻学生，他们也没有能够充分认识到这一点。这种认知的误差就使得这些店铺在进货时，不能够充分考虑年轻学生的需求，降低了店铺对他们的吸引力。

　　另外，商业者普遍倾向于高估消费者的收入，这可能是我国经济的持续增长给商业者带来的误解。也有可能是商业者在定位时，没有将低收入消费者作为他们的目标顾客。但是，选址于商业集聚中的店铺必须正确认识商业集聚吸引来的消费者。长江路商业街所吸引的主要顾客是25岁以下的年轻学生，而且他们的收入都比较低，这对于店铺来说是客观环境，店铺必须适应环境来发展。高估消费者收入，必然导致经营者在进货时，相对多的购进那些高质量、高价格的商品。而对于年轻学生而言，商品(特别是服装)的质量却不是最重要的因素。他们更喜欢那些价格相对比较低，但是很时尚的商品，即使质量稍微差一点也没关系。另外，高估消费者收入，还会使经营者制定比较高的价格，使消费者难以接受。对于那些可以讲价的店铺而言，过高的定价可能会使消费者产生反感，降低店铺对顾客的吸引力。

　　综合以上分析发现，长江路商业集聚最重要的顾客群体是收入相对较低的年轻学生。因此，商业集聚的管理者一方面可以适当地引导自由备货的店铺增加适合年轻学生的商品。另一方面，可以引进受年轻人欢迎的品牌。这样，可以使各店铺能够在服务年轻学生这一点上达成一致，并通过各店铺不同的备货相互补充，就能够符合目前集聚消费者的需求，形成商业集聚特色，促进店铺协调发展，提升集聚魅力。

　　本研究的局限在于，调研所发放问卷是在同一天进行的，也就是说，所得到的消费者信息仅仅是当天光顾了店铺的消费者，所以数据的代表性受到一定的限制。另外，仅仅对比店铺经营者估计的消费者构成与真实构成之间的差异，还不足以完全反映经营者掌握的消费者信息与真实信息之间的差异。在未来的研究中，可以在基本信息之外，探讨消费者的店铺印象与商业者的店铺自我认同之间的差异，这两者之间的差异将会是影响店铺集客能力和商业集聚吸引力的重要因素。