摘要：随着经济全球化及科技的发展，连锁经营的发展日趋多样化。但中国连锁经营仍处于发展的初级阶段，在与国外大型连锁企业的竞争中，处于明显劣势。中国连锁企业应通过兼并及并购、特许经营等方式来促进连锁经营的规模化；应该重视连锁企业信息化系统建设，不断优化、升级信息系统；通过选择良好的促销模式和广告方式来提高消费者对连锁企业品牌的认知度，促使连锁企业品牌战略的顺利实施。最终促进中国连锁企业经营在新市场环境下的发展与壮大。

关键词：连锁经营，品牌战略，信息化

连锁经营是指在流通领域中，若干同业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段连结起来，共同进货，分散销售，共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。目前中国的连锁经营虽然有了较快的发展，但也存在许多问题。如何抓住当前的机遇，充分发挥连锁经营的优势，制定长远的发展战略，快速规范地发展，以求在激烈的竞争中，特别是在与外资商业的竞争中占领先机，不断发展壮大自己，是当前中国连锁经营的重要任务。

一、中国连锁经营的基本现状

中国连锁经营经过多年发展，已经今非昔比。根据中国国情和连锁企业发展的客观要求，中国连锁经营行业呈现出许多特点。

（一）业态多样化

业态即针对消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择的运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。根据这个定义。一般可以把连锁业态分为便利店、折扣店、超市、大型超市、专卖店、仓储会员店、厂家直销中心等。业态的多样化就是多种业态并存、发展与竞争，是经济发展和服务深化的表现。

由表1可知，现阶段中国连锁企业有便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、专卖店等多种业态，其中超市这种业态的门店数最多，其后依次是便利店、专卖店、大型超市。在商品销售额中2008年超市的销售额最大，其同比增长为17.19%，而便利店的同比增长为19.12%，折扣店的为27.47%，大型超市的为19.35%，仓储会员店的为17.05%，专卖店的同比增长为25.79%，家居建材店的为6.27%，厂家直销中心的为20.86%。综合营业面积和从业人数，超市是中国连锁经营业中的主要业态，超市和大型超市容纳的从业人员较多、营业面积大，但其销售增长却比较低。折扣店和专卖店的增长比较高，是连锁经营中比较有发展潜力的业态。家居建材商店和厂家直销中心销售额较少，发展速度相对较慢。

（二）中国连锁企业遍布在全国各地，但各地发展的水平不均衡

这主要源于在中东西三部分地域发展不平衡。东部地区基础设施好，人口密集，工业化和城市化水平高。中西部地区由于起步晚，设施差，连锁企业的发展与东部相比显得比较逊色。由表2所示：

从表2可以看出东部地区在门店数量、营业面积、从业人数、商品销售额均具有明显优势，这种局面的形成是有历史原因和客观条件限制的。同时表明中国中西部地区的市场还未完全开发，在中国实施西部大开发战略之际，连锁企业在该地区还是有发展潜力的。

（三）中国连锁经营发展速度较快

近几年来中国经济快速发展，城市化进程加快，大量农村人口涌入城市，城市规模和城市人口不断增加。人们的收入和消费也不断增加。而作为以广大消费者为主要销售对象的连锁企业，在市场需求扩大的情况下也取得了快速发展。如表3所示：

表1 按业态分连锁企业基本情况

资料来源：中国统计年鉴（2009）

表2  中东西地区连锁企业基本情况

资料来源：中国统计年鉴（2009）

表3 近年来连锁企业基本情况

资料来源：中国统计年鉴（2009）

由表3可知中国连锁企业近年来在门店总数、营业面积、商品销售额等方面取得了巨大发展。从2004年到2008年，门店总数增长117.05%，营业面积增长41.52%，从业人员增长53.73%，商品销售额增长143.83%。

（四）连锁经营方式向多种行业发展

连锁经营不仅局限于食品日用品销售行业，在文化体育用品、汽车摩托车、家用电器及电子产品行业也出现许多连锁企业。如家用电器市场有国美电器、苏宁等；餐饮行业有外来的麦当劳、肯德基和本土小肥羊等；家居行业有居然之家、好百年等。

二、中国连锁经营中存在的问题

（一）很多连锁经营企业没有完善的物流配送中心

连锁经营是通过一定的联结纽带，将众多分散孤立的经营单位连结在一起，并按照一定的规则要求运作。中国连锁企业要想实现企业规模化。管理精细化，运作高效率，增强竞争力，就要建立与之相配套的物流管理系统，配送中心是连锁经营的后勤基地。纵观许多国外大连锁企业，其发展壮大均离不开高效出色的物流系统。沃尔玛的成功在于其商品的低价和企业规模，然而在商品低价和企业规模的背后是其强大高效的后勤物流配送体系。沃尔玛正是通过其超强的配送能力，把制造商、物流商融入自己的营运网络，以最短的时间和最低的成本完成商品从厂家到商店的移动。其后勤配送的高效性和精确性，令许多对手感叹。正因为如此优秀的后勤配送，沃尔玛才逐步发展壮大。通过集中配送减少了流通环节，降低交易成本，实现利润最大化。这是沃尔玛取得成功的关键，也是当前中国大多数企业应当追求的目标。目前中国的一些连锁企业形成不了有效的规模经济，无法在现有的技术条件下最大限度地降低成本。

（二）经营管理不科学，管理思想落后，缺乏整体战略意识

首先，我国许多连锁企业的连锁经营管理缺乏知识化，运作不规范，表现为缺少市场竞争和整体战略意识。一些连锁企业缺乏整体战略发展意识，盲目扩张，不计成本，造成企业发展资金的过度消耗，发展后劲不足。连锁经营是一种先进的经营方式，其从业人员的素质应当达到一定的要求，而目前管理人才的缺乏则制约了中国连锁企业的发展。

其次，在实际操作中，管理方式落后，效率低下。作为一个拥有众多门店的连锁经营企业，经营管理是至关重要的。尽管中国许多企业已实现管理信息化，但信息技术应用的程度及管理水平的提高还是不足的。目前真正实施单品管理①的企业不多，绝大多数企业仍然对商品采取大类管理，商品采购比起欧美大型连锁来讲依然比较落后，一般是人工订货，电话处理，最后才输入计算机系统。这样企业无法对商品的周转状况和利率进行详细了解和评估。连锁企业的总店与分店的关系有很多种，如果是直接经营的连锁企业，总店对分店有绝对的控制权，而特许经营的连锁企业通过允许别的门店利用自己的品牌来进行经营活动。分店要遵守与总店的相关协议，总店对分店有一定的约束力。一些企业因不加区分企业总店与分店的关系，造成管理混乱，严重的阻碍了企业的发展。

（三）品牌形象差，缺乏文化含量

品牌是连锁经营的基础和灵魂，优秀的连锁企业都有一个知名度高、口碑颇佳的品牌。许多国际大型连锁企业有着较强的品牌意识，它们十分重视自己的企业形象。它们通过一系列营销活动、企业管理的创新。寻求差异化和个性化，来塑造自己的品牌，提高品牌的知名度，进而建立良好的品牌形象。中国本土企业占国内市场的比重很小，也缺乏竞争力，而外来知名品牌的零售业连锁店相对讲实力雄厚，规模较大，它们纷纷进入中国一线城市，建立一个个据点不断蚕食中国本土企业的市场份额。目前进入北京、上海、广州等各大城市的外来知名企业，如法国的鳄鱼、皮尔卡丹，美国的花花公子，德国的彪马等，香港的惠康、百佳、华润等，日本的八佰伴、将军等，都是有着优良的品牌形象和较强的品牌意识。这些企业的品牌培养都经过一个相当长的过程。相对于海外连锁大军的大量进入，中国知名的连锁企业却寥寥无几。中国的连锁企业由于发展上的差距以及急功近利的发展心态，忽视企业的品牌发展，因此中国的连锁企业尚未形成像家乐福、沃尔玛那样的国际大品牌。

（四）资金短缺，店铺建设缓慢，难以形成规模经济

连锁经营最为关键一点就是努力通过规模经济取得效益，如果网点或店铺数较少，则无法通过集中进货和统一管理带来的价格优势和成本降低获取规模效益。连锁经营中有九个统一：统一店名、统一店貌、统一采购、统一价格、统一配送、统一核算、统一管理、统一服务、统一宣传。建立符合九个统一原则的连锁企业需要较多的资金，这是一般企业在起步阶段难以承受的。特别刚刚起步的企业由于资金和店铺的制约，企业难以形成规模经济。中国连锁经营企业与国外大企业相比规模小，经营成本相对高，在商品销售价格上处于劣势。这是在短期内不易改变的。如表4所示：

据了解2009年全球最大连锁企业沃尔玛拥有门店7000多家，销售收入4000多亿美元。中国本土企业显然无法与其比肩。

（五）相关政策法律不够完善

连锁经营在一个国家的发展，离不开良好的政策环境和健全的法律保障。宽松的政策环境和健全的法律保障机制是保证连锁经营顺利发展的重要影响条件。中国有些地方的地方保护主义和行业垄断现象严重，影响了市场的公平竞争，这对本土连锁企业的长远发展是不利的。同时，一些地方的市场监管不力，管理混乱给企业连锁经营的发展带来一定的阻碍，影响了连锁企业扩大经营的积极性。这些都需要完善法律法规，制定相应措施，规范市场秩序。

三、中国连锁企业应采取的措施

（一）加强物流配送中心建设和信息化建设

物流系统是连锁经营企业的重要系统，良好的物流系统是一个连锁企业经营成功的关键。一些商业连锁企业为了降低成本，单纯地追求低价格和进货成本，盲目大量进货，造成库存积压，库存成本上升，而库存成本的上升无疑会削弱企业的盈利能力，从而加大了企业的销售压力。连锁企业的物流配送中心对连锁店而言就像人的心脏一样，是强大的供给中心。物流系统既要讲究运输配送的高效性也要讲究其运营成本的最小化，二者完美的结合才能使物流系统达到最优。现实中连锁企业统一采购、统一配送、统一价格才能享受到较高的价格折扣、降低流通费用和销售价格，提高经济效益。中国连锁企业应当抓住当前有利时机，多方面培养人才，整合各方资源，规范内部管理，选择合适的发展建设模式，把自己的物流配送中心发展壮大起来。

目前中国连锁企业的信息化建设取得了巨大进步，但还有待发展与完善。随着企业的不断发展，企业库存管理、销售统计、商品分类等都需要一个功能强大的信息系统的支持。一个强大的信息系统能快速处理复杂大量的数据，并及时把有效信息显示出来，以便企业及时掌握情况，加强管理。在市场上，及时掌握信息是至关重要的，为此国际连锁巨头沃尔玛不惜投入巨额资金来研发先进的信息系统。中国企业虽然不能像沃尔玛那样动辄投入巨资，但也应该重视信息化建设，不断优化、升级信息系统，尽可能加快、加强信息化建设。

表4 2009年中国连锁5强

资料来源：中国经济网

（二）促进连锁企业规模化、集团化

实现规模化经营和规模效益是中国连锁企业进一步发展的客观要求。一个连锁企业如果门店数量太少，则意味着其市场的分布不广，后勤服务能力没有得到最大限度发挥，造成资源的闲置，从经济学的角度来看，资源的闲置实际上就是浪费，这就增加企业运作的成本。只有当企业的门店数量达到一定要求时，市场覆盖面足够大，其整个系统的运作才会得到合理的运用。这主要表现在货物库存周期缩短，货物周转加快。这就有效地降低成本，增强企业的盈利能力。目前中国大多数企业的门店数量较少，与世界巨头相比还有相当差距。兼并或并购是一个企业扩大规模的重要方式。中国企业首先可以通过兼并或并购，实施资源整合，扩大自身规模。其次，大力发展特许连锁，尝试多种连锁方式迅速抢占国内零售和服务业市场，拉网布点，在短期内形成店面实体数量上的激增和地理上的全面有效布局。利用这种方式来获取企业进一步发展所需的资金，同时市场触点的增多有利于企业对市场的培植，为企业日后扩张奠定基础。最后就是积极开拓小城镇和农村市场，大力发展与其消费水平相适应的连锁超市。目前中国大中城市的商业竞争相当激烈，连锁企业则可以到广阔的农村市场去发展。当前是发展农村连锁营销的好时机。随着我国经济的快速发展，农村的城市化进程也加快，农民的生活水平也提高许多。许多农村地区，特别是广大沿海富强省份的农村出现了相当数量的充满现代气息的卫星城镇。这些地区人口密集，交通便利，社会发展水平较高，传统零售业已越来越不能满足他们的消费需求。我国连锁零售业应积极培育和开拓这些地区的市场，认真研究当地市场情况，根据当地人们的消费习惯和偏好，合理建立连锁分店，扩大销售规模。

（三）加强连锁经营规范化管理，采取现代化管理手段，搞好人才培训

连锁企业因其庞大的结构和数量众多的门店，而使管理变得复杂，特别是有多种连锁方式的企业。在这样的企业中，总部与门店的关系非常复杂，实施统一有效地管理显然是不可能的。中国连锁企业要继续完善企业的管理制度。企业内部总部与门店之间产权要清晰，门店与门店的关系要理清，这样才能极大地调动总部、门店和员工的积极性，促进企业发展，提高企业竞争力。在生产力、生产关系和人三者中，人是最具有革命性的因素。从业人员素质的高低对企业的发展有着重要的作用。员工代表了企业的形象，在与顾客接触的过程中员工的服务态度、专业技能等都是顾客评价和衡量企业的标准。因此搞好人才培养，提高员工素质，是中国企业发展的重要手段。

（四）根据实际，确定市场发展战略和品牌战略

中国市场是一个大市场，发展迅速，各地的情况不一，企业地应严格根据市场，制定战略规划。

1.做好定位，做好区域市场

中国连锁企业由于发展起步晚，规模不大，多数连锁企业立足于一地然后逐步向周边扩展。这是中国连锁企业发展一般方式。中国连锁业目前形成“诸侯割据”的局面，如江苏苏果、湖南步步高、武汉的几大商业企业等，由于中国地域广阔，中国中东西地区发展不平衡，城乡发展不平衡，一线城市与二三线城市的情况也不同。因此中国连锁企业应结合国情和现实，做好定位，做好区域市场。一般的连锁企业以一个中心城市为基地，借助其向四周扩散的交通网向城市周边地区发展。从而发挥集聚效应，避免因网点过于疏散而带来过高的运输管理费用。一般情况也证明：地区连锁企业效益比全国性布点的连锁公司效益要好一些，外地门店的倒闭率比总部所在地门店的倒闭率高。做好区域市场是中国连锁企业发展的必经阶段。

2.进一步细分市场

只有细分市场，才能把特色和优势发挥出来。这个细分包括业态的细分、产品的细分、价格的细分等，每个企业都有自己的空间。由于商业布局的不同和居民需求的多样性，连锁经营业中，出现不同业态，小型超市和便利店因其地理位置的便利日益受到欢迎，专卖连锁店的黄金时期即将到来，大型超市反而受到一定影响。零售业中不同业态的发展正是市场细分的结果。如便利店，它通常靠近居民区，主要经营一些日常生活用品和食品，也提供一些服务且周天营业，拥有这样的商业特质，自然满足了一部分人的需求。

3.企业的品牌战略

品牌是一个企业的重要资产，是企业的无形资产。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。从感性角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念等方面的综合形象。品牌的概品牌塑造需要一个过程。我国连锁企业应树立良好的商业道德，严格要求自己，把好进货关口，保证商品质量，不要为一时暴利而心动，摒弃商业道德，自毁招牌。要坚决杜绝伪劣假冒商品，诚心诚意维护消费者的权益，长期坚持保质保量。一个品牌的塑造是需要企业长期付出投入的。而一旦品牌得到消费者的广泛认可，则企业就会在消费者心中有一个健康、诚信、充满活力的整体形象。企业因此会获得极大的利益。企业实施品牌战略首先要做好品牌定位。市场上的品牌成千上万，如何让消费者注意并清晰地记住自己的品牌，这就需要品牌的定位。品牌定位就是使品牌能够有效地表现产品或服务的特点和核心价值。对于连锁企业来讲，品牌定位就是要使品牌突出自己的特色。然后实施品牌策划来提高品牌形象，实施品牌策划的前提是一定要保证产品或服务的质量，只有保证质量，才能赢得消费者。实施品牌战略，要做好宣传工作。在今天广告泛滥的情况下，消费者每天几乎都被各种广告包围着。对于连锁企业来讲要选择合理广告方式和促销模式，才能起到良好的作用。良好的促销模式和广告方式可在短时间使消费者记住企业品牌，提高消费者对品牌的认知度。企业在实施品牌战略时，要结合自身情况，选择最有利的方式。

（五）借鉴国际连锁企业的经验

当前，中国连锁零售业竞争激烈，中外零售企业进入了正面交锋的阶段，国际零售企业具有先进的硬件设施和卓越的组织管理能力以及高效成熟的运作系统，在竞争中优势明显。国外许多大型零售企业的组织管理正积极改革创新。为了应对激烈的竞争和更好地适应消费者的需求，世界零售巨头沃尔玛和家乐福纷纷减少企业的管理层次，向下分权。管理层次的减少一方面精简机构节省了企业的运作成本，另一方面有利于下情上达，使信息能准确快速传至总部，降低信息在传递过程中因传递层次过多而导致的失真。在沃尔玛的组织结构里，上层的CE0下面只设四个事业部：购物广场、山姆会员店、国际业务、配送业务，下层就是庞大的分店。管理分权化也是国际连锁企业的创新实践。分权化是指上层管理者把一些管理权和决策权与下级共享。这样做的好处是显而易见的，能够调动员工积极性，鼓励下级并使其努力工作，从而更好满足消费者的需求，提高工作效率。国际连锁企业也注重企业文化建设，企业文化是指企业在长期的经营活动中形成的并为各级员工普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。良好的企业文化能够调动员工工作的积极性，增强企业的凝聚力和竞争力，使员工能够积极主动维护企业荣誉和利益。建立良好的企业文化不是一朝一夕所能完成，也不是一个人或两个人所能完成的。它需要企业所有员工长期而不间断的努力。

（六）发现并发挥本土优势，实行特色经营，培育自己的核心竞争力

本土企业往往具有外来企业所没有的先天优势。这些优势主要有：

1.文化优势

由于是中国本土企业，所以更了解中国消费者的消费心理、生活习惯、市场需求。本土的连锁企业在经营销售上会尽力迎合消费者的习惯。而国外连锁企业要规避文化冲击，就要本土化，这需要时间和大量的工作。例如沃尔玛曾想在中国推行它一贯采用的经营模式和文化理念，然而却遭到了失败。作为一个西方企业，它的经营理念、价值观和道德规范与东方的差异很大。沃尔玛可以在西方成功复制它的发展模式，但是在中国不行。

2.地理优势

本土企业立足本地得以了解本地的商业布局以及发展趋势，并且尽快占据有利的经营地段，完成商业布局，节约成本。西方零售企业能够成功实施经营国际化的原因，在于它们形成了自己的核心竞争力。在国际化的竞争环境中，任何竞争都是企业核心竞争力的竞争。国际化是一个渐进的发展历程，既有一个从本地市场到地区市场到全国市场再到海外比邻市场和全球市场的过程，本土零售业真正要想发展壮大，目前的首要任务必须首先立足于中国巨大的国内市场，从扩张布点、改进技术、创新观念、优化分销、强化服务等方面全面提升自己的核心竞争力。尽管连锁营销强调其统一性和规范运作，在尽量保持与国际接轨的同时，要结合我国市场和民族的实情，发展具有中国特色的连锁经营，在政策支持、人才培养、业态发展、地域扩张等方面形成自己的特点。

四、中国政府应采取的政策与措施

目前，沃尔玛、麦德龙、阿霍德等越来越多的外资连锁商业企业开始进军中国市场。据了解，许多著名国际连锁组织都视中国市场为一块肥肉，进军中国市场是它们的战略目标。它们都有比较完备的发展战备和经营方针以及强大的实力。国际连锁企业的进入势必会对中国本土的企业产生冲击。由于中外企业实力上的差距，中国政府针对当今的竞争态势也应采取一些措施，调整和促进本土连锁企业的发展。

（一）加强市场监管防止不正当竞争，维护市场秩序

入世后，中国商业市场巨大的发展潜力吸引外资连锁企业不断加大在连锁超市上的投资力度，它们凭借巨大的实力、先进的技术和管理优势，一举打入中国市场，给中国本土企业带来严峻挑战。与此同时由于一些地方政府的不规范操作导致外资企业享受“超国民待遇②”，并使得国内一些地区商业市场过早开放，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，给国内的连锁超市发展带来极大的压力。同时国内一些企业盲目扩张盲目竞争，扰乱市场秩序，干扰了连锁企业的健康发展。政府应加强市场监管，出台相应法规，约束企业的不良市场行为。对于企业不正当竞争要依法处理。

（二）加强基础设施建设，完善交通物流体系

入世后，我国政府为促进商业企业的发展在融资、税收等方面提供一些便利政策。但由于我国公路网不密集，道路交通体系还有待改进。这使得我国连锁企业的物流配送的布局受到限制。连锁企业现有的物流配送系统主要围绕大城市和中心城市，而广大二三线城市的物流配送体系则相对落后，这极大制约了连锁企业的进一步发展。政府应根据具体情况和现实需要，加强基础设施建设。基础设施的建设能拉动内需，进而促进连锁业的发展。

（三）加强对本土连锁企业的扶持力度

在市场竞争日趋激烈，国际巨头重兵压进的情况下，中国本土连锁企业单单依靠自己的力量对抗国际巨头显然是不行的。面对这种情况政府应该有所作为，发挥宏观调控功能，鼓励企业积极重组，优化资源配置，充分利用商业资源，积极开拓创新，完善企业管理结构，建立现代企业制度。政府可采用的扶持措施如下：

1.税收减免政策

这是政府为扶持新兴产业或达到一定的经济目标而采用的政策。通过税收减免，企业可以少纳税或不纳税，从而降低企业的经营成本，提高企业的竞争力。

2.财政支持政策

政府可以通过财政支持让企业开发或引进新技术、新设备，实现企业技术升级和设备的更新换代，扩大企业规模，增强企业实力。

五、结束语

发展连锁经营对于改革和创新中国商业的经营方式和组织形式，深化流通企业改革，推动流通管理体制和经营机制的根本性变革，形成有序合理的竞争格局，实现产业现代化，加强国家宏观调控具有特别重要的现实意义。中国连锁企业在当今竞争激烈，市场快速变化的情况下，一要善于学习，汲取经验，转变思维和管理模式，运用战略思维制定整体发展规划和品牌战略；二要跟随时代变化，积极适应新形势，开辟新市场，提高服务质量和信息化水平。中国政府应当发挥其宏观调控的职能，规范市场秩序，完善法律法规，加强市场监管，并且在必要的时候对一些连锁企业提供政策支持。

注释：

①     单品管理是指以每一项商品品项为管理单位。

②超国民待遇原用来指改革开放初期中国在对外企来华投资给予的一种优惠政策的说法，随着这些政策的取消，这种说法也就付诸历史了。

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