关键词：旅游业   跨国经营   区位选择

　　全球化视角与全球利润源

　　（一）区位选择的影响因素

　　“区位锁定”特征在饭店行业表现得最为明显，因此对饭店区位选择的关注程度往往比较高。Sumit K. Kundu和Farok J. Contractor（1999）指出，人口规模并不总是与购买力相关，尤其是在更贫穷的国家，可能只有一小部分高收入阶层能够消费得起研究所涉及的服务和产品。因此，在目标区位选择过程中，要慎重对待潜在东道国人口对全球利润贡献度的问题。Ana Ramon Rodriguez（2002）则认为，文化亲缘在国际化扩张中比地理位置更为重要。

　　C.Johnson和M.Vanetti（2008）认为城市的规模、基础设施水平及是否属于具有吸引力的商业区位是饭店经营最重要的区位因素，并认为对大型旅游企业与中小型企业而言，这些区位因素对其最终选择的影响并不完全相同，这与Nachum and Wymbs（2002）的研究有承继性。Nachum and Wymbs提出，跨国公司区位的选择受公司内部一系列特性所影响，区位对于每个公司的影响并不相同，对规模较大、大规模标准化生产的企业具有价值的区位，未必适合于那些组织规模分散、无法实现大工厂生产的服务业跨国公司（郑琴琴，2004）。由此也可以引申地认为，小型旅游业跨国公司同样有存在的空间，关键在于能否找到合适的客户需求，能否选择适合自己的区位。

　　UN（1982）的研究指出，旅游业跨国经营的发展往往与商务活动空间结构密切相关，Sumit K. Kundu和Farok J.Contractor（1999）的计量研究证明了这一点。与此相似，我国的多数学者都认为，旅游业跨国经营的区位选择应该与出境旅游流向流量吻合（杜江，2001；2006），这种普遍性的观点一方面与我们对日本旅游业跨国经营的考察有关，另一方面则与国际生产折衷理论的优势观有关。

　　（二）区位价值与全球利润

　　上述部分研究已经关注到不同类型的旅游企业的跨国经营在区位选择时的影响因素存有差异，但并未关注到跨国经营旅游企业在不同区位中的角色分工问题，因此就不可能根据角色分工内生的角色要求研究区位选择以及相应的策略问题，更不涉及跨国经营初期旅游企业能力较弱情况下如何有效起步问题的研究。

　　Bartlett & Ghoshal较早地关注了海外分支机构的角色问题，并根据“当地环境的战略重要性”和“当地能力和资源的水平”这两个维度，划分出了“战略领导者”、“贡献者”、“执行者”和“黑洞”等四个角色（刘婷，2006）。显然，旅游企业在进行跨国经营过程中也需要根据自身企业战略需求来选择合适的区位设立海外分支机构，这样各不同区位的分支机构才能为母公司及整个跨国公司贡献各自的角色价值。如果不能合理设计各个区位的角色，则有可能导致具有重要战略价值的海外分支机构被母公司用盈亏标准而“扼杀”，而以单体的盈亏论英雄不应该是跨国经营发展的正确思维，以短时间盈亏的“速战速决”思维来决定海外分支机构的取舍也无益于跨国经营的长远发展，一味秉持纯粹的“跨国经营—获取利润—回流国内”的战略取向则将造成海外分支机构因“失血”而“凋零”。

　　因此，区位的价值取决于跨国公司海外分支机构所承载的角色，而这些角色的规定取决于跨国公司对全球化发展的战略设计，全球化发展战略则取决于跨国公司对其全球利润的整体认识和科学把握。理想的状态是，每个区位上的海外分支机构都能为跨国公司整体贡献相应的利润。但这并不能说明，给跨国公司造成亏损的区位就是毫无价值的区位，亏损区位同样可以成为目标区位（王军等，2003）。同样地，与本国存有位势差的区位未必就是合理的区位，比如在制药业这样一个更有可能发现母公司发挥较强影响力的特例中，王铁民、周捷（2005）却发现，辉瑞公司在华产品范围的演化分布在更大程度上是受我国当地市场条件的影响。正如Seoki Lee（2008）研究所揭示的那样，在达到某个国际化水平前，向国外扩张并不能显著增加公司价值，跨国效应的发挥存在延时效应和综合规模效应的现象。跨国经营的积极效果往往要得到跨国网络达到一定程度和规模之后才能明显地显现出来。

　　（三）市场成长性与资产价格波动

　　对“初出茅庐”的中国旅游企业跨国经营而言，必然需要考虑拟进入的东道国市场的竞争环境。一般来说，竞争环境主要取决于市场容量的扩张能否支撑企业数量的扩张。如果企业数量的扩张速度快于市场容量的扩张，则竞争强度将增加；若市场容量扩张速度明显加速，则留给企业成长的空间相对就更大。因此，区位价值必须考虑区位市场的成长性。根据雅高集团的判断：在2010年前，非洲和中东地区对经济型酒店需求的增长率为117%，拉丁美洲增长率为79%，受金融风暴影响较直接的欧洲为15%，而包括我国在内的亚太地区增长率则为194%。从这个角度看，亚太市场和非洲市场是可行的选择区位。

　　通过收购兼并方式进行跨国经营，则必须考虑拟进行投资的东道国经济环境变化对资产价格的影响。经济环境的变化一方面可能促进转让价格的下行，另一方面也会凸显出对外来资本的需求，尤其是饭店这样的固定成本比较高的旅游行业而言，更是如此。Chuck Y.Gee在总结美国饭店集团发展历史时就曾指出，坚挺的美元（如希尔顿）和收购贱卖的资产（如喜来登）推动了这些集团的扩张步伐（谷慧敏，2002）。2008年的金融风暴显然已经影响到旅游行业，尤其是影响到了一些旅游企业的资金链，造成了经营发展上的困难（当然也包括在跨国旅游集团在华机构的运营）。

　　这些变化都为国内有实力的企业通过购并方式进行国外扩张提供了有利的条件，对此应该从战略上给以重视。从战略的角度看，我国的旅游相关企业还应该学会如何利用这次金融风暴从资本市场上对相关的目标旅游企业发起有效的“收编”攻势。在这方面，浙江万向集团的海外扩张案例值得旅游业界好好学习。其实，无论是旅游业跨国经营还是旅游企业在国内的发展，很多旅游之外的业态的创新手段和商业案例是非常值得认真加以研究的，而不能把眼光总是盯在旅游业界之内。国家旅游局不妨将更多精力放在对我国出境旅游市场发展趋势及消费行为模式特征、海外相关旅游资产股价变化（包括上市公司及跨国集团）与中国旅游跨国经营发展三者之间的关系上，如果能够在这方面有所作为（比如设立相应的跨国购并发展基金或中国旅游业跨国经营种子基金等），则同样可以有助于将“流失的内需”通过跨国公司机制进行“境外内化”，支持我国社会经济度过艰难时期。当然，在实际的扩张中，一定要避免20世纪80年代日本人“买下美国”豪气带来的“困境”。

　　突出旅游业跨国经营区位的“旗舰”价值

　　杜江等（2006）着重从我国出境旅游区位分布和经济发展水平的角度分析，指出我国旅游企业跨国经营的区位首选东盟国家和其他周边国家，其次是独联体国家和波罗的海国家，中东欧、拉美和非洲的发展中国家也可作为我国旅游企业对外直接投资的重要市场。如果从更现实的角度来看，则可以形成一个新的视野，突破我国出境游空间结构的区位选择思路，而更加关注区位自身在企业可持续跨国经营发展中的角色和价值，更加关注拟选区位在初期立足上的切实可行性。

　　从出境统计数据来看我国出境旅游目的地空间结构，可以发现亚洲在大洲比例中占据了绝对领先优势，而其中又以港澳我国地区所占的比重最大。据有关数据显示，我国2006年和2007年的出境人次分别为3452万人次和4095万人次，其中前往香港的分别为1433万人次和1614万人次，前往澳门的分别为990万人次和1277万人次。显然，不能把我国的旅游业跨国投资的3/4都放在港澳，因为这与分散风险的投资原则不符，而且港澳与内地的联系越来越密切，这样的跨境投资显然更不利于充分利用商业周期的涨落差异来分散风险。

　　为此，更需要我国的投资者从全球战略的角度筛选区位，需要考虑到各拟投资区位在全球中的作用，也需要考虑到各拟投资区位在后续的跨国经营区域扩张中的角色定位。为了让有限的投资能够发挥最大的示范推动效果，则区位的选择必须考虑到“旗舰”的价值，必须要考虑到该区位的“领先”程度。所谓“旗舰店”是企业在营销过程中设在某地最高级别的品牌形象展示店，一般来讲就是所处地段极佳、客流极强、销售极好的样板店，是代表某品牌或某大类商品的专卖店和专业店。“旗舰店”形式的出现其实是市场竞争不断加剧的产物，是树立品牌形象、推进连锁经营的最有效方式之一。

　　许多世界著名的跨国饭店集团都有自己的旗舰店或市场认知形成的旗舰店。比如在我国管理饭店数量最多的洲际酒店集团（覆盖了25个省区市），其全球旗舰店位于英国伦敦的海德公园，在我国大陆的旗舰店则为北京金融街洲际酒店，据称三亚鹿回头区域的洲际酒店将成为洲际在亚洲的旗舰店，而其早先于2006年11月开业的美国波士顿洲际酒店及英国伦敦柏丽大道洲际酒店则是洲际酒店集团新一代洲际品牌旗舰店。

　　在整体实力有限的情况下，对区位的选择更要坚持“旗舰店”的思想，在这方面其它商业业态的发展有很多值得旅游业学习的地方。它们往往在标志性城市的标志性区位建设标志性商业存在，形成“门户城市—黄金地段—旗舰店”这样三位一体的跨国经营拓展模式，国外著名饭店跨国集团进入我国市场大致也是遵循这样的模式，首先选择向北京、上海、广州这样的门户城市布点，随着近些年二线城市的商业机会的不断出现，这些跨国企业已开始逐步向二线商业城市拓展。其实，如果把跨国旅游集团看成一张网的话，分布在各个区位上的子公司就是网上的“结点”，而旗舰店就是这些“结点”中“牵一发而动全身”的“关键结点”。这个关键结点需要能够与公司的其它结点之间建立起便利的联系，同时又能充分利用本结点所在区位的外部基础设施和

　　服务系统，从而既为自身高效运转提供条件，也为发挥外部信息集成中心和内部学习机制发生器的作用奠定基础。因此，之所以首先考虑在门户城市设立旗舰店，乃是因为其有助于及时把握东道国市场变化趋势，同时也能有助于协调海外子公司与东道国的各种社会经济关系，比如市场融资、人力资源、信息渠道、政府沟通等。从地区经验和世界经验的划分角度看，比较积极的扩张方式应该是优先选择“标志性的国家区位”，然后围绕这个“标志性国家区位”开始向其周边国家渐进发展。

　　突出旅游业跨国经营区位的“领先”价值

　　标志性的国家区位选择需要考虑的因素除了其对周边国家的地理和文化上的辐射能力外，还要考虑这个区位是否具有“领先”价值，具有“领先”价值的区位才能发挥更广泛的全球性辐射作用。Yip（1992）在研究影响市场全球化的因素时就曾指出，美国是在线旅游分销系统和饭店方面的领先国家，而德国则是休闲旅游企业垂直一体化和水平一体化方面的领先国家。因此，为了充分发挥海外子公司的“战略贡献者”角色，则类似这样的领先国家或具体的领先区位应该是优先考虑的跨国经营选择区域。

　　从现有可得的资料看，我国在美洲投资的旅游类企业数量还比较少，这当然与美洲尤其是美国市场的成熟度有关，也多少与美国一直到2007年才开放成为中国出境旅游目的地国家有关。从世界饭店行业看，最大的6家饭店集团控制了大约38%的品牌饭店客房数（占全部客房数的15%左右）。从这些房间数的地理分布情况看，前20个国家占了总数的80%左右，其中排在前列的国家包括美国（占全球饭店数的25%以上）、中国、日本和意大利。在各个国别/区域市场，2006年美国的品牌饭店客房约占其总数的67%、欧洲/中东/非洲则占35%、亚太地区则为28%。

　　一般来说，越是成熟的市场，则市场竞争的程度越高，新生的外来企业切入进去的难度越大，因此一般情况下倾向于采取存量重组的方式进入，而这又恰恰是我国企业所欠缺的，再加上在2008年金融风暴之前，美国的资产价格并不便宜（比如房地产泡沫被吹得越来越大），客观上也增加了我国企业以存量重组方式进入美国市场的难度。

　　正因为美国是饭店品牌化、连锁化、国际化发展程度最高的市场，进入这个区位对我国饭店企业走向全球化跨国经营将是最好的“知识前哨”。对于中国这样一个在全球经济中占有越来越重要地位、商务旅行市场不断发展的国家来说，如何通过不断创新来分得更多的商务旅行市场蛋糕是当下旅行服务商所面临的重要课题，对于有志于跨国经营的旅行服务企业而言则更是如此，这方面美国也是最重要的领先国家。美国的旅行服务运营商的发展走的是与欧洲旅行服务运营商一体化发展明显不同的道路，或许更适应我国的实际情况。美国还是在线旅行服务方面的领先国家，对于新技术环境下的旅行服务企业的生存发展具有重要的知识积累和学习价值。

　　突出旅游业跨国经营区位的“商务”价值

　　在美国习得的商务旅行服务和创新经验对于我国企业进入香港地区以及日本、韩国、澳大利亚、新加坡和美国这些主要出境商务旅行目的地开展跨国商务旅行服务具有重要意义。同时，这些相关区位也是我国旅游业跨国经营跳出传统的出境旅游目的地区位锁定的重要选择。

　　从商务部最新的《2007年中国对外直接投资统计公报》披露的数据来看，亚洲和非洲的地区投资覆盖率最高，分别达到90%和81%。从国家（地区）分布情况看，中国香港、美国、俄罗斯、越南、日本、德国、阿联酋、澳大利亚、新加坡的聚集程度最高，集中了境外企业的50.2%；其中在香港的境外企业占16.7%，美国占9.6%，俄罗斯占5.3%，越南占3.9%，日本占3.4%，阿联酋和德国各占3.1%，澳大利亚占2.8%，新加坡占2.1%。

　　相对于出境旅游目的地国别分布的区位选择，笔者更看好基于国别投资和双边贸易而形成的区位选择。从商务部公布的中国对外直接投资统计公报（非金融部分）看，亚洲的中国香港、韩国、新加坡、巴基斯坦、中国澳门、印尼、越南、哈萨克斯坦、蒙古、沙特、泰国等，非洲的南非、尼日利亚、埃及、埃塞俄比亚、赞比亚等，欧洲的英国、德国、瑞典、西班牙、俄罗斯联邦、荷兰、法国等，北美洲的美国和加拿大，拉美的巴西、阿根廷、墨西哥和秘鲁等，这些都是中国对外直接投资存量比较高的国家和地区。尽管这些国家和地区与中国公民出境旅游目的地的分布存在重合状况，但是选择区位的基准是不一样的。另外，从国家发改委发布的数据表明，2008年1月～11月，中欧双边贸易总额3929.4亿美元，增长22%；中美双边贸易总额3078.2亿美元，增长11.6%；中日双边贸易总额2462.3亿美元，增长15.2%。中国与巴西双边贸易额增长70%，与印度双边贸易额增长41.6%，与澳大利亚双边贸易额增长41.3%，与东盟、韩国、南非、俄罗斯的双边贸易额增长15%以上。双边贸易总额的高低可以作为双方商务往来的一个重要替代指标，也可以构成国别区位选择的参考。

　　参考文献：

　　1.Sumit K.Kundu,Farok J.Contractor. Country location choices of service multinationals:An empirical study of the international hotel sector[J].Journal of International Management,1999(5)

　　2.Ana Ramon Rodriguez.Determining Factors in Entry Choice for International Expansion:the Case of the Spanish Hotel Industry[J].Tourism Management,2002

　　3.C.Johnson and M.Vanetti.Internationalization and the hotel industry.in:A.Woodside and D.Martin,eds.Tourism Management: Analysisi,Behaviour and Strategy[M].London:CAB International,2008

　　4.郑琴琴.服务业跨国公司扩张理论及应用研究[D].复旦大学，2004

　　5.UN(Dunning).Transnational Corporations in International Tourism.UN Publication[R],1982

　　6杜江.旅游企业跨国经营战略研究[M].旅游教育出版社，2001

　　7杜江.中国旅游企业经营国际化的国际化：理论、现实与模式选择[M].旅游教育出版社，2006

　　8刘婷.服务业跨国公司网络研究—基于海外机构的网络潜入性研究[D].复旦大学，2006

　　9.王铁民，周捷.跨国经营海外子公司业务发展中企业的战略选择[J].管理世界，2005.10

　　10.[美]ChuckY Gee著，谷慧敏主译.国际饭店管理[M].中国旅游出版社，2002