网购冲击 实体店成鸡肋

　　发生在零售终端的种种消费行为也已发生转变。“80、90后成为新生代消费主体，他们正在远离超市、百货店，更青睐有着价格便宜和更多样选择的网络购物。

　　在11月26日和29日，万达四天内连拿京城两块商住性用地，涉及的金额高达33.2亿元，而就在此时，淘宝和天猫的总交易额突破了一万亿大关。

　　这是一个标志性事件，标志着与网店相比，在顾客争夺战中，实体店越来越感到回天乏力。双十一让天猫等收货甚丰，但与此同时，实体店铺却是倍感冷清。

　　2012年12月12日晚间，CCTV中国年度经济人物颁奖礼上，大连万达集团股份有限公司董事长王健林约赌阿里巴巴马云，称“10年后如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到，他还我一个亿。”

　　这场约赌的意义也许就在于，传统商铺已经把网店作为最受重视的势均力敌的对手。

　　“淘宝营业额是一万亿元，这一万亿元的营业额如果开实体店，就需要两三千亿元的租金。如果拿租金来推算商业物业的价值，如果按20倍算的话，是4万亿元。按10倍算的话是两万亿到三万亿元。”业内人士分析说，仅仅淘宝一家的营业额，就意味着两万亿元到三万亿元的商铺市场需求“凭空消失”，这还未算上其他的B2C电商。

　　在沈阳五爱纺织服装城的二楼、经营服装批发生意的胡老板介绍说，5年前，网店进货量不到实体店的1/10，近两年来，网店的进货量迅猛增加，2011年网店与实体店的进货量，已接近5∶5。2012年从数量来看，网店的进货量已经超过了实体店。

　　网店的冲击正让实体店沦为试衣间，很多实体店都成了没有需求支撑的泡沫，一些实体店经营者正把店铺搬到网上。沈阳某地下商场里，一条街上总计有几百家服装店，门上贴着“转让”“出租”告示的就有三四十家，还有的店家留下了网址和联系方式，将店铺转移到了网上。

　　2012年上半年，商务部在《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》中首次 “鼓励大型零售企业开办网上商城”。

　　随着政策指引，2012年包括春天百货、百盛、王府井百货都在电子商务方面砸下重金；苏宁、国美更为彻底地将电商化列入自己未来的发展战略；万达更是高调宣布进军电商；在沃尔玛放缓实体店铺的同时，却通过控股1号店、发力山姆会员店网络商城等的做法从另一方面加重对中国市场的投资。家乐福、乐购等也在暗地加码网络购物、移动互联网手机购物的布局……

　　业内人士指出，尽管网络购物全面取代购物中心、连锁超市的情况不会出现，但网络购物作为新兴零售业态的地位已经确立，传统零售商仍将面临拓展融合电子商务的全渠道挑战。

　　与网购蓬勃兴起对应的将是实体商铺没落。

　　商业网点需科学规划

　　此轮商业地产“繁荣”与调控关系密切，众多开发商把商业地产当作避风港，地方政府也起了推波助澜的作用，越是超级大盘越受政府及开发商青睐。

　　过去两年住宅市场限购限贷，地方政府“土地财政”吃紧，在土地收入下降的情况下，地方政府把商业地产当作了救命稻草。开发商与地方政府可谓一拍即合。

　　但这样揠苗助长式的增长，与经济基本面和人们的购买力是背道而驰的。

　　中央政府强调把促进国内消费作为经济增长支柱，地方政府为了发展经济，自然热衷于发展商业地产。而城市综合体作为可以拉升城市形象，大量增加税收，解决就业岗位的一种高端物业形式最受追捧。大量的城市综合体项目在中国的各个城市如火如荼地建设。

　　城市副中心，这两年已经成为地方政府官员的口头禅。地方官员热衷于造城、打造城市第二中心等大概念，画的饼越大，就越积极，因为这些是政绩工程。至于是否能惠及民生，是否符合最佳资源配置，最终是否有经济效益，往往不是考量重点。

　　商业地产发展的主要支撑是城市化和城镇化的提高，以及城市人口的消费能力等因素。但由于对住宅的限制政策，在政府供地时，往往会被要求30%的住宅，70%的商业。

　　住宅需要商业的便利，商业需要住宅的人流。这种缺乏足够的人流和消费来支撑的商业设施，怎么可能不形成高空置率？

　　当前，政府急需合理控制商业地产发展节奏，将商业网点规划纳入城市总体规划和土地利用总体规划。

　　2012年，国务院印发了《关于深化流通体制改革 加快流通产业发展的意见》（国发[2012]39号），国务院办公厅印发了《国内贸易发展“十二五”规划》（国办发[2012]47号），开始科学规划区域商业的协调发展，提出，要制定全国流通节点城市布局规划，构建全国骨干流通网络，这是从更高层面、更大区域来考虑商业网点规划布局。

　　内贸“十二五”规划提出，要推动形成区域特色鲜明的发展格局，加快形成11个主要商业功能区。加强不同层级、不同区域之间商业网点规划的衔接，有利于形成统一开放、竞争有序、安全高效、利产惠民的现代市场体系，营造公平的市场竞争环境，为商品和要素的自由流动和充分竞争创造条件，更好地发挥市场配置资源的基础性作用。

　　商务部已单独或会同有关部门先后下发了8个涉及商业网点规划工作的政策文件。

　　事实上，截至2012年9月底，全国289个地级以上城市全部完成商业网点规划编制工作，只有辽宁营口、江西吉安、山东临沂3个城市的商业网点规划正在等待市政府批准。有四分之一的地级以上城市启动新一轮规划修编和续编工作。全国367个县级市中有228个完成商业网点规划的编制工作，完成率达到62%。有129个正在编制，只有10个县级市尚未启动。

　　规划虽然有了，但一是编制水平不高，二是缺乏有力的执行。无论从城市的功能和服务，还是从质和内容的变化上，城镇化进程都面临着很大的改进的余地。

　　从跑马圈地到精耕细作

　　经常出国的人会发现，近年来，国外的一些商品，甚至一些中国制造的商品，都要比国内便宜。中国可支配收入远低于发达国家，在经济下行的情况下，老百姓更是收紧了腰包。

　　专家认为，症结在于连锁零售商过长且效率低下的供应链体系导致价格过高。

　　在一个行业发展的初级阶段，“跑马圈地”无疑是最有效的发展战略。在这种粗放的发展过程中，网点成为连锁零售业惟一重要的竞争要素。

　　但现在，新的消费业态的兴起开始打破传统店铺物理网络的布局，位置不再是惟一的先机要素，反而是单店效益和利润贡献。

　　随着终端网点的饱和，市场细分逐渐形成，连锁零售业的扩张成本已经不堪重负。租金成本翻番、人力成本飙升、能源要素成本不断高企。“跑马圈地”为重心的发展战略必须转向“精耕细作”。未来行业胜出者取决于企业能否在供应链上取得竞争优势，在跑马圈地中能持续提升单店产出。连锁零售业已经到了需要拼内功、拼单店的时候。而与外资相比，我们还有着相当大的差距。

　　“是占领地盘还是争夺消费者，新环境下零售业开始面临决策的转变。”首都经贸大学教授陈立平说，过去几年，无论是外资企业还是本土零售商，在中国的发展无不是过于注重开店数量，而忽视了门店质量。现在随着各家企业的网点规模都达到数百家的密集程度，下一步的发展重点必然是提高门店质量而非数量。

　　此前，按一些业内人士的估计，中国超市大卖场的饱和会出现在2015年，届时将出现超过5600家超市大卖场。但在宏观经济放缓以及电子商务的冲击下，超市大卖场的整合时代似乎已提前到来。

　　在连锁行业中，除了家电连锁的集中度较高外，其它产业基本还都处于分割并行的竞争加剧阶段。连锁零售企业多为区域性企业，全国性的网点不多，难以形成规模化效应，降低采购成本。但这不意味着店铺总量不足，而是将从跑马圈地进入一个并购整合的新的发展阶段。

　　人们往往单单从数量去观察中国商业网点，认为数量偏多。实际上，目前结构方面存在的问题更大，需要仔仔细细去研究。

　　商务部部长助理房爱卿表示，努力降低流通成本以应对成本上涨的压力不仅是企业自身发展的需要，也是国家宏观调控稳定价格的需要。

　　在外部市场环境已发生变化的现实下，零售业必须开始经营战略、商品品类和运营管理的调整，思考如何整合店铺，采取差异化的经营，如何改进日益恶化的零供矛盾，如何从食利的二房东变成能提供更多附加价值的商品和服务的价值型零售企业。

　　这些都是连锁零售业在跑马圈地后需要思考的问题。

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