常平富豪刘伯权追贼一夜成名,而他使用的追捕工具———直升机、游艇、保时捷———无一不是富裕和奢华的代名词。人们在谈论刘伯权的同时,也在议论东莞的富足。东莞人到底有多富?没有人能说清楚,不过从近年来越来越多国际一线品牌甚至是奢侈品牌的进驻,可见一斑。
奢侈品,一般人可望而不可及的物品,在东莞却有不小的市场。仅以几例说明:奢侈品展已连续举办两届、经营高档消费品的金银岛黄金交易公司虎门分公司开业、莞城有20多家酒庄、长安有一家奢侈品交易中心、虎门正在建两家奢侈品商城和数个酒庄、汇集多个国际一线品牌的D’Oro香港国际名店进驻东莞……
每个商家都知道东莞市场这块蛋糕很大,但由于东莞富豪对奢侈品理念和认知的差异,以及国际顶级品牌的若即若离,奢侈品市场要在东莞真正立足还有很长的路要走。这其中,需要相关文化的沉淀与支撑,也需要消费群体理念与心态的调整。
文化内涵当觉醒
业内人士指出,东莞奢侈品市场潜力虽然巨大,发展形态却相对畸形。一方面,商家很热衷引进国际一线品牌；另一方面,不少莞人对奢侈品的理解还处于感官刺激阶段,大多数人只关心此类商品的价格,是否同类中最贵,而没有几个人真正在意和了解该品牌的文化内涵与现实价值。
在这种气氛下,消费奢侈品只能成为一种越演越盛风气,无法形成一种文化,这部分人群也只能是高消费人士,而成为不了高端人士。
奢侈品品牌代表一种整体独特的气质,几乎每个品牌背后都有各自的文化积淀,拥有者用心关注会被这些气质感染。“如果不了解品牌背后的历史,就不能体会这个品牌的风格和内涵,则拥有者和品牌不能互相融合。拥有者首先得认同奢侈品的内涵,并用货币购买的方式,使得这种内涵通过购买转嫁到自己的身上,以此来彰显品位和个性。”
在欧美地区,奢侈品只是载体,消费这些产品的背后,更多是对于其所属文化的憧憬,这才是消费的目的。从古至今,欧洲一直是全球最多奢侈品品牌的发源地,但并不是最主要的消费市场。特别是北欧地区,瑞典、芬兰、挪威和丹麦这些国家,人均所得在世界上名列前茅,但花在奢侈品上的金额却在全球平均值以下。他们有自己的一套生活方式和文化,花钱买贵的东西并不会多带来些什么,心灵的自由与认同才是最长久的向往。
在东莞,尽管奢侈品市场红火异常,各路富豪争相挥金散银看似前景大好,但其发展瓶颈已然显露,专业人才的匮乏以及文化内涵的缺位,使该市场难免后劲不足。同时,对于有着几百万外来务工人员的东莞来说,过于弥散奢侈品豪购之风并不是明智之举,已然贫富明显分化的现状令社会治安岌岌可危,而过于高调的消费行为势必会加速仇富心理的加剧,于社会稳定利少而弊大。 ———编后
心理
追求那种感觉
数年前,张楠(化名)与其他公司的几个老板谈生意。闲谈间,一个老板拿出烟盒,向在场的人派发雪茄。众人拿到雪茄后,先打开包装盒,在烟嘴处切开一个洞,再用打火机点燃,开始悠然地吞云吐雾了。
闻到浓郁的雪茄香味,张楠迫不及待地学着其他人的做法,点燃了手中的雪茄。他把雪茄放到嘴边,在烟嘴处狠狠地吸了一口,没想到一股猛烈的烟顺着喉咙穿过肺部,呛得他大声咳了起来,泪水夺眶而出。
周围的人看到这一幕,哄堂大笑。后来,张楠才知道,吸雪茄与吸香烟不同。雪茄不是用来吸的,而应该先把烟含在口中或者吞至喉咙,再慢慢地把烟吐出来。此后,张楠戒了香烟,迷上了雪茄,以至于日后离不开雪茄了。
随着雪茄进入生活,张楠顺理成章地发现了红酒,就像英雄遇上了美人,一拍即合。
与普通红酒(甚至有人往里面加雪碧)喝法不同的是,张楠发现,高档红酒置于空气中,根据红酒氧化时间的长短不同,能尝出各种各样的味道。如果雪茄与红酒配合在一起,味道更是千变万化。
这样的享受当然是不便宜的。张楠一天要抽两根雪茄,每根200多元,一年仅此一项开支至少需要花去15万元。若遇生意成功,他也学着电视里NBA夺冠球队的派头,向在场所有人派发雪茄,与众人一起分享成功的喜悦。
张楠把心思全花在了雪茄红酒上,觉得这才体现出一个人的品位和与众不同之处。他偶尔也买LV的背包、皮带,但不太喜欢那个50米外一眼可见的LV商标。
与张楠享用雪茄红酒不同的是,王琳(化名)喜欢名车、名包和名鞋。在豪华车展上,她眼都不眨,就拿下一辆100多万元的车。只要中意,她会花40000多元买一双鞋。
别人说王琳追求奢华,她的解释是,名车跑起来动力足,造型漂亮,开到路上,所有人都会向其行注目礼,有一种优越感。而脚下踩着那双40000余元的鞋,仅是漂亮和舒服,没有特别之处。
换言之,对王琳来说,100多万元也好,40000多元也罢,都只是个数字。说得不食人间烟火一些,只是追求一种感觉而已。
市场
潜力巨大商家看好
事实上,在东莞像张楠或王琳享用奢侈品的人为数不少,经营奢侈品的商家也越来越多。据业内人士介绍,这两三年,东莞奢侈品行业有了突破性的发展:
短短3年,就有20多家红酒酒庄先后入驻莞城,掀起一股前所未有的品尝名牌红酒热潮；
去年,意大利国际奢侈品牌VASTO精品旗舰店等正式进驻,这一时尚品牌的进驻,打破了东莞百货无缘国际一线品牌的局面；
今年6月,汇集多个国际一线品牌的D’Oro香港国际名店正式在东莞启幕,经营的品牌包括Chanel、Hermes、Gucci、Prada、MIUMIU、DOLCE&GABBANA、FENDI等众多国际一线品牌；
6月,亨吉利世界名表中心正式与星河城签约；
6月底,金银岛黄金交易公司虎门分公司正式开业,经营黄金、玉器、红酒、雪茄等高档消费品,是虎门第一家奢侈品交易中心；
位于广深高速虎门出口处的名购城,正如火如荼地筹建,将打造成钻石、钟表、红酒等高档商品商城……
奢侈品商城来势汹汹,更多投资商跃跃欲试,准备加入到投资的浪潮中来。金银岛黄金交易公司准备复制虎门分公司的模式,把分店开到万江、厚街等商业氛围浓郁的镇街,而一些投资商也到国外与红酒酒庄洽谈,尝试引进国外的高档红酒。
众多国际一线品牌商家为何如此垂青东莞这个二线城市?当然是东莞的奢侈品市场潜力巨大,有钱可赚!
以金银岛虎门分公司为例,据该公司副总经理杨丹强介绍,公司开业仅一个多月,已成为法国3家酒庄的中国总代理,已经售出9吨约4000瓶红酒,还新进了12吨红酒；公司先后分两批引进约2000根雪茄,已基本售罄。
又如海雅百货东城店,国际一线品牌进驻后,受到东莞消费者的热捧。据该店总经理龚少军介绍,个别品牌单店月销售额已超过100万元。
而名购城总经理助理张宏说,名购城项目仅启动一个多月,共有350家商铺出售,现在有一半的商铺已经被投资者预订,商铺价位从8万元到200多万元不等。商城的招商团队正在与国际钻石协会、台湾化妆品商和瑞士手表商等进行洽谈,准备把有意进驻的高档奢侈品引进来,以此吸引东莞甚至珠三角的奢侈品消费者。
改革开放以来,随着东莞经济持续发展,东莞人的消费需求急速提高,开始转向香港、深圳等地消费奢侈品。杨丹强说,东莞强大的制造业衍生了一大批工厂老板,他们消费力较高,而且出于生意应酬的需要,雪茄、红酒等商务性奢侈品的消费更迎合了老板们的需求。东莞人的钱包越来越鼓,对商品的要求越来越高,奢侈品变得重要了。可以说,目前还没有哪一个同类城市能够具备东莞这样的市场潜力,这也是东莞奢侈品行业发的优势所在。
那么,东莞的奢侈品市场究竟有多大?也许没有人可以确切地估量,但其庞大的消费能力从来没有被低估。2009年,东莞的GDP为3763.26亿元,这2465平方公里的土地上蕴含了多少财富,没人能说清楚。
一内人士分析,仅从东莞沿海片各镇来说,每年奢侈品的消费估计超过15亿元,而整个东莞的奢侈品市场应该翻几番,目前暂时无法统计。单单从钻石行业来说,在整个中国整个市值将近100亿人民币的钻石市场中,广东占了70%的份额,东莞又至少占到了广东市场的30%。
太多的商家觊觎东莞这块蛋糕。可是让他们无奈的是,东莞每年庞大的奢侈品消费金额却流向了深圳、香港等城市,肥水流进了外人田,不得不让人扼腕叹息。多年积累下来的习惯是,东莞人连买洗发水、酱油都往香港跑,觉得到香港买东西才显出了优越感。这一习惯的背后,折射了东莞高档消费行业的缺位。东莞人日益高涨的需求与空白的高档商品市场之间的巨大落差,更显示出奢侈品消费市场独具潜力。
现状
只看牌子不理文化
拿虎门、厚街、长安等奢侈品消费跟其他镇街相比,可以发现一个共同点:这些经济强镇工厂林立,制造业发达。在这样的环境下,这一大批工厂老板成为了奢侈品最主要的消费人群。然而,他们对奢侈品的消费通常是出于应酬的需要,而非享受商品本身的特质。如红酒,更多人是豪气万丈地“劈酒”,一口把酒闷到肚子里,而非像西方人和着轻缓悠扬的音乐,等着红酒慢慢地醒酒,再享受其给味蕾带来的万千味道。
有人半开玩笑半认真地说,中国无贵族。一名业内人士分析,由于应酬的需要,东莞奢侈品市场显得潜力巨大。但是,倘若有一天,随着东莞人对健康生活态度的追求,应酬风气荡然无存了,东莞的奢侈品市场还能像现在一样持续火热么?
该人士认为,奢侈品行业正在培育这个市场,目的提高消费者了解奢侈品的相关知识,鉴赏品味能力,并能在消费中体验到奢侈品与众不同的魅力。目前,当消费者走入奢侈品交易会所时,就会有专业人员为其讲解该产品的相关常识,给消费者扫盲。
曾经举办了两届奢侈品展的东莞市同力文化传播有限公司总经理纪靖说:“东莞的富豪大都是按照商品的价格来评估是不是奢侈品,其实,奢侈品还有很丰富的消费文化,但富豪们目前并不太关注这些,更注重的还是牌子。”
HERMES、LV、GUCCI、PRADA……东莞一些奢侈品商城剑指这一类高档奢侈品,尝试把专卖店引进到来。不过虎门镇经贸办副主任黄沛民介绍,如果奢侈品商城直接引进LV之类的顶级品牌,那步伐有些走得太快了。目前,东莞及虎门的消费主体还是大量的务工人员,并无更多资金来享用此类奢侈品。但是,如果高档的奢侈品商城中,出现一拨一拨务工人员,那多少也会影响商城的形象。
因此,他建议,奢侈品商城可以放慢步伐,先引进港台的服饰品牌,模式可参考广州天河城或广百,此类品牌的消费水平比较符合东莞及消费主体的消费能力。
然而,在投资商的眼中,奢侈品商城满足的不仅是消费者对奢侈品消费的欲望,更多地是通过品尝红酒、雪茄等会所式的消费场所,提高消费者的生活质量,同时为消费者制定投资计划。
随着东莞本土商业氛围的加重,本土的奢侈商品有价格较便宜,售后服务更周到,更了解大陆的投资市场等优势,可谓近水楼台先得月。纵然香港奢侈品市场有优势,但本土奢侈品市场的力量也不可忽视。因而,东莞的奢侈品市场可以与香港市场平分秋色。
奢侈品经营者强调说,奢侈品的货真价实绝对是吸引力和竞争力。金银岛黄金交易中心虎门分公司的红酒来自法国,钻戒来自意大利,雪茄来自古巴。名购城的钻石是钻石商的直销点,既保证了质量,又能提供优质售后服务。
另外,一旦轻轨、高铁、滨海大道和沿江高速公路等基础设施的建设,珠三角的消费者来东莞更是便利了。届时,除去本地强劲的消费力,东莞之外的珠三角地区的消费者也会到东莞消费奢侈品。
瓶颈
培养专业人才周期长成本高
每个行业在发展过程中,总难免遇到发展的瓶颈,奢侈品行业当然也不例外。东莞奢侈品行业看似形势一片大好,实质上,其也有内在的发展瓶颈:懂得奢侈品相关专业知识的人才相对缺乏,从业人员培训周期长。就玉石来说,要做好玉石投资离不开具备专业玉石鉴别能力的专家。然而,培养一个专业人才,周期长、成本高。此外,由于玉石投资及消费的特殊性,鉴赏经验尤为重要。因而,通常只有那些拥有一定经济实力的民间收藏家才具备更丰富的玉石鉴赏经验,可奢侈品交易中心根本聘请不到这样的收藏家。
除了玉石,其他奢侈品行业也同样面临着专业人才缺乏的问题。由于大多数奢侈品的保存、使用与销售都别具意义,缺乏专业人才和相关知识便会使产品使用效果打折。例如红酒的储存条件十分苛刻:要求恒温恒湿,温度保持在16至18摄氏度,湿度保持在60%至80%,一些高品质的红酒则要求保存在12至14摄氏度。遗憾的是,一些红酒商人并没注意到要保持恒温恒湿,还将红酒暴露在强光之下以显尊贵,殊不知这容易导致红酒变质。杨丹强说,没有足够专业人才作为后盾,奢侈品行业即使被投资者强行撑起,也难以有品质地发展下去。
目前,国内市场上甚少相关专业背景的人才,更难找到具备专业资格的专家。就国外早已盛行的侍酒师来说,国内尚属一片空白。他说,要解决这个问题只有两个方法,一方面可以实施外援策略,即从国外高薪引聘具备外国专业从业资格认证的人才,但通常这需要一定的机缘巧合；另一方面,公司可以通过行业协会,寻求行业专家的辅助。这一般是通过举办各种展销会为协会和消费者提供一个交流平台,这也是一个扫盲行动。通过行业协会的影响力,传授相关专业知识,改变消费者的观念。此外,公司还可以考虑与上游生产商对接,委托酒业、雪茄和玉器等厂家委派技术人员到市场的前沿,直接与消费者接触。
-个案
办两届奢侈品展亏了百万元
“不差钱”的东莞和东莞市民,虽然拥有无可置疑的消费力,但似乎还难以成为顶级奢侈品品牌的座上宾。东莞市同力文化传播有限公司从2008年发起并连续主办了两届东莞奢侈品展,两届展会让这家公司的总经理纪靖感慨良多:“东莞的消费能力实在太强了,可限于这座城市尴尬的定位和本地富豪对奢侈品的认识度,世界顶级的奢侈品品牌表现得则更加强势。”
纪靖认为,两届展会办下来,几乎没有推动东莞奢侈品文化的消费理念,反倒还亏损了一百多万元,“在东莞办奢侈品展就是要给我脱层皮,理念和文化的差异还是比较突出的。”
带着保镖进展场
纪靖特别强调,虽然两届展会都是按奢侈品展来办的,但无论是从内涵还是办展的实际效果来看,都称不上是奢侈品展,这些在办展之前都有充分预料,所以对外都是宣称“东莞国际高端私人物品展”。
2008年,东莞首届国际高端私人物品展在国际会展中心开幕,历时三天,却吸引了每天近万人次入场,“这大大超乎了我们的预期,起初我们希望把门票价格订得高一些,控制人流,保证展会的品质和档次,其中就产生了理念上的矛盾。”纪靖毫不讳言,按照国际惯例,奢侈品展只是一个展示和宣传文化的平台,不会现场交易,所以展会的盈利模式相对单一,只有靠赞助商的赞助经费,而赞助商本身也是参展商。
“首届展会的赞助商是本地一家非常知名的地产商,不断地要求增加人气,加大推广力度,因为这家地产公司在展会上也摆出了展位,推销自己的别墅,是可以现场成交的。”纪靖说。这样一来,奢侈品展就和其他专业的鞋展、家具展体现出了不同,不但要照顾到各行业,还不能伤害到赞助商的感情,土洋交织,五味杂成,“我们在东莞办的奢侈品展,实际上就是顶级品牌异业联盟。”
由此,本地赞助商就与奢侈品品牌企业理念上产生了强烈冲突,后者只希望那些有身份、有社会地位、家产数千万元以上的重量级富豪到场,而不希望把奢侈品展搞成展销会,降低奢侈品品牌自身的影响力和文化内涵。“说实话,富豪和普通人在一起,尤其是人多的地方,是不太有安全感的,当时就有一些东莞非常有钱的大老板带着贴身保镖来参加奢侈品展活动。”
部分高端品牌撤出
1000多万元的镶钻手机、好几百万元的跑车,身份象征的游艇和直升机,展会上的这些物品,已经钓不起东莞富豪们的胃口,奢侈品展展而不销的方式,是为了给富豪们提供世界独一无二的产品和服务,“明星们最不愿见到在宴会上撞衫,富豪们也是一样,价钱不是问题,问题就是别弄成和别人一样的。”纪靖说。
但即使有这样的消费能力,东莞第二届奢侈品展的参展品牌数量已经从第一届的近50个下降到30多个,而有一家世界知名手表企业,在首届展会开展前一天晚上布展时,发现周边的几个展位档次与自己的不符,便拒绝参展。纪靖分析说,参展品牌数量的减少主要有两个原因:
一是奢侈品展在东莞变了味。遵循国际方式,奢侈品展是极为私密的展会,只是邀请一些当地和周边的顶级富豪来参加,人数限定十分苛刻,通常概念上的百万富翁都没有资格参加,首届展会为了凝聚人气,3天竟有3万人观展,这样令奢侈品企业无法接受,“尽管他们也知道东莞的富豪多,但并不足以多到这个程度。”二是东莞这座城市的定位比较尴尬,尽管是全国地级市GDP排名第一的城市,但这些奢侈品品牌宁愿选择在内地一线城市布展,也不愿意在二线城市展示。
特别有意思的是,即便不在东莞布展,也丝毫影响不了这些奢侈品品牌在富豪中的影响力,“尤其是过年前后,东莞的有钱人就会蜂拥到港澳甚至去海外扫货,成堆地抱回纪梵希、古奇、路易斯威登……”也正是由于“出海”扫货,东莞这座城市在奢侈品消费城市的排行榜中从未进过前十。
继续办奢侈品展?
价格终归是价值的反映。纪靖说,为了推广奢侈品文化的消费内涵,在第二届奢侈品展上,特意引进了价值数千万元的苏杭刺绣,尽管如此,还是没能挽回东莞奢侈品展的颓势和冷清,反倒是地产商的房子和经销商的车还推介得不错。那么,既然东莞有这么强大的购买力,办展不行,能不能直接引入奢侈品品牌呢?
纪靖说,还是因为东莞二线城市的问题以及毗邻港澳的区域特色,奢侈品品牌没有考虑过在东莞开店。他介绍说,曾有一家东莞很知名的商业地产商去和奢侈品企业负责人谈,对方开出的条件极为苛刻,不但要求三年免去所有物业房租,连对商场的定位也极尽要求,“必须引进和其品牌相应的商家进驻,还要保证盈利,整个商场的定位要符合高端标准。”这就是说,如果普拉达进来了,江诗丹顿就要进来,周边店面如果是其他非奢侈品品牌就不行。
纪靖分析认为,这也并非是对方的刁难,欧洲的奢侈品品牌对自身品牌文化有极高的要求,很难去迎合消费者,而是去影响客户,让对方适应,“这与日本的企业就不同,日企对中国消费者的心理了解得很透,你要什么,我设计什么,只要能获利,降低标准也可以。”
“真正的奢侈品展都是发邀请函,邀约特定的客户。”如今,展会虽然只办了两届,但对纪靖而言,已经让他精疲力竭了,”我现在也转变想法了,奢侈品展先放一放,为了迎合市场,接下来11月份就在东莞办品牌折扣购物展,什么品牌都会有———七匹狼、才子、特步等,都在我们候选的商家范围之内,而且现场就可以购物。”相比之下,奢侈品不但从来不打折,而且奢侈品品牌来参展,不会掏出一分钱,所有费用都要主办方出。
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