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    据报载2005年12月27日召开的“广东省家电商会第一届第三次常务理事会”是又一次不寻常的家电业联盟。广东家电商会秘书长谢德盛介绍说，前两届理事会分别由会长单位格力、美的作东，这一次则由会长单位TCL做东，在惠州举行，格力、美的、科龙、志高、TCL、格兰仕、万家乐等企业参加。以G苏宁（002024）为例：根据苏宁2005年第三季度报告，苏宁电器的总利润为10.64亿，其他业务利润为5.68亿，净利润为2.14亿。根据苏宁的会计报表附注的解释，“其他业务利润”由以下七项组成：促销费、场地费、代理费、展台费、广告费、培训费、其他。这七项无一不是家电企业所反对、列举的压榨性条款的组成部分。如果苏宁没有这七项收入，那么其利润将会变成负数。国美、永乐等家电连锁卖场无一例外。2005年上半年，苏宁的其他业务利润约为3.89亿，比上年同期增长211.61%，苏宁将其解释为：一方面是连锁店数量的增加、连锁网络规模的扩大和完善；另一方面，供应商借助连锁网络体系将其商品推向市场的广度和深度不断提高，供应商本期支付的促销费、场地费等均有较大幅度的增加。

    可以肯定，家电制造商们是绝对不会同意苏宁此番解说的。而本文更感兴趣的问题是，在迈向客户经济大背景下，伴随着供应商同渠道商相互博弈的深化，双方都面临着企业范式从“营销合一”向“营消合一”演进中的机制创新。

    关于“营消”、“营消合一”，本人早在新年前夕即发文讲过了，所谓“营消合一”主要是指企业经营直接同用户消费对接。就是说，一个企业的产品的真正售出，只有用户实际生活消费中认同了，才算数。（注）

  1、供应（制造）商独自“营消”，还是借助零售（渠道）商营“消”。
 
与广东其它家电制造商不同，迈向“营消合一”的格力，有自己完备独立的销售网络，供应商；不像广东其它家电制造企业受制于国美、苏宁。它可自己独立运作销售—→（用户）消费。由此迈出了打造格力自己的完整（或者半完整的）企客一体化——“营消合一”体制的步伐。这是国美、苏宁无可奈何的。

2、供应商独自一条渠道还是多层次渠道。

现在看来，探索“营消合一”之销售渠道最成功、最完备的当属海尔。实际上，许多企业都在走这条路。除海尔外，象联想、TCL、华为等等，都在从不同角度渐续地进入此道。从总体上说，他们大多具有多个层次的渠道。比如海尔。独自具有的渠道；同国美、苏宁联盟的渠道；部分由渠道商销售但又派至一线直销员的渠道。看来，最高明、最独立之处在于，它直面用户的商业形式，其具有的工业品牌始终独立于商业品牌。就是格力，实际上这只是介于独立、半独立之间：它是一层次渠道。而国美们实际上象“地主”：你使用了我的“卖场”就要交费，因而产品卖出去的时候还要挂上国美的牌子。

    3、中国家电制造企业之“营消”，一条道路还是几条道路可供选择。

实际上有多条道路可供选则：独立（如格力）之路；由受（国美等）控（制）之路；工商品牌联盟之路。事实上，联盟之路也只有在他们实力足够强大的时候才能够做工商两个品牌平起平坐。比如，人家顾客就点名要联想、海尔的产品，那么，你“美、苏”们就只能同海尔们平起平坐，做童车做出了大名气的“好孩子”在国外的崛起，也已经是这方面颇具雄辩力佐证的案例。

    4、渠道商之战略选择是继续“寻租”使“癌变”恶化，还是迈向现代化的“沃尔玛”范式推进。这是处在过渡时期的国美、苏宁们亟待解决的第一重大课题。他们的寻租，在客观上将“营消合一”这种模式隔开并切断了供应链的内在机理，是一种“癌变”病灶，必须切除。正确的策略应当是疾速地向规范的、现代化、全球化经典的沃尔玛、家乐福业态形式演进，其最要紧的最迫切的任务是要负起整个供应网络系统中的责任，这是一份跨国公司非国家概念的社会责任。必须负起使进入体系的每一个成员均能获得应得利益之责任。这方面，做得较好的就有万通，帮着商户开税票、搞服务等等；有一些信息让上游共享。而另一方面，像前面的七种费用的捞取大半不合理，亟待取消。于今日见，大搞寻租，不给服务的苏宁、国美是阻挡“营消合一”的大敌。当然，要成事，这里面有一个磨合、谈判的过程，实力的博弈。从直接意义上讲，零售商的本事只能在价格上做文章，而客户要的是使用价值，这则要靠制造（供应）商。张文忠开店取名叫“物美”有这个理念在其中。

    5、欲达成功之联盟是同行之间的非营消合作，还是企客一体化“营消合一”。认定此次广东家电企业联盟难成事是中国企业劣根性的观点，是值得商榷的。“上兵伐谋咨询公司策略总监刘步尘先生表示，家电企业针对国美等卖场的问题已经是一个长期积累的问题了，2005年5月份视象行业协会组织了一次彩电峰会，还成立了四个专业委员会，其中有一个就是国内市场协调委员会，其主要任务之一，就是协调彩电企业与流通企业的关系，但是，半年多来，一样是无所作为。究其原因，他认为，中国企业有一个劣根性，把同行的竞争看得过重，把合作看得太轻，而且相互不信任，很难做到一致行动，各种企业联盟最终都会因自己的利益而不遵守松散的同盟约定而瓦解。”这话似乎亦有些道理，但从根上看，是确有一个是否把话说到点子上了的问题。实际上，他们的表面上“联盟”本身根本就算不上真正的联盟。他没看到。只有每一个个别企业同他的客户们之间才是一个真正独立的“营消合一”的体系，别的同行概不在其中。他的意思好像说中国企业的劣根性就是不愿意联盟，背后的潜台词就是中国人历来就有不愿合作的劣根性。这是不对的。实际上，只有企业和他面对的客户才是一家子。尽管最近有人说客户“不再忠诚”，即使如此那也只是相对的。关键是看企业的产品是否跟上客户需求发展变化的步伐。并非什么中国人、中国企业的劣根性，而是客户经济下，新型的独立的以“营消合一”为基本模式的经济单元发展出了特定的企业运行机制。不是中国人不愿意联盟、合作，问题是如何合作，如何联盟，如果我们是“营消合一”的一条价值链当然要合作，当然会联盟；如果不是那就很难。如果说能够合起来就是联盟，联盟就是至少能形成一个统一的有着共同的客户群（市场、目标）、共同利益取向的价值链圈环才行得通。