摘要：非计划性购买是衡量零售商与顾客之间沟通效果的一个重要指标。本文以M-R模型为基础，提出了AS-OE-BR(氛围刺激-个体情绪-行为反应)模型，试图在中国背景下探索影响顾客情绪的商店氛围因子，进而研究这些氛围因素对顾客情绪和非计划性购买的影响。研究表明中国顾客对商店氛围各因子的感知基本与西方顾客相同，但中国顾客似乎比外国顾客更少受商店氛围的影响，由情绪变化产生的非计划购买率也较低。
　　
　　 国外营销学者对商店氛围（atmosphere）的研究已持续了近40年，并已广泛证实商店氛围影响顾客情绪和行为。即在某个交易环境下，如果消费者在购买时点会受到实物的刺激影响，那么创造有感染力的氛围将成为一种重要的营销战略（Turley，Milliman，2000）。而随着竞争的日益激烈和实物商品的同质化，更多的购物中心、零售商和服务供应商将相当大的营销重心转移到精心设计消费环境这一环节（Mc Goldrick，Pieros，1998）。相形之下，中国营销学和环境心理学中关于商店氛围的研究少之又少，涉及中国零售业氛围的实证研究几乎没有。在中国背景下，商店氛围的主要因子有哪些？这些因子对顾客情绪的影响是怎样的？顾客情绪对购买行为的影响方向和程度又是如何？等等类似的问题都缺乏深入的研究。从而导致业界在对商店氛围的营造方面，只能依靠过去的经验以及对国外零售商的简单模仿，营销绩效难于保证。因此，开展店面营销环境方面的专题研究，帮助零售商有针对性的营造出能够激发消费者购物欲望的氛围，对于改善我国零售业的经营绩效，提升我国零售业的综合竞争力，具有十分重要的理论价值和实践意义。

　　 一、文献回顾

　　1974年，Mehrabian & Russell 提出了环境因素对行为影响的“M-R 模型(M-R model)”, 认为环境因素对个体的影响程度主要取决于愉悦(pleasure)和唤醒(arousal)水平, 把人们对环境的反应区分为趋近和回避两种。此后，这一模型成为研究零售环境氛围最为常见的理论之一。Bitner (1992)进一步将趋近行为解释为消费者被服务场所吸引、愿意在此停留更长时间、具有花钱开销的可能性, 而回避行为则反之。Dijksterhuis 等人(2005)认为, 许多消费行为是受无意识驱使的。换言之, 环境因素会引发一种自动加工程序, 进而形成某种结果，对于消费行为而言, 这种结果就是指在不同商品间的选择和购买决策。

　　（一） 商店氛围

　　在具体的环境因素方面，Berry & Kunkel（1968）指出，凡是顾客在卖场中感知到的因素，如色彩、声音、气味、温度、现场人员的行为及互动情况等，皆可被定义为商店氛围。Turley，Fugate & Milliman（1990）认为，氛围是指某服务设施中与内外部环境相关，对顾客施有情感和生理影响的可控项集合。Robson（1994）发现在餐厅设计中，某些特定的元素，如灯光、颜色、气味加强了客人对就餐体验的满意度，Milliman（1988）列出17个可能有利于餐厅成功的关键氛围因子，其中包括实物因素，如内外部建筑、灯光、地面、墙壁装饰、颜色安排、无烟区设置等。而在服务评价的过程中，顾客也许会考虑其他因素，如噪声水平、气味、装潢陈设（Shostack，1977；Hutton & Richardson，1995）。Berman & Evans（1995）将氛围刺激（因素）分成四类：商店外观变量、综合内部变量、陈列与设计变量、POP与装饰变量。Turley & Milliman（2000）回顾并分析了迄今为止的60篇公开发表的有关商店氛围的实证文献，发现在不同研究视角下，氛围的影响作用往往存在一定的差异性。这就说明对商店氛围的研究依然有待继续深入。
 
　　（二） 顾客情绪

　　情绪是个体的主观感知(Gardner，1985)，可以被概括为一种普通的、反应的、敏锐的和暂时的感觉状态（Holbrook & O′Shaughnessy，1984）。而情绪会影响人们的判断（Axelrod 1963，Gounaux 1971，Clark 1982）。1986年Mizerski &White证明了顾客相关情绪有可能增加其对目标品牌的喜爱度。1998年，Peter J. McGoldrick和Christos P. Pieros验证了商店环境、情绪状态和消费者行为之间有直接的关系，并证明了环境熟悉度、个体特性、购物动机和参观期望调节着商店环境和消费者情绪两者之间的关系。Donovan & Rossiter（1982）在研究中证明，愉悦（pleasure）和激励（arousal）两个维度涵盖了一般环境刺激下不同人群的多样性情绪反应，并可以在零售环境下预测顾客的行为。

　　（三） 购买行为

    顾客在惠顾行程中发生的购买行为有可能是事先安排好的，也可能是一时冲动而做出的决定（Engel，Blackwell，& Miniard，1995），即所谓的计划性行为和非计划性行为。
 
　　很多研究证实了消费者对某个服务环境的情感反应与他们在该环境支出的时间和金钱水平直接相关（Donovan，Rossiter，Marcoolyn & Nesdale，1994）。Elaine Sherman，Anil Mathur & Ruth Belk Smith（1997）认为，愉悦和消费者花钱的数量以及商店亲和力密切相关，激励与消费者在商店花费的金钱、时间和购买数量密切相关，并证实了愉悦和激励与购买数量、在商店花费时间、实际购买金额以及顾客是否喜欢商店的环境这四个变量呈正相关关系。Mirella Yani Sorian &Gordon R. Foxall等人（2001年）也得出了同样的的结论，即愉悦和激励对顾客在商店里待更长时间和花费更多金钱等行为产生了积极的影响。Donovan & Rossiter（1982）发现，在愉悦环境里，愉悦水平和额外购物时间、非计划性购买金额显著相关，而激励作用不明显；在非愉悦的氛围中，高激励水平反而减少了非计划性购买行为。

　　有研究显示, 非计划性消费约占到总销售额的27%-62% (Dittmar, Beattie, & Friese, 1995;Scherhorn, Reisch, & Raab, 1990)。因此，非计划性购买在消费者整个购买数量上的比例，可以作为反映零售商沟通是否有效的一个重要指标（Jens Nordfalt，2009）。
 
　　 二、研究框架与假设

　　在讨论本文的研究框架之前，首先对顾客、购买者与消费者之间的差别进行一个说明。三者常被混用但实质上有严格区别，顾客对应英语中的shopper或customer，既包括购买者（buyer）和消费者（consumer），还包括只看不买的人（window shopper）。某人进入商店后，无论其是否发生购买行为，均称之为顾客（庄贵军等，2001）。明确这种区别对理解本文至关重要，因为研究中的调查对象是进入零售商店的顾客，并不要求其一定产生购买行为。

　　基于前述的“M-R ”模型，本文针对顾客对商店氛围的评价和由此产生的行为变化构建了一个反应消费者心理感知和行为的“AS-OE-BR(氛围刺激—个体情绪—行为反应)”模型，如图1所示。在这个模型里，可感知的氛围因子影响顾客的愉悦和激励水平，然后，愉悦和激励这两个情绪状态维度又影响顾客的购买行为，特别是非计划性购买行为。本研究选取非计划性购买时间和非计划性购买金额两个维度进行统计。旨在探索在中国背景下，消费者对商店氛围因素的感知、氛围因素对消费者情绪的影响、以及情绪对非计划购买行为的影响。

　　在回顾前人研究成果的基础上提出以下假设：

　　H1：在中国背景下，零售商店氛围刺激水平与顾客的愉悦水平显著相关。
　　H2：在中国背景下，零售商店氛围刺激水平与顾客的激励水平显著相关。
　　H3：在中国背景下，顾客在零售商店体验的愉悦水平与非计划性购买时间和金额显著相关。
　　H4：在中国背景下，顾客在零售商店体验的激励水平与非计划性购买时间和金额显著相关。

　　三、研究设计与方法

　　我们选取武汉地区麦德龙超市武昌店、武汉中百超市珞狮路店为样本采集地点。二者都是大型零售企业，具有一定的代表性。其中，麦德龙是世界零售业三大巨头之一，在2010年《财富》世界500强中排名第57位，截至2010年12月，在中国大陆地区拥有49家现购自运商场，计划到2015年再扩大一倍。武汉中百集团是一家总部设在武汉本土大型零售企业，2010年销售额位居全国前十名，目前门店总数679家，该集团计划在未来十年继续向周边省市发展，门店数量预计将扩大一倍。此外，选择麦德龙的另外一个原因是，外资零售业相对本土企业而言，为了体现他们的本土化属性，往往更重视环境因素中文化氛围的营造（汪旭辉、李飞，2006）。

　　本次研究实际分为两个部分，首先试图寻找在中国背景下顾客感知的商店氛围因子，这部分的研究总结归纳了国外研究中已经明确的部分影响因子在中国背景下做一个验证，然后在此基础上研究氛围因子对中国顾客的情绪和非计划性购买行为的影响。本次研究的样本总体是在2010年8月1日至8月14日期间进入数据采集商店的顾客，我们抽取了260个样本单位，其中249个真实有效（麦德龙130份、武汉中百119份）。具体方法如下：第一，在顾客进入卖场时邀请顾客参与问卷调查，调查员询问并记录参与者计划购物的时间和金额。第二，五分钟后，以量表测量各个变量值。第三，在收银处，商店计算机数据系统会记录下调查对象在卖场的逗留时间和消费金额。第四，按照1：1的比例抽取工作日和周末的顾客参与调查(从以往该卖场的账单数和销售额来看，工作日与周末的账单数比例为1：1.27，然而销售额比例为1：0.94，因为工作日主要是大客户购买，而周末主要是零售客户购买)。第五，为了使样本更符合研究需要，采取了以下控制方法：（1）为了减少顾客的自我选择效应（对商店极熟悉的购物者，会在商店氛围刺激做出前产生条件反射的回避行为，Donovan，Rossiter，Marcoolyn & Nesdale，1994），本次研究选择未办理会员卡，且近一个月未光顾该卖场的顾客作为调查对象；另外，由于将非计划性购买金额作为商店氛围的最终经济结果，所以选择新顾客和偶尔回顾的顾客更为适当；如果研究对象为重复购买的顾客，那么总体购买金额关联性更强（Donovan，Rossiter，Marcoolyn & Nesdale，1994）。（2）由于商店氛围影响的情绪状态短暂易逝，难以回忆（Donovan，Rossiter，1982），故排除以往调查问卷多在商店外等顾客购物完毕后填写的方式，在商店购物现场进行变量测量。

　　 四、问卷设计与测量

　　本次研究的问卷主要分为四部分，共包括30个问题，问卷内容如下：
　　1.商店氛围因子的选择（重视度，满意度）。在Turley & Milliman（2000）对氛围变量总结和整理的基础上，根据中国零售业的实际状况，挑选出在中国背景下的21个变量，用五点Likert量表进行测量，并对商店整体氛围打分。这21个变量分别是：建筑物外观、周围景观、交通停车、可进入性、灯光、音乐、气味、无烟区（烟味）、温度、地面、颜色安排、通道宽度、天花板高度、空间设计、商品陈列、排队、POP装饰、主题活动、员工仪容、员工态度和人群密度。

　　2.顾客情绪的愉悦、激励水平。采用Mehrabian & Russell（1974）的12项语义差异量表（去掉支配dominant维度），为了控制问卷长度和保证回答质量，只保留了其中6个问项，愉悦和激励各占一半。

　　3. 顾客非计划性购买行为。在问卷中记录顾客计划在卖场的购物时间和购物金额，由商店计算机数据库调出顾客的实际逗留时间和购买金额。

　　4. 分类资料（如年龄、性别），见表1所示。

　　 五、分析及成果

　　（一）氛围因子的验证与分析

　　因子分析应当有一个合适的样本量，通常情况下，样本数应至少是变量数的4-5倍（Basilevsky，1994）。本次研究的氛围构面有21个变量，而样本数有249个，故完全满足基本要求。研究采取了公因子分析和正交旋转变值尽简法，提取四个因子，得到的特征值均大于1，21个变量中的大部分变量都在这4个因子中的至少一个因子上载荷达到0.45以上，说明了这4个因子的可信度较高。将因子按照载荷排序，并删除0.45以下的载荷值，分别得到15个变量的正交旋转因子负载矩阵。见表2所示。其中，与商店氛围相关的4个基本因子分别为店外环境、店内基础、店内功能和人员因子。

    店外环境因子包括“建筑外观”、“周围景观”、“交通停车”、“可进入性”，这些变量反映了顾客在进入正式购物状态下的前置因素，即顾客对即将进入的商店的初始印象。

　　店内基础因子包括“灯光”、“音乐”、“气味”、“温度”，本研究通过这些变量测量人体的感官知觉反应。并结合中国实际情况,把国外所研究的无烟区和吸烟区差异合并为“气味”。“天花板高度”和“地面”这两个变量被舍去，可能的原因是两者的反射度线性影响了顾客对商店灯光亮度的感知。

　　店内功能因子包括“商品陈列”、“POP装饰”、“主题活动”、“服务设施”，这部分变量主要起功能性作用，辅助顾客完成购买过程。“空间设计”和“颜色安排”变量被删除的原因可能是由于顾客将其归入了“商品陈列”和“POP装饰”中，如装饰本身就包含颜色的搭配和选择。Mayer & Johnson（2003）的研究也发现，从顾客的角度看，“装饰”构念很容易包含“颜色”构念的某些方面。

　　人员因子包括“店员仪容”、“店员态度”和“人群密度”，这些变量其实可以分为两个方面：零售店员对顾客的作用和顾客之间的相互作用。“通道宽度”和“排队”两个变量被弃去，可能是因为它们共同影响了顾客对人群密度的感知（通道过窄和排队现象会使店内显得拥挤）。

　　所有四个因子共同构成一个变量——氛围，量表中各变量的信度都大于.70，达到了探索性研究的可接受水平（Nunally，1978），得到以下回归方程：

　　氛围=0.74 + 0.2638*店内基础 + 0.417*店内功能 + 0.204*人员 +ε
　　此回归方程的调整系数R2为0.72，即解释了超过70%的方差。只有三个自变量在回归方程中显著。其中，“店内功能”明显比其它变量更显著。但在权衡多元回归系数时，需要非常谨慎的解释（Neter，Kutner，Nachtsheim，& Wasserman，1990）。因此，对这三个变量的相对重要性不能妄下结论，只能说，从这次研究所调查的顾客角度看，它们都与商店氛围显著相关。多元线性回归的结果说明，4个变量也许共同构成了商店氛围，但只有3个在顾客心中是默认的显著构面。这与Bitner（1992）提出的概念框架不谋而合。

　　(二)回归分析

　　在第一部分商店氛围因子分析的基础上,利用回归分析方法探讨各因子对中国顾客情绪和非计划性购买行为的影响。

　　首先对氛围各因子与情绪维度做相关分析，“店内基础”、“店内功能”和“人员”三个氛围因子是与“愉悦”和“激励”这两个顾客情绪维度显著相关的。“店外环境”被排除，也许是由于离顾客购买时点较长，顾客感知较弱。另外，“愉悦”和“店内基础”的相关系数较高，与“店内功能”的相关系数稍低，而“激励”维度则恰恰相反。可能是由于顾客在购物时，音乐、温度、气味、灯光等更多地作为保健因素保证顾客在舒适满意的环境里浏览商品，而商品陈列、POP装饰、主题活动、服务设施则作为激励因素刺激顾客产生购买兴趣。“人员”与情绪维度的相关系数均较小，很大程度上是店员仪容和店员态度对顾客情绪的正影响与人群密度对顾客情绪的负影响相互抵消的结果。研究中还发现，人群密度可能降低顾客的愉悦，但能够提升顾客的激励水平。见表3所示。

　　由于个体预计购物时间、金额和实际相差的绝对值非常大，因此必须给予非计划性购物时间和金额更为明确的分类，将调查结果在时间和金额上的差异用三级变量来概括。对于非计划性购物时间，如果实际时间比预计时间少5分钟以上，取值-1；如果实际时间和预计时间之差在-5和10分钟之间，取值0；如实际时间比预计时间多10分钟以上，取值1。

　　非计划性购物金额采取计算实际值与估计值的百分比来标准化，如果实际金额比预计金额少10%以上，取值-1；如果实际金额逾预计金额的差在±10%之间，取值0；如果实际金额比预计金额多10%以上，取值1。

　　非计划性购物时间和金额之间的相关度r=.26，这可以解释为中等适度的，即这两个因变量的结果是有效的。额外逗留时间也许会导致额外的消费，额外消费也会占用额外的时间。但是，适中的相关度显示，顾客在单位时间内的消费金额上升，而没有增加在商店的总体时间（Donovan，Rossiter，Marcoolyn & Nesdale，1994）。

　　愉悦和激励水平预测的非计划性购买时间和金额的方差（7%和9%）比Donovan，Rossiter，Marcoolyn & Nesdale（1994）得到的结果9%和11%要低，而Donovan & Rossiter（2000）在研究中测量出的预测“倾向”（超额消费的可能性）的方差是12%。虽然这个数字很小，但是在现实商业环境中，以众多顾客为基数的微小百分比的上升会带来现金周转率和销售利润的大幅提升。见表4所示。

　　 六、 结论

　　（一） 对经营管理的启示

　　本次研究采取事中测量的方式，在抽样中排除了顾客的自我选择效应，探究了商店氛围的因子构成及商店氛围对顾客情绪和非计划性购买行为的影响，构成了氛围刺激—个体情绪—行为反应完成的链式分析，证实了中国顾客和国外顾客在氛围体验上的异同之处。

　　这次研究证实了国外研究中的某些结果，如一个零售商店的环境氛围确实会影响顾客的情绪，从而对购买行为产生显著的影响。商店印象可能会影响顾客对某个具体商店的选择，而商店氛围则会导致顾客对某个商店长期的趋近/回避行为，因而影响顾客整个购买消费预算在不同商店间的分配。另外，某些研究结果也显示了中国式的差异。店外环境因子没有出现在回归方程中，而国外学者也在争论店外环境、商店印象和商店氛围三者的关系；中国顾客似乎比外国顾客更少受商店氛围的影响，由情绪变化产生的非计划性购买率也较低，原因可能与国内外的消费水平和消费习惯不同有关。

　　零售商可以从店内基础、店内功能和人员方面加强商店氛围的建设，尤其要注意灯光、音乐在影响顾客愉悦水平中的重要作用，也可以尝试从气味方面入手（如超级市场中的烤面包香味）增加新的卖点；可以从商品陈列、POP装饰和主题活动等方面营造强烈的购物和消费氛围，从而激励顾客的购买；中国顾客特别强调与周围环境的互动，故增加服务设施、提高人员服务水平也非常重要；甚至可以为不同顾客量身定做不同的氛围。

　　（二） 局限性和对将来研究的建议

　　本次研究的局限性如下：首先，零售商业具有多种业态，如大型百货商场、中型超市、仓储式超市、大型综合超市、便利店、专卖店和购物中心，而此次抽样只选取了仓储卖场这一种商业形式,无法涵盖零售业的多种形态；其次，氛围对顾客情绪刺激的过程中，有许多中间变量的作用，如个人特质、计划、期望、购物动机等（Mc Goldrick，Pieros，1998），而此次研究由于种种限制，没有考虑中间因素的影响；最后，由于情绪复杂，很难描述（Donovan & Rossiter，1982），且不同国家文化心理上存在差异，因此对中国顾客情绪的测量还不够科学全面。

　　对将来研究的建议：首先最重要的是，在这一领域强烈需要理论的完善，有没有超越S-O-R范例的研究理论来解释、预测乃至控制消费者行为呢？一个没有解答的问题是店内基础如何利用商店氛围作为一种市场细分的工具？有没有其他的细分变量在零售环境中起中介作用，如国籍、性别、地理因素？最后，由于麦德龙、武汉中百在采取千店一面的形式，店内陈列相似，可以利用这个有利条件，在控制相同变量的同时，对不同国家、不同地区（如中心城市和郊区）的顾客分别进行调查和比较分析。

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