[摘要]“神秘顾客”访查法是饭店星级评定的重要工作方法之一，也是饭店服务诊断评估及服务管理的有效工具。但是，在实践中，此方法的成熟度及有效性还有待提高。本文认为：神秘顾客访查标准制定必须面向业界实际，与时俱进；选择“神秘顾客”时应避免“熟人关系”，确保访查结果的公正客观；针对访查中存在的问题，饭店应建立深层整改机制，避免简单化处理，同时，注重内部沟通，改善饭店管理环境，为神秘顾客访查法的有效运用创造有利的环境条件。
　　
　　 自上世纪40年代以来，“神秘顾客”调查法逐渐进入了普通民众的视野，并开始在许多行业有了广泛应用。就饭店企业来讲，随着饭店星级评定制度及访查规范的出台，“神秘顾客”访查法也被广泛地应用于饭店管理，尤其是饭店服务管理领域中。但是，在实际操作过程中，由于种种原因，神秘顾客访查法的成熟度及有效性还有待进一步提高。目前，相对于其他行业理论研究而言，此方面的学术研究成果也相对较少，尤其是针对饭店行业及神秘顾客访查法本身的运用问题，还有较大的研究空间。本文以作者参与的洛阳市星级饭店访查工作为例，分析神秘顾客访查法在饭店管理实践中的应用价值和应用现状，并在此基础上，进一步提出优化神秘客人访查法、推进饭店服务质量提升的若干建议和策略。
　　
　　一、“神秘顾客”访查法在饭店服务管理实践中的应用价值
　　
　　神秘顾客是指隐藏其检查者的真实身份而以普通顾客面貌出现，以购买企业特定产品或消费特定服务为手段来测试企业产品质量、客服服务水平的特殊顾客。神秘顾客的概念来源于美国，最早被应用于银行业和零售业，用来防止员工偷盗行为。20世纪40年代，威尔·马克提出了“mystery shopping”的概念，并开始使用这种方法对客户服务进行评估。随后，麦当劳、肯德基等西式快餐连锁企业开始纷纷效仿，该方法开始逐渐在零售、餐饮、金融、旅游等服务业领域得到广泛应用。一些企业为了了解行业典范、竞争对手的服务质量，也往往会采用这种方法。市场需求的扩大，还直接促成了专门从事神秘顾客调查的专业市场机构出现。在我国，摩托罗拉(中国)电子有限公司、麦当劳(中国)有限公司等跨国公司最先引入了神秘顾客访查法，随后，中国移动、中国电信等大型本土企业也开始推行了这种检查制度。神秘顾客访查法在饭店业的典型应用是“星级饭店访查制度”。2006年，国家旅游局颁布了《星级饭店访查规范》(LB／T006—2006)，作为《旅游饭店星级的划分与评定》(GB／T14308—2003)的有益补充。除此之外，一些饭店也会不定期地邀请神秘客人进行暗访，尤其是一些连锁酒店，更倾向于采用此方法来保证各分店服务水准的一致性。概括来说，神秘顾客访查法在饭店服务管理中的应用价值主要体现在以下几个方面：
　　
　　(一)饭店星级评定工作的重要方法之一

　　作为星评标准的有益补充，《星级饭店访查规范》明确界定了饭店访查的涵义，并首次提出了“神秘客人”的概念：即持有各级旅游星级饭店评定机构的有关委派证件，以普通旅客的身份入住饭店，不通报身份，在店检查期间亦不暴露真实身份的访查人员。“神秘客人”在访查时，以普通顾客身份人住饭店24—72小时，重点针对饭店前厅、客房、餐饮等核心产品进行检查并打分。访查结束后，在7个工作日以内整理出访查情况，并形成书面报告，向相应的旅游星级饭店评定机构反馈访查情况。各级旅游星级评定机构根据访查报告，在一个月内对被查饭店下达处理意见，并作出奖惩决定。相对于堂而皇之的公开检查，神秘客人暗访更有利于检查到一些“隐性”问题，看清饭店企业的“真面目”，因而将成为我国饭店星级评定工作的重要方法之一。
　　
　　(二)检查隐蔽化，有利于保证结果的客观公正

　　“神秘顾客”以普通客人身份入住酒店，采用参与观察的方法进行服务质量检查，观察真实的服务现场状况，避免了公开检查的种种弊端。比如，在有些公开检查中(不限于饭店业)，由于熟人熟面，一看便知，“检查官”一来，员工表情马上“阴转晴”，服务质量马上“劣转优”。更有甚者，检查部门先下发通知，时间、地点、项目、人员等等一目了然，被检查方自然更是“有备无患”。检查一过，“新颜换旧貌”，一切如旧。“神秘顾客”访查法由于检查的“隐蔽化”，有利于保证检查结果的客观公正。此外，相对于传统的访问调查，此种方法还可避免被访者自述行为与真实行为不一致的问题，进而有效地避免可能产生的“社会赞许性反映倾向”。由于参与观察，神秘顾客能获得提问方式不能获得的许多信息，避免事后访问中顾客对服务过程的“失忆”问题等；参与观察还避免了调查者受制于语言表达能力对信息采集数量和质量的限制，能观察到详尽的服务细节而不仅仅是服务结果。
　　
　　(三)监督无形化，有利于强化对一线员工的督导力度

　　神秘顾客调查方法非常适合于过程复杂、顾客自身又难以评价的服务过程或现场服务质量的调查。而且，神秘顾客在服务现场还提供了一种无形的监督力量，督促并激励员工认真努力工作。根据相关研究结果(见表1)，员工对于神秘顾客“让工作充满新鲜感和挑战性”、“让我主动改善服务态度”、“让我主动提升服务技能”等积极方面的认知程度明显高于“让我工作时充满压力”。可见，神秘顾客对员工个体的影响中，激励与压力并存，但激励明显大于压力。
　　
　　(四)是饭店服务诊断和评估的有效工具

　　神秘顾客在真实的消费环境中，以专业的视角感知企业产品和服务的优劣，并将检查结果最终反馈给被调查企业，以此来对企业管理服务作出“诊断”，为企业提升服务水平提供借鉴。神秘顾客访查获得顾客在服务现场服务体验的整个或部分过程的真实详细信息，这些信息是饭店发现问题、改善服务的重要依据。神秘顾客采用现场参与体验而不是事后调查的方法，解决了收集服务过程信息复杂性的问题，同时，也弥补了顾客评价服务困难的问题，特别是对服务，“关键时刻”暗查是其他调查手段所不及的。此外，神秘顾客访查是饭店发现问题的重要补充渠道。多年的行业经验证明：不满意的顾客中仅有4％会提出投诉，96％不选择投诉而选择离开，并会不断向身边的人传播不满情绪，形成口碑负效应。显然，企业无从知晓这些隐性不满顾客的真实心理状况，而神秘顾客通过服务体验，为饭店提供了了解这类顾客的替代性渠道。
　　
　　(五)有利于形成顾客导向的饭店服务文化氛围

　　饭店管理人员自身在进行服务质量检查监督时，由于种种原因，往往会存在一些“假象”和“盲点”问题，比如，员工往往在被监督检查时表现“更好”，管理者所观察到的服务水准与顾客的实际体验存在一定差距；有时，考虑到客人隐私问题，管理者亦不方便深入每个服务现场进行监督检查，于是，服务质量检查的“盲点”问题也会出现。神秘顾客调查法显然可以最大程度地解决这一问题。此外，神秘顾客调查中，在真实的服务场景中与服务人员进行双向互动，其观察到的问题更接近服务质量的本质，即饭店提供的服务满足顾客需求的程度，而非既定的程序或硬性的标准。神秘顾客调查法可以说是饭店基于换位思考的顾客视角管理方法，无形中有利于在饭店内部形成一种以顾客为导向的服务文化氛围。
　　
　　二、“神秘顾客”访查法在饭店服务管理实践中的应用现状
　　
　　2010年7—8月份，受洛阳市旅游局的委托，笔者一行10人对洛阳市39家星级饭店(四星级7家，三星级32家)进行了暗访。检查结果是总体达标率为56％，近一半左右的星级饭店不达标，此次检查除了发现这些星级饭店大量的隐性服务问题之外，我们还对神秘顾客调查法本身的应用有了更深刻的认识：
　　
　　(一)饭店服务实践与检查“标准”之间的差距问题

　　在访查中，我们发现“标准”与饭店服务实践存在一定的差距。比如，在2003版的星级评定标准中，明确规定三星级饭店“70％客房有小冰箱，提供适量酒和饮料，备有饮酒器皿和价目单”，《星级饭店访查规范》(2006版)更是详细给出了“客房微型酒吧”的服务标准(包括19个检查项目，满分19分)。但是，在检查过程中，绝大多数的三星级酒店客房未配备小冰箱，有个别酒店虽然有小冰箱，但里面空空如也。如此，饭店似乎“不合标准”，但在与酒店管理层沟通的过程我们了解到酒店也有苦衷：三星级酒店的顾客对此类产品的消费量很有限，基于成本的考虑，酒店最终选择违规行为。由于“不合标准”，酒店得分自然较低，有些甚至会为此受到有关方面的惩处。饭店服务项目的设置首先要考虑的就是顾客的需求，“标准”如果不能面对市场、面对现实情况，那也就失去了意义。此外，诸如开夜床服务、洗衣服务、送餐服务等均或多或少的存在这类问题。
　　
　　(二)对神秘顾客与普通顾客的“双重”服务标准问题

　　为了应对检查，有些酒店还制定了神秘顾客与普通顾客服务的双重标准。一旦“识别”神秘顾客，酒店马上会“服务升级”，启动“神秘顾客服务程序”。笔者一行在暗访时，对此感受颇深。如某四星级饭店，笔者和另外一位同事抵达时，大包小包不堪重负，但门童行李员视若无睹，麻木不仁。总台接待处也是冷冰冰、木呆呆，没有一丝温度。及至我们被敏感的管理人员识别后，酒店所有员工似乎一下子被“激活”了，笑容满面，问寒问暖，关怀备至，令我们一时云里雾里，手足无措。这显然不是正常的服务水准，而只能是一种“作秀”。
　　
　　(三)主观因素影响调查结果的公正性问题

　　首先，熟人关系，人情难却，这些传统文化心理显然会在一定程度上影响神秘顾客的公正评判。梁漱溟先生曾讲：“儒家学说的特色不是从社会本位或个人本位出发，而是从人与人的关系着眼，重交换”。这里，我们无意于评说传统文化的好与坏，但这种文化显然对我们每个中国人的思维方式和行为方式都产生着或多或少的影响。其次，神秘顾客的个人喜好、价值取向甚至情绪变化也会在一定程度上影响评判效果。
　　
　　(四)访查结果运用简单化问题

　　目前，饭店业对神秘客人访查结果的利用并未形成较为成熟的机制。就整体而言，对结果的运用显得简单化，有时甚至会出现两个极端：要么直接利用结果进行奖惩，头痛医头，脚痛医脚，要么依然“我行我素”，对结果视若无睹。显然，这两者都严重违背了神秘顾客访查的初衷与目的。
　　
　　三、提升神秘顾客访查法成熟度及有效性的若干建议
　　
　　(一)访查标准制定要面向实际，与时俱进

　　缩小直至消除饭店服务实践客观要求与检查“标准”的差距，是保证神秘顾客访查法有效性的大前提。有关部门要深入业界服务一线，了解实际情况，使“标准”尽可能贴近“生活”。可喜的是，2011年年初颁布实施的《旅游饭店星级的划分与评定》(GB／T14308—2010)中，对2003版中一些明显不合实际要求的标准进行了修订，比如，将三星级以下(包括三星级)饭店界定为“有限服务饭店”，强调饭店住宿的核心功能以及对性价比的格外关注；四星级以上饭店(包括四星级)界定为“完全服务饭店”，重视饭店功能设置和服务项目的完备性，关注顾客的全面感受与价值体现。这一提法显然有利于饭店业内部结构调整，形成多元化的产品体系。新版的星评标准中，三星级酒店取消了开夜床、送餐、mini—bar等传统服务项目，令人称快。但目前，《星级饭店访查规范》(2006版)尚未根据星评标准适时更新，星评标准和访查标准存在一定的“打架”现象。
　　
　　(二)避免“熟人关系”，确保访查结果的客观公正

　　在确定神秘顾客时，要特别注意从血缘、地缘、人脉等多方面进行考察，避免“人情”因素的干扰。建议建立异地轮流访查机制，在不同地市、不同省份之间展开工作，尽量减少神秘顾客的主观因素对访查结果客观性的影响，使神秘顾客能像空气一样存在而不被觉察，像摄影镜头一样真实而客观地对饭店服务加以记录。
　　
　　(三)对访查结果进行深入分析，建立深层整改机制

　　对于访查中出现的问题，饭店应进行深入反思，从组织、文化、制度、环境等多方面努力探索问题产生的根源，建立深层整改机制，治标治本。比如，员工服务态度不好，遭到客人投诉，开罚单显然不是解决问题的关键。我们要探寻的是员工“为什么态度会不好”?如这个员工是不是没有受到充分的激励，等等。换个角度思考问题，可能就会发现许多令人深思的深层次问题。洛阳市某饭店针对此次访查，专门成立服务质量整改小组，并由质检部经理、大堂副理、各部门经理及部分员工代表组成，通过座谈、研讨及问卷等多种形式对问题进行深入分析，找到了问题的根源，进而对症下药，效果良好。
　　
　　(四)维持面向所有客人的稳定的服务标准，而不是仅仅针对神秘顾客

　　饭店是否需要针对神秘顾客制定专门的服务标准?有学者在对广州市酒店的调查研究中发现：饭店管理者和员工在此问题上存在明显分歧，80％以上的员工认为需要建立神秘客人服务标准，而管理者却一致认为把神秘客人作为普通客人来接待更能体现饭店的服务水平，没有必要制定什么特殊的标准。笔者认同后者的观点，酒店的着眼点应该在于维持面向所有顾客的优质稳定的服务水准，而不是仅仅针对少数与酒店“利益”密切相关的“特殊”客人。“神秘客人的身份如不能识别，则标准形同虚设；酒店如果能持续稳定地提供给所有客人优质的服务，则根本无需标准。”(熊伟，陈寅秋，2010)
　　
　　(五)注重内部沟通，改善饭店管理环境

　　作为神秘客人所检查的主要对象，员工对神秘客人的感知直接影响到这种检查方法的执行和效果。对于神秘客人的感知，管理者比一般员工往往具有更积极的心态。前者往往更能理解神秘顾客访查的本质含义及此方法的出发点和最终目的，后者往往会停留在“奖惩”的层面来思考问题。因此，饭店在进行日常管理时，管理者应更加注重和一线员工就管理方法进行充分沟通，努力让一线员工理解、认同饭店的管理方法，避免员工由于不理解而产生防范甚至抵触情绪。在此基础上，饭店应进一步改善其管理环境，这样才能更加有利于包括神秘顾客访查法在内的其他管理方法和管理手段的有效运用。

　　《国务院关于加快发展旅游业的意见》中，明确提出要把我国旅游业建成“国民经济中的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，定位之高，史无前例。这意味着我国旅游业发展已被纳入国家战略体系，包括饭店业在内的旅游业将迎来新的一轮黄金发展期。同时，这也要求包括饭店企业在内的整个旅游企业必须全面提升行业素质，不断提高服务质量，使“品质建设”成为未来我国饭店企业发展建设的重中之重。神秘顾客访查法可以说是行之有效的饭店企业品质建设手段之一，在饭店服务质量测评诊断、饭店星级评定工作中发挥着重要的不可替代的作用。我们相信随着这种方法的成熟度及有效性的不断提高，“神秘顾客”访查法必将对我国饭店企业服务质量提升起到更大的推动作用。
　　
　　参考文献：

　　[1]熊伟，陈寅秋，著.神秘顾客调查法在酒店管理中的应用研究——以广州市高星级酒店为例[J].旅游学刊，2010，(11)
　　[2]蒋廉雄，卢泰宏.神秘顾客——改善服务质量的新工具[J].中国质量技术监督，2005，(9)
　　[3]费孝通.乡土中国[M].北京：人民出版社，2008