摘要：近年来武陵源风景区韩国客源市场开始出现低速增长的趋势，文章就此探讨进一步提升武陵源景区的市场竞争力使其可持续发展。通过整理相关研究成果，对实地问卷调查的数据按性别和年龄进行分层比较分析，总结出武陵源旅游业的成功经验与明显不足，提出进一步开发韩国市场的路径：调整产品结构，注重整体效益；大力开发青年和女性市场；关注重游意愿。
　　
　　一、研究现状与研究意义

　　（一）研究背景

　　中韩两国地理相邻，文化相似，两国经贸关系的迅 速发展，交通运力条件的改善，以及韩国于1994年全面取消旅华限制等原因使得韩国公民赴华旅游持续升温。2005年张家界接待入境游客128.79万人次，其中韩国游客达116.08万人次，韩国游客占入境游客总数由2001年的23.1%迅速增长到90.1%。但高速增长数年后韩国市场渐趋饱和，加上缺少新的境外市场拓展，近几年来张家界的韩国旅游市场呈现出放缓的趋势，不排除张家界市入境旅游因此而陷入低迷的可能。

　　（二）文献综述

　　国内关于入境旅游市场的研究很热，这其中又以研究日韩两国为主。研究韩国客源市场的成果，概括起来可分为三大类。一类是关于中国与韩国旅游市场的发展态势及前景展望的文章。如刘住等（2002）用较详尽的数据描述十年中韩旅游市场发展状态，揭示了中韩旅游市场的发展态势，沈卫平等（2006）指出，随着中韩经济文化交流的不断扩大，两国旅游业合作也蓬勃发展；第二类是关于韩国出境旅游市场以及旅华客源市场和消费行为分析，这一方面研究较早，取得的成果也最丰富。如程伟进（1995）综合描述了韩国出境市场及旅华市场，孙洪杰（2006）提出我国旅游企业应加大对韩宣传力度、优化旅游市场环境、进一步提高旅游产品档次、开发经典旅游产品；第三类是专门旅游城市的韩国市场研究，这类研究最早出现，从1992年我国与韩国正式建交起就已出现，这方面成果主要是以长三角地区、东北地区、山东、西安等地为主，探讨利用自己的特色和优势开拓韩国市场的策略。
 
　　二、研究方法

　　（一）研究思路

　　在全面了解武陵源风景名胜区客源市场情况的前提下，提出韩国客源市场研究的问题，依据市场理论思辨，形成研究框架，编制调研问卷。采用随机抽样进行问卷调查获取第一手基础数据，通过数理统计方法对数据进行分析，研究武陵源风景名胜区韩国游客的旅游行为偏好和需求特征，分析性别、年龄上的差异。

　　（二）问卷设计及抽样过程

　　调查问卷是我们获得基础数据的主要工具。2010年4月14日至5月30日在武陵源风景名胜区，在韩国团队的导游和司机帮助下，利用韩语问卷直接对韩国游客进行抽样调查，共发放问卷330份，回收有效问卷311份，有效回收率为93.4%。汇总成为数据库后，使用SPSS15.0版软件对问卷量表进行信度分析，分析结果显示Cronbach’sAlpha值为0.844，说明问卷信度较好，问卷设计科学。

　　三、武陵源韩国旅游市场特征

　　（一）人口统计学特征

　　本次调查问卷有效样本共311份，武陵源的韩国游客男性居多，占56.9%，女性占43.1%。年龄分布上，35岁-64岁的中老年游客占主流，为79.4%，18岁-34岁占12.8%。受调查者的职业中家庭主妇占18.6%，企事业管理者占17%，教师占12.2%，退休人员占8.4%。

　　（二）目的地选择与旅游偏好

　　韩国游客的旅游资源偏好是：以山水观光为主（74.9%），其他旅游目的较少，如饮食烹调（6.8%）、文物古迹（3.8%）等。除了大家共同喜欢的山水风光以外，女性游客的旅游偏好较男性更为多样化，如饮食烹调、文物古迹、民俗风情、旅游购物；年龄上，青年游客兴趣更广，在文物古迹、民俗风情和节庆活动上要稍高于中老年游客，而中老年游客对饮食烹调类旅游资源（9.47%）的偏好则明显高于青年游客。

　　（三）旅游信息来源

　　韩国游客的旅游信息渠道呈现多样化特点。韩国媒体（26.33%）所做的宣传是最广阔的宣传渠道，其次是亲友介绍和旅行社。韩国游客愿意接受宣传小册子的主要场所是旅行社（37.6%）、酒店、餐厅和机场。中老年游客主要依靠亲友介绍（26.6%）、媒体报道及旅行社广告，而青年游客更多地借助于媒体报道（31%）、旅行社广告、网络和旅游书籍等渠道来获取信息，更具独立性和主动性。

　　（四）旅游方式

　　韩国游客的旅游方式表现出一致性，团体旅游最为普遍（54.34%），个人出游、同家庭或朋友一起出游的散客市场也有一定增长（40.2%）。停留天数一般为3-5天（86.5%）。
 
　　（五）旅游花费

　　韩国游客在武陵源的消费偏低，58%的韩国游客仅消费30万韩元（相当于RMB2100元）以内。在年龄的分层比较中发现中老年游客的旅游消费在60万韩元（相当于RMB4200元）以上的比例（17.01%）要明显高出青年游客（7.5%）。男女游客的旅游花费样本等方差Levene检验显著程度大于0.05，故采用样本方差相等假设时的t检验结果。表1显示，这两个均值之间t检验显著程度为0.109大于0.05，因此，统计上不认为男性与女性游客在旅游花费上存在差异，即韩国游客花费平均值为2.09，即30万元-40万元（相当于RMB2100-2800元）。男女游客旅游花费差异的t检验，如表1所示：

　　（六）餐饮、购物及住宿行为特征

　　餐饮上，47%的韩国游客喜欢享用本国菜肴，其中61%是中老年游客，22.1%的人选择湘西特色菜肴，12.2%的人选择地道的湘菜。购物上，韩国游客购买的旅游商品主要是当地特色土特产（55.5%），高档工艺品、服装饰品。女性游客偏爱土特产和高档工艺品；男性游客偏爱中药或保健品。青年游客购买旅游商品分布较均匀，中老年游客更集中在购买土特产上。住宿上，88.4%的游客选择设施设备较齐全，服务质量较好的星级宾馆。

　　（七）旅游意向分析

　　问卷统计结果显示，超过98%的韩国游客将来可能还会选择来中国旅游，其主要原因是：欣赏自然景观（60.8%）；感受时尚风格、购买时尚产品（15.7%），其他还有参加娱乐活动（4.0%）、感受当地文化（3.7%）、享用美味佳肴（2.7%）等。另外，有超过一半（57.9%）的游客还会选择来湖南，27.3%的游客选择“可以考虑”。愿意来湖南的游客中有84.7%的人仍然选择自然景观类的旅游资源。虽然湖南的民俗风情类资源也很有特色，但并没有在韩国游客中形成很好的卖点。因此要改变韩国游客已经形成的刻板效应，还需要加强其他类型旅游景观的高质量特色开发及有效宣传。如调查发现有79.4%的游客愿意每年都来祭祖，12.9%的游客带有随机性，可看出文化类旅游产品开发对于韩国游客将会很有前景。

　　四、进一步开发韩国市场路径的建议

　　（一）调整产品结构，注重整体效益

　　针对韩国客源市场的多元需求，努力改变武陵源以单一的观光产品为主打的现状，设计新颖独特、主题鲜明、个性突出的旅游产品，实现旅游产品多样化、系列化，进一步强化湖南旅游产品的休闲度假特色和历史民族文化特色。

　　韩国是一个高尔夫运动较为盛行的国家，现有700余万高尔夫爱好者。由于韩国国内高尔夫球场数量不足，价格较高，难以满足市场需求，韩国高尔夫爱好者选择近邻国家打球，渐成趋势。因此湖南也可开发、包装、宣传相关休闲度假产品来吸引韩国高尔夫爱好者这一高端旅游消费群体。另外调查发现，祭祖游是很值得挖掘的人文类旅游产品。如湖南新化县经研究和考证已被命名为“中国蚩尤故里文化之乡”和“中国梅山文化艺术之乡”，若能借此打造文化品牌旅游产品，整合湖南省旅游资源，弥补武陵源文化产品不突出的缺陷，将会带动整个湖南旅游业的强劲发展。

　　（二）大力开发青年市场和女性市场

　　长期以来，武陵源景区所接待的韩国游客存在着结构失衡的问题，多为中老年游客和男性游客，因此，青年市场和女性市场应成为下阶段重点开发的目标市场。不同人群偏好不同，我们应根据各自的特点来开发旅游产品，做到有的放矢。

　　旅游宣传促销上，应针对青年人加强旅游宣传品和互联网的营销；女性游客情感丰富，在选择消费时多为直观的视觉刺激所鼓动，我们可多向女性游客赠送印刷精美的宣传册以及各种视听物品，并在推销中多融入情感因素，积极进行感情联络。旅游商品开发上，应进行土特产创新：针对女性游客生产销售高档、精美的工艺品；针对中老年游客和男性游客加强中药和保健品的生产销售。

　　（三）关注重游意愿

　　调查结果表明韩国游客对武陵源的旅游满意度比较高，且不排除重游湖南的可能性，因此我们需要充分关注旅游者的旅游体验，提高服务质量和加强旅游便利设施建设，特别是改善餐饮卫生和环境条件，保障旅游安全，来提高重游率。
　　
　　参考文献：

　　1、刘住,梁保尔等.中韩旅游市场的发展态势[J].桂林旅游高等专科学校学报,2002(4).
　　2、沈卫平,侯祥鹏.中韩旅游业合作与发展前景[J].现代经济探讨,2006(12).
　　3、程伟进.韩国出境市场及旅华市场综述[J].旅游学刊,1995(3).
　　4、孙洪杰.韩国游客赴中国旅游市场分析及对策[J].沧州师范专科学校学报,2006(1).
　　5、Christine Lim, Michael McAleer.Analyzing the Behavioral Trends in Tourist Arrivals from Japan to Austral[J].Journal of Travel Research,2005.
　　6、白凯,马耀峰.旅游者购物偏好行为研究——以西安入境旅游者为例[J].旅游学刊,2007(11).
　　7、金敃志.基于韩国市场的杭州旅游业营销策略研究[D].浙江大学,2006.
　　8、谢晖,保继刚.旅游行为中的性别差异研究[J].旅游学刊,2006(1).