从电子阅读器Kindle到智能音箱echo，从原创电视剧《高堡奇人》到无人驾驶汽车，亚马逊似乎已经不仅仅是一家零售商。

    最近，亚马逊又准备要启动新项目了。

    先是开始测试自家的快递系统，欲与UPS和联邦快递（Fedex）展开竞争；又计划进入美国处方药市场；甚至还要使Amazon Video可以成为和Youtube相媲美的视频网站。

    亚马逊的竞争维度在不断扩大，但却有分析称，作为消费者最信赖的品牌之一，亚马逊如今已经越走越远，如果它再继续“不务正业”的话，很可能会处于危险的境地。

    测试自家物流服务

    随着亚马逊的配送花样不断翻新，第三方越来越难满足亚马逊的快递服务要求。

    亚马逊一直都和物流公司合作，但是这样的格局即将被改变。

    CNBC报道称，亚马逊正在测试自己的物流运输服务，亚马逊将该服务命名为“Seller Flex”，目的是帮助平台上的第三方卖家实现更多商品免费两日送达，同时亚马逊也可以直接从上架仓库收取包裹来运送。

    彭博社报道称，该服务既可以解亚马逊仓库过度堆积的问题，还能为亚马逊提高物流效率，节约更多物流成本。

    知情人士称，对于在亚马逊网站上销售商品的商户，亚马逊将负责从这些商户的仓库中收集包裹，然后送到用户家中。这些工作目前多数由UPS和联邦快递负责。亚马逊可能仍会使用这些快递公司配送包裹，但是亚马逊将决定包裹的配送方式，而不是由卖家决定。

    可见，亚马逊一直与物流公司联邦快递和UPS保持的长期合作关系，因为有了该项目，一时之间转变为竞争关系。如果该项目进行顺利的话， 亚马逊就能直接接管UPS和FedEx的快递功能。受此影响，消息公布当天，亚马逊股价上涨1.6%，联邦快递股价下跌2.4%，UPS股价下跌2.9%。
  
    其实亚马逊已在印度测试了两年该项新服务，今年早些时候在美国西海岸也部署了试点，计划于2018年进行大范围推广。

    自主处理更多配送将为亚马逊提供更大灵活性，在商品送到用户家中的最后一英里过程中掌握更多控制权，通过数量折扣节省资金，把商品留在卖家自主仓库中以避免自主仓库过于拥挤。

    “在亚马逊建立网络密度之际，该公司的最后一英里努力是其模式的一个合理延伸，”投资公司Robert W. Baird分析师本杰明·哈特福特称。不过他表示，UPS和联邦快递的股价可能还会承压，因为投资者可能会担心这是亚马逊“进军广泛物流领域”的另外一个数据点。

    亚马逊其实一直希望拥有完备的物流体系，之前就推出过无人机送快递服务，《西雅图时报》消息还称，亚马逊正计划租20架货机，希望在物流运输板块拥有更多的自主权，而这样的转变也引发物流行业的担忧。

    也有分析指出，即便亚马逊开发了自己的物流体系也会优先布局大城市，对于一些偏远地区依靠两大物流公司完成递送更合适。

    随着亚马逊的配送花样不断翻新（比如两小时送达服务Prime Now，与Whole Foods规划生鲜配送等），第三方越来越难单独为亚马逊量身定制个性化的快递服务。这也构成了新零售趋势下亚马逊对快递环节强掌控的诉求。

    进军处方药市场
 
    美国购买处方药市场规模每年高达5600亿美元，马逊已觊觎多年。

    另一块儿被亚马逊盯上的“大蛋糕”是美国的处方药市场，

    据知情人士向CNBC透露，电商巨擘亚马逊（Amazon）将于感恩节前决定是否要进入处方药零售市场。一旦亚马逊做出进入决定，那它将开始扩充其药物供应链的专家团队，且会对美国大型实体连锁药店造成巨大的威胁。

    高盛指出，亚马逊此举可以帮助提高药品价格透明度，从降低消费者买药成本。

    受此消息影响，美国与药店相关股票大跌，多家公司股票跌幅超过5%。沃尔格林博姿联合公司股价下跌4.81%，CVS下跌4.92%，来德爱收跌5.77%。

    CNBC报道称，美国购买处方药市场规模每年高达5600亿美元。面对如此巨大的市场，亚马逊已觊觎多年。

    据知情人士透露，亚马逊已请来保险公司PremeraBlueCross的高级经理为自己的员工建立内部医药福利。该医药福利建立的成功与否将对亚马逊是否会涉猎更广泛的药品供应链有重要影响。

    新泽西莫里斯镇的药房服务管理机构顾问琳达表示，如果亚马逊购买了一个中等规模大小的药品服务管理机构，并设立了使药品价格更加透明的机制，那么亚马逊很有可能在处方药销售和分销业务方面快速增长。因为目前许多药品的最终价格都是在制药商的秘密交易中进行的。

    快捷药方公司的CEO蒂姆·文特沃思曾表示，如果亚马逊决定进入药品销售行业，那么他会考虑与亚马逊合作。

    尽管尚未开售处方药，亚马逊现已在其网站出售纱布、温度计等医疗用品，另外还有团队专攻医疗相关的硬件和软件项目：比如其健康团队专攻相关的硬件软件项目，其云服将继续主导健康和生命科学市场。

    从事医疗保健相关服务的投资银行Leerink的分析师认为，亚马逊几乎已确定将在2019年前进入处方药市场。但现在重点已经不是亚马逊会不会进入处方药市场，而是何时进入。现在，市场各方都在关注医疗健康是否会成为下一个被亚马逊颠覆的行业。

    事实上，此前亚马逊曾两次试图进军医药销售市场，但都以失败告终。

    早在上世纪90年代末，亚马逊就曾投资过一家叫Drugstore.com的电商，亚马逊掌门人贝佐斯还亲自担任管理职务，但由于与该网站合作业务收入后期出现大幅下滑，最终投资股份转让给了药房连锁品牌Walgreens。而之后在2003年，亚马逊又再度与Drugstore.com 尝试了合作，最终也以解除合作关系告终。

    但仍让亚马逊“屡败屡战”的一个重要原因就是美国处方药市场实在太过诱人，如果能在在线销售处方药市场拥有一席之地，就意味着可以获取巨大的利润。

    或许是“终极野心”

    贝佐斯从一开始就知道，亚马逊绝对不只是要卖书。

    不过，偏离“轨道”的亚马逊引来了不断的质疑。

    市场研究公司Moor Insights & Strategy首席分析师帕特里克·摩尔海德认为，亚马逊目前正处于危险地带。历史上很多知名公司也曾涉足并不属于自己核心业务的领域，譬如思科曾经进入消费电子产品市场，戴尔曾制造电视机，而英特尔甚至为儿童制造显微镜。如今亚马逊已经走得太远，这些非核心业务如果业绩不良很可能会引火烧身。

    但是亚马逊好像是个异类，在其20多年的经营过程中，它的“轨道”一直在不断扩大运行。

    亚马逊20年来的品类扩张，基本遵循的是一个主线——按照某种商品在线交易的难度，或者说是产品标准化的难度逐渐扩张。在这个过程中，亚马逊围绕不同商品品类的特点把它们从线下搬到线上的同时，不断打磨仓储物流FBA和云服务AWS，并使之进行商业化，最终形成了一个帝国式的产业。

    也就是说，贝佐斯从一开始就知道，亚马逊绝对不只是要卖书，而是会不断地扩展自己的边界。

    在1997年亚马逊的上市文件里，贝佐斯是这么说的：“亚马逊的目标是成为领先的产品与服务的在线零售商，而一开始我们会聚焦在书籍市场。”

    1999年亚马逊致股东信里，贝佐斯是这么说的：“我们的使命是成为全世界最以消费者为中心的公司，一个消费者可以在这里找到任何东西的线上平台。”

    也就几年的功夫，亚马逊的目标便已经变成：“我们的使命是成为全世界最以消费者为中心的公司。”连“线上平台”这个形容都不见了。

    亚马逊的实际发展历程也确实是这样的：

    1995年，亚马逊正式上线，拥有100万本图书，9个员工，零库存；1997年，亚马逊上市；1998年，宣布进军书籍之外的行业；1999年，亚马逊开始销售玩具和电子产品、在美国和欧洲建立了7个物流中心、申请了“一键下单”的专利；2002年，开始探索99美元包邮服务；2005年，正式推出Prime会员服务；2006年，云服务AWS成熟，并且商业化，并推出了协助第三方卖家的FBA服务；2007年，发布电子阅读器Kindle，并在这一年扩充了28个大的商品品类，“万货商店”实至名归；2009年，收购了鞋类电商Zappos，进军鞋类市场；2011年，进军视频和娱乐这种内容行业；2014年，收购游戏视频公司Twitch、上线搭载智能助手Alex的智能音箱——Amazon Echo；2015年，开始涉足线下餐厅的供应链配送；2017年，收购了Whole Foods超市。

    回顾这20年亚马逊的扩张步骤不难看出亚马逊的最终的指向就是在亚马逊涉足的任何行业，都能达到博弈论里面的经典概念“占优策略”。

    而所谓的占优策略，就是指无论竞争对手如何反应，该策略都是本企业的最佳选择。也就是说，无论竞争对手做什么，本企业的选择都不变。

    比如，有的竞争对手选择了“快”和“好”作为竞争策略，有的竞争对手选择了“省”和“多”作为竞争策略，但亚马逊通过20年的努力，却几乎达成了“多、快、好、省”这样一种状态。

    有分析称，亚马逊之所以能做到这样是因为贝佐斯的洞见：互联网带来的新零售的边界化，以及同时具备“多、快、好、省”的占优策略，而这些都是通过时间的累积和始终不变的“野心”达到的。