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徐印州:从纽约第五大道看如何打造繁华商业街
来源:本站原创 发布时间:2011-8-20 点击数:


 
著名的波道夫.古德曼百货公司

    第五大道Fifth Avenue是美国纽约市曼哈顿一条重要的南北向干道,南起华盛顿广场公园,北抵第138街,是曼哈顿的中轴线。34街到60街之间的第五大道,被称为“梦之街”,著名品牌商店更集中于第42街至第59街之间,全长不足1.5公里,是全球租金最贵的商业街。这一次我从42街开始,沿着第五大道徒步向曼哈顿上东区方向走,遍访沿街所有的商店和建筑,对于这条闻名世界的商业街有了新的认识,对于国内商业街的建设也多了新的见解。

    一、商业街的形成需要历史积淀

    第五大道商业街的起始,一说是于1883年,美国铁路大王范德比尔德在纽约第五大道与第51街之间大兴士木,被后人认为是第五大道走向繁华的开端。1906年,本杰明.奥特曼建立百货公司,这里逐渐形成高档购物区。1907年第五大街协会成立,协会向地产商,经纪人和零售商等集资约180万美元,为商业街提供服务,并填补政府服务的空白,协会雇佣了相当于城市警力5倍的保安员保障商业街的治安。从此之后,第五大道上不断有名牌商店开张,日渐成为繁华的商业街。

    建设商业街欲速则不达,没有一定的历史积淀,虽能建成,不能形成,得不到消费者和商家的认可,只能有街无市。

    二、商业街必须业态、业种齐全,知名品牌众多

    世界上大部分豪华的精品店位于第五大道上,从49街到60街,两旁著名的精品店和旗舰店鳞次栉比,业种包括服装、珠宝、百货、玩具、家具、皮具、钟表、书店等,有蒂芙尼公司Tiffany & Co,L.V ,古奇Gucci,普拉达Prada,宝缇嘉Bottega Veneta,阿玛尼Giorgio Armani,芬迪Fendi,范思哲Versace,哈利温斯顿Harry Winston,卡地亚Cartier,欧米茄Omega,香奈儿Chanel,还有著名的L&T公司,萨克斯第五大道精品百货店Saks Fifth Avenue等。波道夫•古德曼百货公司Bergdorf Goodman是第五大道上最高档的商场,集合了200多家女性品牌和100多家男装品牌,昂贵的商品举目皆是,裘皮大衣一件标价近10万元人民币,一件裙子上万元。第五大道的商店以货品齐全、更新速度快著称,全世界所有的名牌商品在这里都可买到。

   没有包括各种业种和业态的极具影响力的品牌商店,仅仅靠一些不知名的商店来“填充”商业街,绝对成不了气候。国内有些地方热衷于搞“一条街”,这是另一种类型的商业街即专业街。专业街的成败在于特色,具有特色的专业街也会产生较大的吸引力和影响力,但是不可能具备很高的档次。商业街的档次取决于业种和业态的集聚状态,更取决于商店的品牌。

 
百货店里的LV专卖店

    三、商业街必须含有多种商业元素

   第五大道上景点众多,由南至北有帝国大厦、纽约公共图书馆、洛克菲勒中心、圣帕特里克教堂以及中央公园等。第五大道除了是购物天堂,沿路众多的博物馆更吸引人。五大道中央公园附近有大都会艺术博物馆、惠特尼美术馆、索罗门•古根汉姆美术馆、现代艺术博物馆、美国手工艺品博物馆、电视电台博物馆、纽约市博物馆库珀•休伊特设计博物馆等著名的美术博物馆等,因此被称为“博物馆大道”(Museum Mile)。

    第五大道上的纽约公共图书馆(New York Public Library)是美国最大的公共图书馆,具有新古典主义风格的宫殿式馆舍建筑于1911年竣工,也是纽约最具代表性的景点之一。纽约公共图书馆馆藏约1700万册(件),其中图书400多万册,期刊2万多种,一年出借资料1200万册次,进馆人数超过400万人次。所有的访客都可进馆阅览,借书手续也非常简便。纽约公共图书馆管辖80多个分馆,各分馆共藏书300多万册,在所有的分馆之间全部实行互借互还。每天都有1万多人次进馆阅览或借书,再加上慕名到此游览的游客,都有助于人气的聚集。

    第五大道50街、51街之间,是著名的圣帕特里克大教堂(St. Patrick’s Cathedral),教堂是哥特式建筑,始建于1850年,1888年完工,仿德国科隆大教堂,教堂高度有100米。这是纽约最大的天主教堂,一直都是美国天主教宗教生活的中心。

    圣帕特里克大教堂的对面就是闻名遐迩的洛克菲勒中心( Rockefeller Center),位于47街至52街之间,由十八栋大楼组成,其中有4座摩天大楼,各大楼底层相通,包括餐厅、办公大楼、服饰店、银行、邮局、书店等等,还有地下铁通道贯穿连结。洛克菲勒中心每天的游客超过25万人。1987年被美国政府认定为国家历史地标。

    在第五大道上,还有位于第40街口万豪旗下的万怡酒店COURTYARD,第59街上的PLAZA酒店,第61街附近的PIERRE酒店,都是品位高级的酒店,出入这些酒店的非富即贵,提高了了第五道的档次。
看来,单一的商业元素只能造就低档次的“专业一条街”,打造高档次高品位的商业街,必须包容多种商业元素。

    四、商业街离不开热卖点

    在59街与60街街口之间,正对着中央公园南大道,是今年最热门的Apple店,iPad2正在热卖。这两年,有苹果公司接连推出iPad、iPhone等新产品,苹果店成为五大道上最抢眼的商店。每日里人潮涌动,店面也在不断地翻新。连一街之隔的波道夫 古德曼百货公司也大沾其光,百货公司推销游泳裤的型男模特都走过59街,跑到苹果店前大摆甫士,意在吸引苹果店的顾客。

    近年来五大道上生意最好的是玩具店,这里的玩具店总是顾客盈门,那些带着孩子走进各大玩具店的年轻的父母或年长的爷爷奶奶,绝对没有空手出来的。小玩具,大生意,无论是玩具的设计制造,还是玩具商场的营销,全都展现出聪明绝顶的创意。在五大道59街Apple店的后面,是大名鼎鼎的F.A.O SCHWARZ玩具店,这里的大型公仔最吸引孩子们。美国女孩广场纽约店American girl place New York在五大道49街,这里不仅有形形色色的美国女孩公仔(玩具娃娃),还有为这些美国女孩公仔配套的卧室、浴室、客厅、专用的儿童室、公园和马厩,女孩公仔的四季时装,玩具娃娃的玩具,甚至还有受伤女孩公仔的轮椅和双拐。但是这些玩具的价格都不菲,比如牛仔女娃的马厩和草料售价110美元,而她的栗色马售价75美元。如果妈妈给自己的女儿买了一个牛仔女娃娃,那非得再为她牵回一匹栗色马,买了栗色马,就得配上马厩和草料,这样下来妈妈不花上几百美元,是出不了美国女孩广场的大门的。

    在一条商业街上,所有的商店不可能同时成为热卖点,但是商业街必须时时刻刻有热卖点。没有持续不断的热卖点出现,商业街就会逐渐的沉寂下来。

    五、如何塑造商业街的文化

    在纽约和专业人士交流,他们很难理解“商业文化”这个概念,但是关于文化的谈资却非常之多。我的理解是,他们没有给文化可以加上“商业”的定语,但是第五大道上的文化氛围,确实使其商业氛围如虎添翼。且不说第五大道上洛克菲勒中心、纽约公共图书馆、大都会艺术博物馆等文化设施,且不说第五大道最南端作家、画家、演员、艺术家喜欢在这里聚集的华盛顿广场,看看这里的文化活动就可对第五大道的文化窥见一斑了。

    第五大道是纽约市许多庆祝游行的传统路线,一年一度的圣帕特里克节游行最负盛名,2011年3月17日在五大道举行的第250届圣帕特里克节大巡游,吸引了200万热情的观众沿街观看,可想而知五大道有多么大的影响力。

    梅西百货的感恩节游行对顾客最具吸引力,人们盼望在感恩节过后冲进梅西百货,加入疯狂抢购的人潮。

    感恩节大游行过后,就是最隆重的圣诞节了,人们冒着严寒,等待洛克斐勒中心前那超过七十五年历史、又年年花样翻新的圣诞树点灯仪式,迎接圣诞假期到来。圣诞节期间逛第五大道,观看波道夫•古德曼百货公司的主题橱窗和许多商店定时更换的圣诞橱窗,好比中国人过年看春晚一样,已经成为纽约过圣诞节的必备节目。

    还有一年一度的复活节游行也在纽约第五大道举行,人们身着盛装,头戴花帽,招摇过市,欢庆复活节。

    当然,由于纽约州通过了同性恋婚姻合法化的法案,今年6月26日,第五大道也举行了盛大的同性恋狂欢遊行。

    在第五大道,经常举行各种各样的文化节,比如爱尔兰文化节、希腊文化街等等。届时不同族裔的美国人和来自各种文化发源地的游客,表演民族舞蹈和音乐,展示民族服饰和绘画,吸引大批的美国人和海外游客。这一经典镜头

    好莱坞电影《蒂凡尼早餐》中有著名影星奥黛丽•赫本每天早上到纽约第五大道Tiffany橱窗前,一边吃面包,一边幻想着在高贵的珠宝店里享受轻松早餐的镜头,这一经典的镜头已经成为广为传播的第五大道的口碑。

    在这里,行家对“商业文化”的理解实际上是“商业企业文化”,并不存在一个所谓的“商业文化”。也就是说,文化就是文化,不一定非要加上“商业”这个定语。似乎“文化”被冠以“商业”的定语,文化就成为功利主义的东西,文化的价值被贬低了。文化对商业价值的推动作用是间接的,于无形之中的。他们认为,第五大道上的文化并非有直接的商业目的,但是文化因素的确极大地提高了第五大道的商业价值。一个缺乏文化因素的商业街,确实难以像第五大道那样具有持续旺盛的生命力。

    六、商业街是否定是步行街?

    商业街是否一定是步行街,从第五大道的情况来看并非如此。在五大道上随时有小汽车和公交车通过,只是在夏季的星期日或大巡游的日子禁止汽车通行。在第五大道上,甚至留有专门的自行车道。去年夏天在伦敦的牛津街看到,也是车来车往。第五大道和牛津街虽有一定的交通管制,但是并不只限于步行。国内的商业街一定和步行街画上等号,还专门将马路与人行道抹平。但是在以机动车为主要交通工具的现代,机动车不能通行就意味着交通不便,商业街一定是步行街,或许反而使不少人望而却步。商业街究竟是否一定要变成步行街,是否完全禁止机动车通行,还是仅仅实行一定的交通管制,值得深思。不要说中国城市的人口多,纽约和伦敦也都是人口和外来游客众多的超级大都市,第五大道和牛津街的人流绝对不会少于王府井大街、南京路或者是广州的北京路。

 

作者:徐印州  编辑:wxj
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