常规商业功能发挥是指零售商通过发挥自身常规或基本商业功能，包括媒介交换、时空调节、平衡供求和价值实现等流通基本功能，通过规模化采购，加速流通，降低交易成本等方式提升盈利的一种经营模式。这种经营模式本该是大型零售商天经地义的运营模式。然而，近年来，随着市场环境、零供关系、顾客价值、产业环境和产品特性的变化，特别是大型零售商规模的扩大和纵向控制能力的增强，一些大型零售商为了追逐短期收益，通过收取“通道费”或“租金”盈利，仅作为制造商商品销售“通道”，而放弃了采购、销售、促销、商品定价、顾客服务等常规商业功能，被称为“食利型”盈利模式。

　　“食利型”盈利模式导致大型零售商经营能力基本丧失、店铺同质化和服务功能退化，一些企业严重依赖“通道费”或“租金”盈利，如果不收取“通道费”其利润额竟为负数，陷入亏损的境地，造成零售企业核心竞争力缺失和经营风险加大。迫切需要加快发挥常规商业功能，优化大型零售商盈利模式，促进零售产业链绩效提升。
 
　　大型零售商常规商业功能发挥的主要途径 

　　与通道费盈利等盈利模式不同的是，大型零售商常规商业功能发挥的盈利增长点不再是从外部获得，即通过对供应商的压榨、消费者的盘剥而获得，而是从零售经营自身内部挖掘盈利潜力，并转化为现实，如降低采购和流通成本，提升经营效率等。因此，其功能发挥的主要途径也是以常规商业功能发挥为目标，通过提升零售商在顾客服务、品牌开发、整合供应链、促进供需衔接等方面的商业功能而实现。

　　归纳而言，常规商业功能发挥的主要途径包括以下六个方面：

　　（一）开发自有品牌

　　加强自有品牌的开发是大型零售商盈利增加的有效途径。自有品牌的开发减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了成本，同时还可以依靠超市自身庞大的销售体系，能迅速形成销售规模。同时，可以有效避开价格战，提升经营利润。根据AC尼尔森公司的调查，许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格低20%-40%，而利润要高出10%-20%，形成了独有的特色和竞争力。

　　（二）规模化采购
                                                                                                  
　　大型零售商通过自身的网点规模和销售额的优势，实现单一门店分散采购向总部集中采购转变，通过规模化、成批量的采购降低采购成本和运输成本，从而提升经营效率。

　　（三）扩大自采比重
                                                                                                         
　　自采是指零售商直接与生产商对接，减少流通环节中的多层供应商和批发商环节，从而能降低流通成本，提升经营效率。
                      
　　（四） 整合供应链以提升物流服务功能  
                                                                                    
　　现代物流业被公认为“第三利润源”，它也是零售企业实施逆向整合供应链的最佳渠道，在优化供应链高效回应消费者需求的同时，既获得了供应链整合的利益，又实现了对供应链的控制，实现需求、采购、设计、生产、物流、销售、服务的全过程管理，从而建立起高效安全的供应链。                                                                                                                     
　　（五）增强零售服务功能 
                                                                                                      
　　零售的本质是服务，只有通过不断创新服务模式和服务内容，提升服务绩效，才能为零售盈利创新新的空间。如苏宁提出了“双重服务”，即“服务供应商＋服务消费者”，构建现代商业新的“服务链”。通过及时向企业反馈市场信息，主动引导工厂制造适销对路的产品，提供售前、售中和售后服务，根据消费者需求，发展衍生服务等。                                                                        
　　（六）网络渠道创新
                                                                                                          
　　网上销售作为一种新兴业态，市场空间巨大，增长幅度大；无店铺租金成本，有助于提升毛利率；同时是以个人为对象的“定制化营销”，有助于实体店与虚拟店的互动，拓展市场空间，为零售商拓展盈利空间带来全新机遇。
                                                  
　　大型零售商常规功能发挥的经济绩效
                                                                                               
　　大型零售商常规商业功能的发挥，不仅仅能提升自身经营绩效，更会对整个产业链的绩效带来深远影响。不但可以降低流通成本、提升流通绩效，还可以增强流通功能，优化供应链条，甚至还会促进新的流通业态生成。其提升流通绩效的机理如图1所示。

　　（一）降低流通成本
                                                         
　　零售商开发自有品牌、实施规模化采购、提高自采比重、整合供应链、开拓网上销售等常规功能发挥可以有效降低流通成本，提高零售商利润和整个产业链绩效。对自有品牌而言，零售商可以通过以下四个渠道降低流通成本：一是利用流通企业长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；二是省略中间环节进货，节省了部分流通费用；三是通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本；四是剔除了供应商交纳给零售商的经销返点、进店费、广告费等通道费用，而这些通道费用最终会附加到商品价格和消费者身上。
                     
　　因此，自有品牌得以在实现顾客购买成本降低的同时，提升零售商自身绩效。有数据表明，自有品牌的价格通常比制造商品牌的价格低20%-40%，而利润却高10%-20%。类似地，零售商实施规模化采购、提高自采比重、整合供应链、开拓网上销售也可以实现采购价格降低和中间环节省略，从而降低流通成本，提升流通绩效。                                                                                     
　　（二）优化供应链条
                                                                                                          
　　传统运营模式下，供应链条的网络化程度和层级不断扩张，这种日益多元和交叉的网络化供应链条会有助于将商品精确地配送到特定需求者手中，从而满足产销衔接，实现商品价值，促进社会再生产发展。

　　但是这种扩张的链条也会产生大量的冗余，提高交易成本，并造成效率下降。实际上，零售商在与消费者进行良性互动沟通基础上发挥的规模化采购、加速流通、提高自采比重、自有品牌等常规商业功能不但可以有效简化供应链条层次和网络关系，降低流通成本，也可以做到精确对接供需（按需采购），从而实现供应链条的真正优化：既精简又高效。      
                                                         
　　（三）生成新型业态
                                                                                                           
　　大型零售商常规功能发挥生成新型业态作用主要体现在整合供应链、拓展延伸服务功能、网上销售或电子商务的开展等方面。大型零售商在整合供应链的基础上，通过对生产者、供应商、消费者等多方需求的协同催生“敏捷物流”和“精益物流”，并通过承接制造商相应生产服务外包为“第三方物流”、“第四方物流”的发展创造了条件；在服务领域，通过对消费者售后服务、顾客价值评价、客户需求分析等消费者服务功能拓展延伸，逆向催生众多与消费者服务相关的新型业态，并将这些信息整理加工，增强零售研发和服务功能，以及对制造商的服务绩效提升；电子商务的开展则直接开辟了新的业务领域，利用因特网新型流通平台，以数字化电子方式完成商品交换和价值实现，促进新型流通业态全球化、网络化、无形化、个性化和一体化发展。                                                                       
　　（四）提升流通绩效
                                                                                                                  
　　零售商采购、研发、物流、服务等商业功能发挥在降低流通成本、优化供应链条、生成新型业态的基础上，还会进一步提升流通绩效，促进整个产业链的绩效优化。在生产环节，由于零售商大规模定制、以及研发设计环节的创新，将有助于制造商生产适销对路的产品，减少产品供需不衔接的矛盾，提升生产商效率；在分销环节，零售商自有品牌和自采等常规商业功能的发挥，直接减少了分销环节的层级和冗余，最大限度地降低了流通成本，提升流通绩效，同时，对品牌供应商的批发价格、零售价格和利润水平都带来驱使其下降的动力，从而促进分销环节竞争，有利于整个社会的分销环节优化和绩效提升；在物流环节，由于优化供应链管理，缩短商品周转和仓储时间，降低了物流成本，提升了物流效益，并可通过生产销售的直接对接，解决了困扰物流运输的“最后一公里”难题；对消费者来说，商品零售价格的降低和商业服务功能的完善，将从两个不同维度优化提升顾客绩效及其福利效益。因此，零售商常规商业功能的发挥能够提升整个产业链的绩效，促进产业链整体效益的优化。      
                                                                                                
　　（五）增强流通功能
                                                                                                      
　　根据马克思的经典论述，流通的基本功能有媒介交换、时空调节、强制均衡和利益实现。零售商业常规性功能的发挥可以充分发挥零售商差异化经营优势、成本价格优势、渠道控制优势、促销优势、零售研发优势等多项优势，不但有助于流通基本功能的实现，还会促进流通的经济增长功能、效率实现功能（包括时间和空间双方面效率提升）等流通拓展功能的实现，从而增强流通功能。
 
　　结论与对策建议
                                                                                                             
　　本文研究表明，大型零售商通过实施自有品牌，规模化采购，整合供应链、渠道和零售服务创新等途径发挥常规商业功能，回归零售本质，能够有效提升流通绩效、拓展流通功能，是大型零售商盈利模式变革和产业链整合优化的必然选择。然而，当前部分零售企业沉迷于“食利型”盈利模式，而不去主动适应流通创新的需要发挥常规商业功能，其根本原因在于目前学术界对于大型零售商收取通道费的合理边界仍存在争议，以及现实中缺乏对零售商滥用市场势力行为的有效规制。

　　为此，有必要：
                                                                                                             
　　一是加强理论研究，在正视大型零售商收取通道费合理性的基础上，加强对大型零售商滥用市场势力和放弃常规商业功能行为的甄别，厘清大型零售商收取通道费的合理边界，同时注重对大型零售商常规商业功能发挥机理、作用路径和绩效的研究，为大型零售商盈利模式转型指明方向。                                                                                                               
　　二是发挥政府引导作用，对大型零售商滥用市场势力的行为进行严格规制，并且引导大型零售商回归零售本质，使其发挥商业功能，促进零售产业链绩效优化。
　　
　　参考文献：
　　1.徐从才，盛朝迅.大型零售商主导产业链：中国产业转型升级新方向.财贸经济，2012(1)
　　2.宋则，常东亮等.流通业影响力与制造业结构调整.中国工业经济，2010(8)
　　3.石奇，岳中刚.零售商对制造商实施纵向约束的机制和绩效评价.中国工业经济，2008(5)
　　4.盛朝迅.基于业态变异视角的我国百货业盈利模式思考.商业经济与管理，2011(2)