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王先庆谈新时期消费者的需求变化和购物中心新定位
消费面孔年轻化,商家引流“吸粉”凸显新思维 祖庙商圈发力青春“朋友圈”
来源:2017年10月12日 南方日报 发布时间:2017-10-12 点击数:


 

   “十一”期间的正佳YOUNG户外广场热浪来袭,一张张青春面孔在“玩大呢POOL”泳池电音派对中互相熟络,结识新朋友。与别的商场开业时敲锣打鼓制造热闹氛围不同,正佳YOUNG把一个泳池搬到商场门前,一连八天举办派对,作为给佛山市民的“见面礼”。

    正佳金控集团董事长谢萌在今年初签约进驻佛山ICC国际商业中心时说,正佳YOUNG不仅是一座购物中心,更是一个情感交互的社交平台,商品交易在这里是次要的。正佳YOUNG对每一个业态的打造背后,都是对一类社群的运营。

    在正佳YOUNG的东面,与之相隔着一条祖庙路的岭南天地和岭南站NOVA,青春的欢乐也一直“在线”。“小猪佩奇满FUN派对”、以嘻哈音乐为主题的天地世界音乐展演等活动牵动着年轻人,年轻市民、游客纷纷涌向此地。其中,岭南天地创造了国庆假期接待游客人数的新纪录——“十一”黄金周,岭南天地接待游客88.4万人次,同比增长77%。

    作为东方广场的“升级版”,早前开启佛山首个地下商场的东方新天地也在假日期间迎来一波波客流高峰,在餐厅门口排队等吃饭成为假期的必备“节目”。

    在新商场带来新零售的刺激下,在一场场青春业态的引入中,祖庙商圈及其周边范围一改以往老牌商圈不够活跃的气氛,瞄准青春业态,发力年轻人的“朋友圈”。一颗颗新的种子正在祖庙商圈的土壤里抽枝长叶。

    卡通人物与武术粤剧“十一”期间刷新游人感官

    在岭南天地“天地世界音乐展演”的舞台上,嘻哈和摇滚主题的音乐席卷全场,多个说唱组合、新一代嘻哈音乐代表的酷炫表演闪耀着青春的光芒,而台下的草坪上则涌动着年轻人的热情。欢乐一直从10月1日、10月2日的下午持续到夜晚。在音乐展演的不远处,是佛山千年人文胜地——祖庙,里面的黄飞鸿纪念馆传出舞狮锣鼓声声,同时还伴有喝彩声阵阵。

    这样喜庆祥和的一幕,是“十一”期间的祖庙商圈,带给市民和游客的直观感受。在这里,嘻哈摇滚的电子音乐与喧天的舞狮锣鼓同时响彻耳边,卡通人物与武术粤剧表演同时刷新感官。

    “有吃的、逛的、玩的,这几年我们明显感觉,来祖庙一带旅游更好玩了。”从东莞自驾车来佛山游玩的张启平告诉笔者。

    同样的感受来自于每周都往返广佛两地的广东省流通业商会执行会长黄文杰。他的判断是,在佛山商业体数量持续增加的大背景下,祖庙商圈“十一”黄金周期间的表现十分抢眼,文化内涵和旅游元素的独特魅力,大大增强了祖庙商圈的吸引力和辐射力。在业界看来,以岭南天地为代表的祖庙商圈,大有重回“行业龙头”的气质。

    统计数据显示,截至10月8日下午4时,“十一”黄金周假期中,仅岭南天地就接待游客88.4万人次,同比增长77%,祖庙商圈客流迎来爆发式增长。同时,“旺丁又旺财”的感受,来自于岭南站、铂顿城等商圈内商业体中的不少店铺。

    作为佛山最为传统和最具标志性的商圈之一,兴华商场在上世纪80年代首先开业,成为当时禅城高端的商业体,吸引了来自南海、乐从等周边地域的众多消费者。但在过去的十年间,祖庙商圈曾经面临周边城市商业吸引力越来越大的冲击,也经历了其他镇街商业体的崛起,带来左冲右突的尴尬。

    不过,在中国人民大学教授、商务部特聘专家黄国雄看来,在全国来讲,零售业超高速的发展时期结束,所有大型购物中心和商圈都面临新考验,在这种考验面前,祖庙商圈的探索和成果颇具代表性。

    探索青春业态抓住未来消费主力

    年轻人消费频次高,拥有较强的消费能力,一直以来都是祖庙商圈中不可或缺的消费群体。
    禅城商业早期的青春业态兴起于福升商场和银花总汇,但随着时间的推移,这些商场日渐老旧,已难以吸引本土“潮人”的目光。在“广佛地铁一响,黄金万两”的背景下,本土零售商业大型企业顺联在2009年通过收购百花总汇,打造顺联百花总汇,以各式小店铺和引进潮牌吸引年轻人聚焦。

    比起以往,今年新出现的商家代表在商场的运营上更具新思维。这也印证着一个观点:进一步抓住90后人群的消费特点,调整商业业态布局,祖庙商圈商业体正在对商业业态进行重新思考。

    正佳YOUNG选择在“十一”期间揭开面纱,宣布打造奇幻森林、动物王国、民俗经典、科技之光、钢铁丛林、次元艺术、浪漫风情七大特色业态,为佛山市民购物带来新鲜元素。它将以年轻人喜爱的文创等业态为主,致力打造原创新次元潮酷乐园,以新文化、新零售、新时尚、新技术跨界融合,带佛山市民“玩出不一样”。

    与正佳YOUNG仅一路之隔的岭南站NOVA和岭南天地,在体验式消费、文化营销上下足了功夫。岭南天地通过持续举办各类IP展览和品牌活动吸引青春眼球,今年以来推出的吃豆人、漫威以及小猪佩奇主题展览都深受消费者喜爱。此外,岭南天地还不定期举办艺术展、文艺演出及创意市集,在“百货精品零售+餐饮+休闲娱乐”固有模式上,为消费者提供了在工作、家庭之外的“第三空间”。

    在如此氛围下,就连毗邻祖庙商圈的东方广场也在今年推出了它的“2.0版本”东方新天地,主打年轻人市场。为了使自身更“年轻”,东方新天地引进CGV影城、Cache-Cache等知名品牌。这个商场不仅在业态上发力青春氛围,更是开启了佛山地下商业的新时代。

    针对祖庙商圈群雄逐鹿年轻市场,广东财经大学流通经济研究所所长、广东省商业经济学会会长王先庆表示,目前80后、90后正日趋成为消费主力,众商家看到此中商机,顺着大方向发展,争夺未来消费主力,这是市场转型升级的一个过程。

    打造青春祖庙辐射半径不局限于佛山

    从被周边城市商业吸引资源、被社区商业稀释份额,到吸引珠三角地区乃至全国的消费者前来消费,祖庙商圈近几年发展青春业态备受业界瞩目。事实上,不少祖庙商圈的商业体运营负责人也一致认为,青春力量的辐射半径一定要超越佛山的范围。

    黄国雄认为,传统商圈是地域的概念,以距离为半径,以当地居民为对象而形成的销售圈。“现代商圈应当打破区域概念,以特色经营为半径,形成一个辐射广、超区域、多功能的交易平台,现代商圈的服务能力取决于商圈特色经营所形成的辐射力、功能完善焕发的凝集力、优美环境产生的诱惑力,以及通行方便凝聚的吸纳力。”

    “传统的商业经营思路是做好内容等游客来消费,现在的主流思路是针对某一消费群体设计内容,从而满足多层次的消费需求。”在黄文杰看来,从被动“待客”的观念向主动“引客”转变,已是商圈商家共识。

    黄文杰认为,简单的消费和餐饮只能满足附近居民的消费需求,这部分人群数量有限。在这种情况下,商业难以带来新的客流增长。而旅游具有跨区域特点,在得益于广佛同城化等政策优势的基础上,祖庙商圈通过整合文化资源与旅游资源,形成独特的商业优势,突破就近消费的瓶颈,将那些众多年轻的面孔从远方吸引过来。

    与此同时,黄文杰也认为,尽管有“文化牌+青春牌”两张王牌,“但是把年轻人吸引过来还不够,祖庙商圈还需要再下功夫,提高青年人的消费频次。”黄文杰认为,提供什么样的内容吸引年轻人前来消费、持续消费,才是祖庙商圈的核心竞争力所在。

    ■聚焦

    从运营店铺到运营社群

    揭开正佳YOUNG的新零售密码

    10月1日晚,站在正佳YOUNG户外广场的泳池边上,正佳金控集团董事长谢萌穿着沙滩裤和简单的T恤,按照迪士尼动画片的“套路”,激情慷慨地给在场的佛山市民叙述一个年轻人奋斗的故事。这个故事寓意着正佳带着梦想、激情和勇气,为佛山这座城市注入丰富的想象力。

    正佳YOUNG为佛山带来的第一波奇思妙想,就是把泳池搬到户外广场开一场泳池派对。接下来,这个在广州天河路把体验式商业做得特别“溜”的商场品牌,将为佛山的零售商业打开“想象的翅膀”,开启社群思维,让年轻人来商场尽情进行社交、消费。

    瞄准年轻人“朋友圈”

    今年2月,正佳金控集团就与佛山ICC国际商业中心正式敲定战略合作协议,宣布以轻资产的模式进军佛山,以正佳YOUNG落地佛山,开启正佳的第四次定位转型。此次的转型与以往围绕“家庭和时尚”不同,正佳YOUNG瞄准年轻人的市场,成为正佳金控集团轻资产运营转型的首个项目,也是正佳集团走出广州、走向全国的第一步。

    事实上,在选择进驻佛山ICC国际商业中心之前,正佳YOUNG的团队便对佛山近800万常住居民中,14岁—29岁的年轻人进行了深度研究和摸查。他们发现,这个年龄区间的年轻人的共同喜好,都是围绕唱K、聚餐、社交、电影、下午茶、旅游等等。

    根据商场定位和消费主力群体需求,正佳YOUNG选定以90后、00后为突破口,打造年轻人的新潮玩意聚集地。在业态落位规划上,它也是以年轻人喜爱的业态为主,致力打造原创新次元潮酷乐园,以新文化、新零售、新时尚、新技术跨界融合,创造前所未有的新体验、新生活、新空间,带佛山市民玩出不一样。

    据了解,正佳YOUNG目前正打造奇幻森林、动物王国、民俗经典、科技之光、钢铁丛林、次元艺术、浪漫风情七大特色业态,为佛山市民购物带来新鲜元素。祖庙商圈作为佛山传统商圈,随着正佳YOUNG的即将到来,将迎来前所未有的商业业态和社群创新。

    此次进驻位于佛山祖庙商圈内的佛山ICC国际商业中心,谢萌直言,这是对团队的一次挑战,同时也是机遇,正佳YOUNG希望给佛山带来不一样的创新想法。

    谢萌提出,在正佳YOUNG商品交易是次要的,正佳YOUNG对每一个业态的打造背后都是对一类社群的运营。

    在广州,正佳广场是体验式商业的先锋军,最惊人之举就是把海洋馆“搬进”购物中心。而在佛山,正佳YOUNG通过各种业态的打造运营,活动的举办,以新思维逐步“吸粉”。例如在国庆中秋假期,正佳YOUNG每天都会举办各类活动以及文艺课程,营造社交氛围,提前热场。据悉,接下来正佳YOUNG还将鼓励市民的共享行为,市民可把家里闲置的物件带来正佳YOUNG进行交换,让闲置物到达有需要的人手里。

    年轻人来商场不为“购物”为“消费”

    “商品交易是次要的”,如何理解一个购物中心不为单纯卖东西而存在?

    王先庆认为传统购物中心的主要利润来自于把场地分租出去,以零售业支撑商场发展,在这样的环境下,以零售业品牌为主要客户,销售商品是最重要的环节。而如果购物中心招来的是艺术馆、溜冰场等各种体验中心,商场的“玩法”就变得截然不同。

    “传统的商业出售的是商品,但人们买衣服、买香水,可能一个月或者半年才买一次,而如果给顾客带来的是生活类的体验,人们来购物中心的频次便会大大提高。”王先庆说,目前的消费群体,特别是年轻人,主要是以社群作为联系,聚会、吃喝玩乐等便成为大家的社交需要。此中,人们到商场的目的和内容变了,市民来商场主要不是为了“购物”,是来“消费”的。消费者的需求和购物中心的定位使这种变化成为可能。

    “从过去卖商品到经营生活方式,这个就是正佳经营社群的秘密。”他说,如此一来,购物中心比传统的商场更容易“吸粉”,也容易达到“旺丁”又“旺财”的目的。

    这一观点与祖庙商圈一位新式书店老板不谋而合。卡卡松堡书店合伙人陈卡正是以此方式经营自己的书店。他和其余合伙人都意识到,在如今的市场大环境下,“单纯卖书很难赚钱”。目前除了卖书,卡卡松堡书店还做培训、餐饮、咖啡等,店里不定期会举办咖啡沙龙,吸引有共同爱好的“粉丝”聚集,再在社交的基础上,推动店里的零售书籍等业态的发展。“无论是一个商场还是一家店铺,零售、餐饮、培训等业态都是一个整体,就如自己的手和脚一样不可分割,它们是相互影响、相互促进的。”他说。

 

 

作者:李晓莉 阎…  编辑:wxj
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