| 我要注册
频道首页 | 头条 | 动态 | 深度报道 | 行业 | 政策 | 会议展览 | 市场招商 | 行情 | 市场开发 | 市场管理 | 融资 | 规划 | 市场数据 | 法规
您当前位置:首页> 流通资讯 > 深度报道正文
海底捞关店300家 “抄底”失误后走向何方?
来源:2021年11月08日 每日经济新闻 发布时间:2021-11-8 点击数:


“啄木鸟”落在了海底捞这棵大树上。
11月5日晚,海底捞宣布要实施“啄木鸟”计划,对经营不达预期的约300家门店进行停业整合,同时还公布了一系列举措。
2020年到2021年上半年,海底捞“抄底”扩店,而后经营指标被拉低,效果不及预期。资本市场最早给出答案,按照11月5日收盘价计算,海底捞最新市值约1150亿港元,较年内峰值已缩水近3500亿港元。
“我们决定先停一下脚步,就像跑步跑得太快,鞋带松了,就先把鞋带系紧一点。”海底捞首席战略官周兆呈在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,目前关停这些门店是一个必要的调整。“调整好节奏,我们才能够跑得更远。”

扩张失误启用“啄木鸟”
“稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋。”这是海底捞创始人张勇的策略,或许也是海底捞这次施行“啄木鸟”计划的原因。
张勇对疫情预判失误的影响正在显现,无论从股价还是业绩,海底捞去年的扩张失误已成事实,距离张勇承认自己预判失误五个月后,海底捞开始了自我拯救。
第一步,是为快速扩张踩下刹车:在今年12月31日前,关闭约300家流量不佳经营未达预期的门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。海底捞认为,这些门店经营未达预期,主要是由公司在2019年制定的快速扩张策略所导致的。
周兆呈认为,关掉这些经营表现不达预期的门店,首先可以及时止损;同时,对那些周边有布点的门店也会产生一个相对正面的影响,因为这家门店关停之后,在海底捞固定消费的人群会就近分流到周边的门店,这样对周边的门店就会产生一个提升的作用。
自己抢自己的生意,确实是品牌扩店到一定程度将面临的尴尬,朝阳一家海底捞门店员工回忆,自己工作的门店,排队的时长在缩短,他记得自己刚来时,门店几乎天天排队,周末的饭点,排两三个小时是常事,如今店越开越多,门店排队时间已经缩短到一个半小时左右。
关店300家给市场带来的冲击不小,公告发出后,关店消息立即冲上热搜第一。
一名火锅行业从业者告诉《每日经济新闻》记者,从大局上看,海底捞的关店对行业的冲击也比较大,“在三线城市,海底捞干不好,其它火锅品牌有什么信心把你这个店盘下来盈利?”
当然,海底捞这次放出的这只“啄木鸟”,不仅仅是关闭300家店这么简单。
在11月5日晚发布的公开信中,海底捞反思:“让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革;优秀店经理数量不足;过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足”是失误的主要原因。
于是,海底捞决定,重建并强化部分职能部门,并恢复大区管理体系;在科学考核各部门的前提下,继续大力推进双手改变命运的核心价值观落地;适时收缩集团的业务扩张计划。海底捞表示,若集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。
海底捞组织架构的调整始于今年6月,彼时,海底捞将区域统筹教练模式改进为大、小区管理模式,将门店按所处位置划分为五个大区,大区经理统筹各区域内的门店拓展、工程、选品、定价等工作,小区经理直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。

快速扩店推高成本
2020年,疫情冲击之下,餐饮业承压。据前瞻产业研究院统计,2020年中国火锅行业市场规模一改往年的增长态势,由5188亿元的市场规模缩水至4380亿元,减少15.57%。这意味着,一批火锅店承压撤店。
海底捞在2020年开始快速扩店。在2020年年报中,海底捞表示,2020年二季度起,随着内地新冠疫情逐渐好转,下半年餐饮业复苏明显,海底捞在现有门店营业情况逐渐恢复的同时在加速开店
2020年,海底捞门店在一线城市增加65家,二线城市增加167家;三线及以下城市增加257家。2021年上半年,海底捞的扩店计划仍在继续,一线城市增加75家;二线城市增加204家;三线城市增加344家。
但“抄底”扩店并没有达到海底捞的预期。
一方面,疫情还在反复,另一方面,新开门店正在拖累海底捞引以为傲的翻台率以及单店净利润。对比2020年和2021年门店翻台率,海底捞三线及以下城市的翻台率变化最为明显,由3.6下降至2.9,一二线城市城市均保持在3以上,其中2021年新开餐厅的翻台率为仅2.3,现有餐厅为3.1。
2021年上半年,海底捞同店销售额8.48万元,单店净利润仅为5.92万元,净利润率0.48%,而在2019年同期,该三项指标分别为14.37万元、153.6万元、7.78%。
快速扩店势必要推高海底捞成本,拖累利润增长。2021年上半年,海底捞实现营收200.94亿元,同比增长1105.9%,净利润9650万元,同比上升110.0%,但扣除政府补贴等非经常性损益,海底捞陷入亏损。
对比疫情前的2019年上半年的9.11亿净利润,今年上半年,海底捞的业绩已经显露出疲态。
开店扩张带来沉重的成本压力。2021年上半年,海底捞的销售成本超过85亿元,员工薪酬成本71亿元,折旧和摊销超过21亿元,其它支出合计超18亿元。最终,200.94亿的总营收,只余下了5.59亿元的经营溢利。对比之下,2019年上半年,海底捞营收116亿,经营溢利则为13.35亿元。
直到2021年6月15日,张勇在一次交流会上坦承:“我对趋势的判断错了,去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”
资本市场同样意识到了问题。今年春节后,海底捞股价冲高回落,按照11月5日收盘价计算,海底捞最新市值约1150亿港元,较年内峰值已缩水近3500亿港元。
关于今年以来海底捞的市值表现,天图投资副总裁柳一帆认为,主要原因仍是业绩增长问题。在他看来,此前资本市场对于海底捞期待值比较高,未来预期也比较高,但目前海底捞的增长数据下降,与之前资本市场的预期不匹配,所以市值也随之下降。
“海底捞的运营数据确实是增长放缓,再加上它还有一些运营指标,比如说翻台率,这些其实表现也不是特别好。所以会让资本市场对它的估值模型、未来预期发生偏离。”柳一帆认为,增长变慢,未来增长预期改变,是市值减少最重要的一个原因,同时在增长放缓的情况下,海底捞的各种负面新闻就被放大,也成为对其的双重打击。
要刹车并不容易,数据显示,2020年海底捞一共新开544家店,而2021年上半年,仍增加了近300家。

“急刹”之后走向何方?
“在增量市场开拓方面,如何在疫情情况下保持稳定增长,我们也在思考,企业发展会遇到不同周期,目前关停这些门店是一个必要的调整。”周兆呈坦言。“冷静一下头脑,调整好节奏,才能够跑得更远。”
尽管海底捞一再强调反思自身问题,但事实上疫情带给餐饮业的冲击很难被忽视。周兆呈也坦言,海底捞门店数量规模比较大,覆盖的地区比较多,任何一个地方发生疫情,都有可能会对经营造成影响。
疫情中,餐饮企业普遍遇到很大挑战,动态风险的影响也在增加,“我们有必要调整节奏,深挖自身管理不足,把产品和服务做得更好,以稳健的步伐来适应挑战,为未来的增长奠定坚实的基础。”
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,海底捞扩张背后,这一次关店应该是基于资源整合,以及整体门店布局的一个重新规划,好的店加大投入,坪效不好、利润不高的店进行一些调整。在他看来,海底捞现在要做的应该是对原有店进行创新、升级、迭代。
海底捞此番关闭近300家门店,也引发火锅行业担忧,有业内人士担心,这也许会影响投资人对于其它火锅品牌的估值。

而在柳一帆看来,火锅在整个餐饮中,仍是一个比较不错的赛道,这件事不太会改变投资人对整个火锅赛道的看法。他同时表示,之前资本市场给予消费行业整体估值都比较高,但消费的增长速度有限,更多的是长线、稳定地增长,所以现在整个消费行业估值下降,其实属于回归一个合理的水平,整体的消费类行业的估值都是逐渐回归的过程。


作者:佚名  编辑:wxj
  • 本文标签:  
  • 上一篇资讯:

  • 下一篇资讯: 没有了
  • 分享】 【打印】 【收藏】 【关闭
    编辑推荐
    文和友“破圈”:商业模式能 广州市黄埔区商业网点布局与
    热门资讯
    黄埔湾商圈:广州新一代国际 新冠肺炎疫情对中国餐饮业影
    热门标签


    网站简介 联系信息 专业服务 广告服务 网站地图
    联系电话:020-84096050  传真:020-84096050  Email:shichang2004@126.com  
    粤ICP备16095034号   广东省商业经济学会版权所有 ©2004-2016
    网上警察