2004年5月29日上午，联商网执行总经理朱云骅亲赴深圳对铜锣湾掌门人陈智进行了专访。陈总是个大忙人，在我们采访之前，刚刚从香港赶回深圳，他手下的人告诉我们，你们真幸运，我们公司的人都经常见不到他；在1个多小时的采访过程中，陈总的手机不断响起。
            　　
    当我们坐在陈总的对面时，这个中国造MALL运动的领先人物，这个青年得志的民营企业老板，让我们感觉不到丝毫作为风云人物、大老板的锐气，而是显得内敛、质朴和随和，但在交谈中又展现出其幽默、坚韧和敏锐的另一面。
            　　
    对shopping mall的理解
            　　
    联商网：您经常去美国考察商业，那您觉得美国的商业业态跟中国大陆最大的区别在哪里？
            　　
    陈智：在美国，最大的区别是shopping nmall占主导地位，百货店已不占主导地位，其他的业态如大卖场、折扣店虽然是份额在增长，但它们大部分是在shopping mall里面。美国市中心的商业每天都在弱化，每天都在往下走，城市的空心化已经成为一个绝对的趋势。汽车社会和郊区化左右着城市的商业布局。就居住而言，也类似商业，在美国社会，穷人就住市区，中产阶级住在城乡结合部，有钱人住在离市区很远的深山老林，这不是想像，目前美国就是这样一个状态，已成为一个绝对的趋势。
            　　
    联商网：那您觉得在中国大陆，也会有这个趋势吗？香港有这个趋势吗？
            　　
    陈智：我认为中国大陆有自己的实际情况，但是从商业和居住的状况来说，有这个趋势。香港与美国不同，在香港居住是这样，但是商业不是这样，香港仍是市中心为主导的商业，以地铁为主导，地铁在哪里，商业就在哪里，在香港，商场的外形行人是看不到的，行人是从地铁钻出来的，这是香港的交通现实所决定的。
            　　
    联商网：您如何定义shopping mall？
            　　
    陈智：在美国有一些标准，在中国目前还没有行业标准，到目前为止，还没有任何一个主管部门譬如商务部形成过shopping mall业态的定义，更不要说行业标准了。其他业态在国内已经有明确的定义和行业标准。按照美式的说法，所谓shopping mall我这样定义：周围有个商业建筑物，中间有很好的购物环境，有林荫，有共享空间，上面有遮盖，头尾或中间有主力店，形成一条室内步行商业街，并将这些商业建筑物有机地连接起来。简单的购物道只是shopping mall最初的雏形，最后由主观走向客观，一条简单的购物道最后演变成一个有多项基本特征的，按照交通的规律构成的真正的shoppingmall形态。我所说的只是一个形象的概括，在美国shopping mall有标准的定义。
            　　
    联商网：我看到您后面铜锣湾的宣传画上有很多棵树，这代表什么含义？
            　　
    陈智：这表明shoppingmall应该非常注重共享空间，每到一个拐弯或节点，都会留下共享的空间，让顾客自由自在地聚会、交谈和休闲，当然我们的宣传画更是提醒每一位员工热爱环保。
            　　
    联商网：业内专家有这样的说法，shopping mall的核心主力店适合放在线性步行街的两端，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。您对此认同吗？
            　　
    陈智：一般是这样，但是shopping mall的规划正在变化。在美国比较容易作到，商业地产商在拿地做shoppingmall的时候，就可以这样规划，所需取得相同形状的土地。在中国，因为不太可能为做shoppingmall取得专门的土地，地的形状大多不适合做shopping mall，那么shoppingmall的形状、结构就会有变化。在美国如果拿一块四方形的地，就可能会按照节点或拐弯位置来放置主力店，跟地形和规模是有关系的。跟交通也有关系，如果拿块地做shoppingmall，若这块地两头都有交通道和客流，就有可能会在两头设计出两个入出口，在入出口处放置主力店，把shoppingmall设计成从一个交通道进入，从另一个交通道出来，或者反向也可以。铜锣湾华侨城就是按照你说的方式设计的，一条线形步行街，两端是沃尔玛和顺电两个主力店，中间是铜锣湾百货主力店，再辅之以其他的一些中、西餐馆以及专卖店，形成一个shoppingmall。
            　　
    联商网：有人说铜锣湾是美式shoppingmall，是不是您经常去美国，所以这样说。有人说铜锣湾是景观式国际标准shoppingmall。您对铜锣湾shoppingmall是怎么定位的？
            　　
    陈智：（笑）不能用某一个形态来定义铜锣湾的shoppingmall。大致来说，铜锣湾shoppingmall有两类，一类是都心型，建立在都市中心；一类是城郊结合部型或者叫景观型，是按照景观做主题规划的，建立在城郊结合部。华强北这家就是都心型的。景观型譬如有华侨城铜锣湾shoppingmall，这是一家以“生态景观+海洋文化”为规划主题的景观式国际标准shoppingmall；我们在太原的铜shoppingmall是购物公园型，她由很多低矮的建筑物，通过景观联系起来，绿化得很好，室内与室外步行街相结合，购物环境跟公园一样；铜锣湾海口shoppingmall是海岸景观型，建在亲海水边—海口秀英港，有沙滩、码头、海涛等等，是全国统一的亲海MALL。美式购物中心是我们在1997年形成的概念，因为当时无法向公众说的清楚什么是‘MALL’，故同时使用这一中文说法。
            　　
    联商网：有人说陈智与mall没完没了。陈智先生也表示过：铜锣湾将坚持做现代新商业文明――ShoppingMall的信徒。请问是基于什么考虑？
            　　
    陈智：铜锣湾坚持做Shopping Mall，基于铜锣湾最早发现、最早研究、最早引进、最早实践ShoppingMall这种商业形态，更基于我们对国内商业发展趋势的深刻认识。铜锣湾实际上是越做越有信心，MALL这个名词和理念经过我们千万遍的传播和呐喊，从珠江三角洲传向全国，而目前举国上下大举进军ShoppingMall更加坚定了我们的信心，也证明了我们当时的判断是正确的。铜锣湾对ShoppingMall认识和了解都很深，铜锣湾有人才、管理等诸多方面的优势，一定会坚持，继续大力地发展Shopping Mall。
            　　
    联商网：为什么有人说陈智与mall没完没了，实际上是关心铜锣湾和陈智，担心这种业态太超前，特别在某些地区，铜锣湾和陈智会成为先驱。业界的这种担心您怎么看？
            　　
    陈智：我认为超前是相对的，很多城市是可以做MALL的。我承认国内ShoppingMall目前的风潮有超前和泡沫的成分，实际上有些人只是想借ShoppingMall的名义做商业地产，有些人则是想跟风炒概念，另有目的，有风险的成分。但是我认为，ShoppingMall的趋势是不可逆转的，在中国没有ShoppingMall这种商业形态是不健康的，在国际社会也会显得我们中国的商业落后。另外，SHOPPINGMALL也是培育本土商品品牌的很好渠道。以前我们的商业的确处于很低的水平，商场只是简单的买卖场所，人们没有需求不会去商场，现在人们生活水平提高了。跟传统的商场不一样，现代的商场除了买卖以外，赋予了更多的功能，不单是买必需品，在ShoppingMall里面，譬如男人可以去茶馆，女人可以购物，孩子可以去儿童乐园，一家人还可以围着看表演，全家人在ShoppingMall转半天，都可以找到乐趣。特别在双休日，家里的男人带着全家人去ShoppingMall也还了家里人一个人情债；还有年轻的白领也不愿意去传统形态的商场，而想去有品位的商场去购物、休闲，以显其个人品位。这都给ShoppingMall这种新兴的商业形态提供了发展的空间。
            　　
    联商网：那么现在是不是很多深圳的老百姓在双休日都拖家带口到铜锣湾华侨城的Shopping Mall参观、购物呢？
            　　
    陈智：当然我们铜锣湾华侨城的ShoppingMall最初开业的时候，由于她是全国首屈一指的商场模式，是景观型ShoppingMall的创始者，全国的业者和商业地产商都未考虑，全市人民都拖家带口来参观、购物，但由于交通的原因，新鲜感过了之后，目前主要是在我们当初设定的商圈之内的客流会过来。今年年底深圳地铁开通后，我们的华侨城ShoppingMall在地铁口旁，情况会更好，需要选择一个有品位商场去消费的人群，3-5分钟就可以过来，时间和空间都会有所改变，我相信会有越来越多的客流来铜锣湾华侨城ShoppingMall参观、购物。在中国，Shopping Mall跟城市生活水平、生活品位、交通状况一定是相辅相成的。
            　　
    企业战略与文化
            　　
    联商网：深圳铜锣湾百货有限公司是广东省民营百货新锐，拥有ＣＭall铜锣湾广场和Cstore铜锣湾百货两大品牌。现在报道说，铜锣湾已经在国内发展了逾10家ShoppingMall和12家大型综合百货店，总营业面积超过138万平方米。最近还报道说铜锣湾将进军重庆、武汉、天津、株洲、长沙、北京等地。请问铜锣湾目前有几家ShoppingMall和大型综合百货店？请您谈谈铜锣湾的扩张计划，包括扩张区域，计划开店数量等等。
            　　
    陈智：铜锣湾目前是中国大陆已建在建Shopping Mall最多的商业公司。目前已建和在建的铜锣湾ShoppingMall有17家，铜锣湾大型综合百货有15家。目前已建和在建的C MALL铜锣湾广场ShoppingMall主要分布在深圳、阳江、河源、大连、长沙、株洲、天津、武汉、太原、重庆、海口、成都、芜湖、北京、呼和浩特、烟台等16个城市，其中深圳有2家；铜锣湾百货现有和将要发展的有深圳华发北店、华侨城店、珠海店、阳江店、江门店、河源店、东莞华南MALL店、兰州店、开封店、大连店、长沙店、武汉店、重庆店、海口店、芜湖店等15家，有些是年内的计划。我们北京的ShoppingMall最为典型，她位于北京金源MALL内。北京金源MALL已经建好了，内装修已达七成，达68万平方米，目前不仅是中国第一，也是全球第一，在这之前全球第一的是加拿大的一个MALL，建筑面积55万平方米。在北京金源MALL里面，把影院、美食、娱乐、会所、超市、家具广场、主题乐园、汽车卖场、书店除去后，所有核心部分都是我们的，约有20万平米，这个MALL中MALL是我们跟新燕莎集团合资的，叫新燕莎MALL。我最近去看了看，在工地上我从1楼到5楼不停的走转，差不多用了整整3个小时，我们算了一下，今年9月底开业后，顾客如果在每个店铺呆上5分钟，从早到晚需要整整一天。9月底开业时，我希望邀请联商网的朱总去参观，肯定够你激动一番。
            　　
    联商网：有网友问，据调查资料显示大部份的消费者都对去5万平方米以上购物中心会感到很疲惫,那么10万平方米以上把各种零售业态整合到一起的shoppingmall,有种感觉象强迫消费者接受在短时间内(一天之内)完成购物和休闲,这种业态消费者会接受吗?
            　　
    陈智：（笑）这个网友肯定是男人，如果是女人，一定不会这样说，这个网友只代表一小撮人。因为shoppingmall是一站式购物中心和消费中心，她把各种零售业态整合到一起，大大地缩短你购物的时间，也提供给你一个选择的空间，至于你逛不逛完是你自己的事情。
            　　
    联商网：这个网友还问，有资料显示国外很多的shopping mall和国内第一家的shoppingmall经营的都不是很好,为什么shopping mall还要在中国遍地开花呢?它的成长周期需要多长?适合座落在什么样的城市?
            　　
    陈智：我们不知道这个网友从哪里获得的资料。虽然，有些国家或地区譬如台湾的ShoppingMall据说发展的不是很健康，但大部分ShoppingMall有代表性的国家如美国、加拿大、澳大利亚、英国、日本还有东南亚的一些国家如泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾等地的ShoppingMall并没有走下坡路的趋势，虽然折扣店、会员店分流了ShoppingMall的一部分客流，但他们不是主流，经营的也主要是食品和日用品，另外超市虽然是主流，但因为大部分超市也位于ShoppingMall内，实际上折扣店、会员店和超市等对Shopping Mall并无大的冲击。至于ShoppingMall的成长周期，我不知道具体是什么含义，我的理解是开一个ShoppingMall多长时间才能旺起来，我认为不能一概而论，开一个ShoppingMall，要看选点和前期的研究，首先要选好址，还要去研究商圈、看有多少实际消费群，他们的消费能力、以及未来的竞争对手，选点好了研究透了还有管理和经营也做好了，开Mall才能迅速的旺起来。关于适合ShoppingMall的城市，不但是要看经济总量、平均收入、消费能力、交通状况、购物习惯，还要看这个城市的消费者是否爱追赶潮流、追求品位，譬如大连就是一个适合开ShoppingMall的城市。Shopping Mall更注重提供良好购物环境和周到的顾客服务，精神层面的东西也很重要。
            　　
    联商网：还是这个网友的问题。shoppingmall需要大量的合作伙伴(供应商)的支持和大量的运营资本,在目前零售市场不是很景气的情况下,如何选择好的合作伙伴和用什么办法或手段来吸引更多的合作伙伴？
            　　
    陈智：建立三两家的Shopping Mall，可能用自有资金就可以解决，但如果要开很多ShoppingMall都用自有的资金是不可能的，要靠好的盈利模式及合作伙伴，比如我们公司就与一些财团有合作，而在寻找独立供应商或品牌商户合作伙伴，就必须靠零售商的品牌、企业号召力、分店网络、人才及营运能力等商业资本。
            　　
    联商网：就有网友问，宝安店为什么倒闭？
            　　
    陈智：宝安店不是一个ShoppingMall，只是一个铜锣湾百货店。当时我们是跟一个地产商合作，由对方投资，我们没有投资。合作后发现，这个合作伙伴的管理不规范、也没有资金实力。在合作中，从经营到管理，我们都插不上手，我们的团队去了17天就撤了回来，他们又不懂经营，很快这个店就经营不下去了。
            　　
    联商网：请问铜锣湾广场在择址方面具体有什么要求。
            　　
    陈智：连锁经营的铜锣湾广场的首层层高必须达到5.8米以上，同时要求有共享空间、景点，并要求尽可能是纯商业建筑，如果可能，层高尽量不超过三层，一般情况下，年GDP超过350亿元的城市，我们会考虑。
            　　
    联商网：铜锣湾扩张业态的重点是SHOPPING MALL或是大型综合百货店？为什么？在铜锣湾MALL中，会引进其他主力百货店吗？
            　　
    陈智：铜锣湾扩张业态的重点是Shopping Mall和百货店，Shopping Mall和百货店中Shopping Mall又是重中之重。在铜锣湾MALL中，除了引进自己的铜锣湾百货外，我们也会考虑引进其他的百货店，甚至会考虑两者同时存在的可能，只是经营定位要错开。
            　　
    联商网：您认为百货业态未来的发展趋势是什么?商业体量多大合适？
            　　
    陈智：Shopping Mall出现后，百货店要走向小型化和精致化。百货店将来要再小一点，经营品类要再精一点，要有自己的主力特色商品。现在百货店越来越难做，超市先分流了一部分，后来专业店譬如电器店、家具店等又分流了一部分。所以百货店不要像以前那样什么都做，体量也不要象以前那么大。
            　　
    联商网：如果从纯生意角度来看，百货店好做还是Shopping Mall好做？
            　　
    陈智：（笑）我个人认为，百货店好做。同一个品牌的百货店的经营模式基本是统一与成熟的。譬如我们铜锣湾百货不管是进入上海或深圳，经营模式、经营定位都基本上要保持同样的风格，让消费者进入都能找到相同的感受，而且百货店的供应商很多也是相同的，所以百货店即便是做连锁也是比较容易的。但是Shopping Mall就不一样了，建立每一家MALL都需要投入大量的人才去策划、去创新，去寻找适宜当地的不同风格。Shopping Mall需要更多体现创新的能力，每建一家都需要有创新，确实不好做，也不容易做。所以Shopping Mall更多要体现不同，百货店更多要体现相同。
            　　
    联商网：铜锣湾在发展过程中，您碰到的最大困惑是什么呢？
            　　
    陈智：我们想迅速成为全国性的连锁商业集团，高素质的分店高级管理人员不够用。但是我们开新店的速度不理想。这是我们最大的困惑，目前正在作系统培养。
            　　
    联商网：“文化营销”已经伴随着铜锣湾走过四周年了。铜锣湾提出的“文化营销”是一种营销的模式，其核心便是“文化铸造品牌”。但是业界还是有质疑：“文化营销”到底是一种商业文化词汇或是一种商业营销模式？能否把“文化营销”模式简单、清楚地阐释出来？
            　　
    陈智：“文化营销”，这是一个在传统中找不到的概念，是铜锣湾根据自己走的商业路线所定下的一个战略，其核心便是“文化铸造品牌”。铜锣湾的“文化营销”就是以能满足包括物质的和精神文化在内的多方位需求为目的，屏弃过去价格战等强迫式营销给顾客的压迫感，使购物中心成为顾客轻松休闲的天地。铜锣湾不但通过各种不同的景观设计并预留大量的休闲娱乐场所来达到“文化营销”的目的，还通过预留高雅的文化空间来举办明星演唱会、明星见面会、音乐会、歌手大赛、民间艺术节等等各种文化活动来形成“文化营销”的氛围、以此打响了铜锣湾这块品牌，更多的是让来铜锣湾的顾客得到了精神上的充实、满足与快乐，最大限度地吸引了消费者的注意力。你看，我们的“老公寄存处”、“室内攀岩馆”不是都很有特色吗？
            　　
    企业运营
            　　
    联商网：管理如此庞大的零售连锁企业，它们在国内分布也如此分散，铜锣湾在企业运营方面采取了什么独特、可行的方式？
            　　
    陈智：管理全国性零售连锁企业是一个挑战。铜锣湾在这方面主要做了四方面的工作：一是树立优秀的企业文化，统领每一个员工的信念，并使我们优秀的企业文化能有效地复制到全国的分店；二是加强规范化的管理，公司已经导入国际质量管理体系，并通过了ISO9001/2000国际认证，公司注重管理流程的可复制性；三是建立各地分公司，考虑到文化和地域的差异，我们还加强了人才本地化的工作；四是推行顾客满意工程，并稳步推进信息化管理。
            　　
    联商网：关于人才，我们首先想问的是铜锣湾如何任用中高级管理人员？
            　　
    陈智：任用中高级管理人员最重要的一个是绩效，一个是问责。中高级管理人员的岗位有绩效指标、有考核系统，中高级管理人员犯了错误必须问责，重复犯错误就要开除，问责体系很有效。
            　　
    联商网：有一名房地产商网友谈到，他曾有幸与贵司负责发展新店的主管接触过，感觉贵司负责发展新店的人员是很年青有活力的，而且非常专业。这让他们非常意外，而在接触其它的百货商业发展人员中，这么年青的人是不可能出现在他们的视线中的。而在实际中，他感觉铜锣湾公司人员综合素质还高于其它公司人员。他想问您，您是怎么样寻找到，并发掘和培养这些人的。
            　　
    陈智：可能铜锣湾更敢于大胆用人，绝不论资排辈。公司只要发现了人才，不管是年轻或年老，都会有意识地去培养他，给他机会，在不同的重要岗位上磨练他，这个过程可能他自己都不知道。
            　　
    联商网：贵司的用人标准是什么呢？
            　　
    陈智：铜锣湾没有固定的标准。不唯学历，不唯工作经历。希望真心实意想加盟铜锣湾的人才，尽早与我们接触。
            　　
    联商网：铜锣湾已经展开了全国发展的战略，在国内有着深远的影响。作为一个全国性的跨区域企业，您觉得信息管理部门在贵公司的整个发展战略过程中占据什么位置？信息技术在公司发展中发挥什么样的作用？
            　　
    陈智：作为一个区域性的公司，信息技术发挥的作用是有限的。但是作为一个全国性的跨区域连锁企业，信息技术就显得很重要。以前我们在这方面做得不好，从去年底开始，我们已经成立了管理信息化中心，信息化已经纳入公司重要的议程。我们从去年就已经开始规划公司全国性的信息系统，目前进展得很好，已经到了准备实施的阶段。信息化是铜锣湾可持续发展的保证；没有信息化，公司的管理效率很难提高。
            　　
    个人魅力
            　　
    联商网：在2003年，铜锣湾百货被评为“2003年度全国百货行业优秀企业”，是广东省两家之一；总裁陈智更被评为“2003年度中国房地产业十佳商业地产领军人物”。我2001年到广州担任宏城超市顾问时您和您的企业还默默无闻，短短2-3年，您和您的企业就取得如此成绩，很多圈内人都把您看作传奇人物，请问您对此有何评论？
            　　
    陈智：（笑）传奇人物肯定谈不上。我没有做出什么大的成绩，我只是一个真真正正的商业经营管理方面的人才，我也非常非常热爱这个行业，天天痴迷地去研究Shopping Mall。我们是一步一步走过来的，96年我们开始研究Shopping Mall，97年开始设计、规划，并确定“CMALL铜锣湾广场”这个品牌。98年动工，近4年时间开出中国第一家Shopping Mall。有专家说Shopping Mall在中国出现的意义并不亚于“连锁”的出现，Shopping Mall对中国流通业的推动是革命性的。我自己非常认同专家的这个观点。Shopping Mall是中国流通业的第四次革命。第一次流通革命是以百佳为代表的“超级市场”在中国的出现，就是开架销售，顾客很难想象自己走进一个商场，可以先拿走商品后付款；第二次是90年底91年初东莞糖烟酒集团旗下的美佳连锁超级市场的出现，实行了连锁超市的四统一，统一形象，统一采购、统一配送、统一管理，这也是革命性的；第三次是平价/大卖场的出现，以94年出现的深圳百姓和万佳为代表，是沃尔玛、家乐福后来开辟的商业形态的雏形，它的出现提醒零售经营者要更加关心成本，提醒经营者原有的商业模式不行了，要从关注品种、销售环境等转向全面关注降低成本；第四次就是Shopping  Mall的出现。首先是我们研究发现了这种商业形态并开始在深圳实践，当时我们走遍了国内的大江南北都没有发现有这种商业形态，也找不到MALL这个词，我们花了3年时间研究策划Shopping Mall，并于2000年在深圳开出中国首家Shopping Mall，然后这种商业形态就迅速蔓延到珠江三角洲，最后蔓延到全国。事实证明，Shopping Mall现在中国有如些强大的生命力，我们的贡献不大么（笑）？铜锣湾是最早开始研究并实现这种商业形态的。所以如果说我们发展快，可能就是因为我们最早研究这种商业形态，最早实践这种商业形态，因此我们在Shopping Mall方面就拥有了很权威的优势，很强势的品牌，过硬的管理系统，也最早培养了很多经营这种商业形态的人才，于是很多合作伙伴就会愿意主动给我们开出诸多优惠的合作条件，我们也就快速地获得了很多低成本的发展机会和机遇，其实是没有什么传奇色彩的。
            　　
    联商网：有网友提问“我是一个非常钟情于零售业的年轻人。就是出于对商业的爱好，我高中毕业后就走向了社会，但当我投入进去的时候，另一个学历问题又让我犯难了，思考之后，我又选择了走进学校，可是再一次坐得教室里的我的心情却久久不平静。激情的商场使我激情洋溢，我真的禁不住商场的诱惑。我不知道该怎么办，请陈总指点迷津！”
            　　
    陈智：爱好只是一个重要的方面。但是要像我们一样，选择行业。首先要确定这个行业是有可持续发展前景的，然后再把这种理性判断与爱好结合起来。不能完全凭爱好，首先要考虑市场的需要，对要进入的行业判定是否有长远的市场需求，其次再结合爱好考虑怎么切入。我觉得这位网友最重的还是先确立人生目标。
            　　
    联商网：您是一个唯新人物吗？您已经创造出了一个“娱乐零售”的商业模式，下一步您又会推出什么新的创意呢？
            　　
    陈智：我是一个唯有创新的人物。我个人非常认同创新，各行各业都需要创新，而且我刚才也说了Shopping Mall本身就是一个需要不断创新的商业形态。所以我们的企业文化灵魂就是创新，而且是持续创新。下一步我们要继续坚定不移地做好两个品牌—铜锣湾广场Shopping Mall和铜锣湾百货，并以铜锣湾Shopping Mall的发展为主。我们有很伟大的理想，但是今年到明年春节后是全国Shopping Mall的一个开业高峰，所以我们要看看这一波行情，看看春节后这一拨Shopping Mall（包括华南MALL、金源MALL等等）开了以后，业绩情况如何，我们会观察，然后看看我们的战略在哪方面需要修正，以此调整我们下一步的行动。当然我们做Shopping Mall的决心是坚定不移的。