“倒春寒”突袭？百货零售业

　　业内人士不会忘记，在那个发生史上号称最可怕的全球金融危机的2008年，世界经济发达国家在经济寒流面前一片颓势，可中国的百货零售业在那一年却保持了近20%的增长，并在以后的几年里始终保持着高增长态势，同时中国百货零售业也被世界誉为天然的最能抵御经济危机的行业之一。但令人始料不及的是，当2012年到来时，这个被世界商业巨头称为“神话”的中国百货零售业被轻易打破了。有资料显示，去年国美电器发布半年报，2012年上半年销售收入231.3亿元，同比下降22.4%；毛利37.85亿元，同比下降30.8%，净亏损5.01亿元。这也是国美电器9年来首次半年经济出现亏损。与此同时，苏宁的半年报也显示，上半年利润下滑近30%。家电业态如此凄凉，超市业态也没能幸免。永辉超市2012年半年度业绩预告称，净利润同比下降近30%；人人乐1～9月亏损7940万元，同比下降148.67%。外资在中国的零售企业同样没有了昔日的雄风。家得宝终于支撑不住关闭所有门店彻底退出中国市场。卜蜂莲花上半年净利润下滑超过100%。Tesco乐购也遭遇挫折，先后关闭了江苏常熟淮河店、泰州人民公园店、安徽蚌埠涂山店、辽宁铁岭广裕店；包括家乐福和Tesco乐购在内的部分外资零售企业甚至传出即将被内资企业收购的消息。尽管目前的零售业实际情形还称不上一些舆论所谓的“关店潮”，但百货零售行业整体收缩已是不争的事实。

　　据联商网数据显示，排名全球前三的沃尔玛、家乐福和乐购（TESCO）2012年在华开店幅度平均降低27%。在国内拥有119家超市门店的人人乐，日前发布2012年度财报显示，人人乐公司在2012年关闭了8家门店。卜蜂莲花日前在集团内部宣布按计划裁员30%，并关闭8家以上亏损严重的门店，主要集中在卜蜂东部和北部片区。日本零售巨头伊藤洋华堂和本土百货巨头王府井百货合资的王府井洋华堂劲松店也因亏损关闭，而目前其在北京的合资公司也被注销。国内百货业也同样感受到经营下滑利润甚至出现负增长的压力，在百货业大展身手的万达集团也感受到了消费市场的寒意。万达集团董事长王健林在2012年9月的一个会议上坦承三个下降，万达广场包括万达百货客流增长下降，增长率降至个位数，客单价下降，同时面临品牌商家拓展计划放缓。中国百货商业协会统计的全国81家大中型百货零售企业数据也显示，2012年销售总额2282.7亿元，同比仅增长8.92%，百货业平均净利润水平仅有2%～3%，传统百货正在步入微利微增长的时期。有统计数据表明，2012年国庆期间，虽然一些地区的零售业有所增长，但同比下降的地区和企业也不在少数。上海395家大中型商业企业“双节”共销售64.30亿元，比当年春节、“五一”小长假的销售增速分别下降4.8和2.4个百分点；广州12家主要零售企业吸金9.12亿元，同比下降8.86%。杭州零售业更是被形容过了史上最惨淡的一个黄金周。杭州大厦、杭州百货大楼、银泰武林店、银泰西湖店、解百等6家商场累计销售4.43亿元，同比下降8.68%，杭州11家超市累计销售1.28亿元，也仅同比增长4.73%。这股百货零售业销售疲软之风也波及奢侈品市场，以高端奢侈品为主打的高端百货商场也受到了影响。据调查，2012年有30%左右的中国富豪都缩减了购买奢侈品的开支，平均年薪在16万～18万元的中产阶层在这方面的开支缩减得更为明显。北京市商务委员会公布的报告中也反映出高端精品消费不乐观的信息。2012年上半年，以经营国际高端品牌为主的新光天地和赛特购物中心销售增幅分别比2011年同期下降了27.9和9.6个百分点。2012年10月，在业内素有“百货业贵族”之称的西武百货在内地也已经全面失守，继成都、沈阳、长春门店陆续关闭后，深圳店也结束营业。令人感到困惑的是，百货零售业缓慢低速微增长走势到今天还在不断地蔓延。北京长益科技总经理宋清在 2013联商网大会上透露，中国的实体零售店也面临着增长率下滑和效益下滑的问题。国家统计局公布的数据也印证了这一点。2013年一季度全国消费增速为12.4%，增速比上年同期回落2.4个百分点，比上年全年回落1.9个百分点。中华全国商业信息中心日前发布的统计数据也显示，2013年一季度，全国50家重点大型零售企业零售额同比增长9.2%，增速较上年同期加快1个百分点，但仍大幅度低于2010和2011年同期。天津市场也不例外，进入2013年一季度，我们统计的26家百货店经营数据，就有6家百货店销售同比出现负增长。

    “倒春寒”在百货零售业将延续

　　有媒体说，中国的零售业可谓是一片哀鸿，各种风险因素都在不断上升。零售业的下滑势头远没有得到有效遏制，长假黄金周期间我国部分区域的百货零售业虽有增长但可能是短暂的。国信证券近日发布的研究报告指出，今年春节黄金周我国一线城市消费增速下滑和业态分化明显，其中百货业销售萎缩最明显。尽管二三线城市的百货业仍能维持高位，但二三线城市在短期内不会构成消费主力，这就意味着消费需求不足很可能将在比较长的时期存在。国信证券提醒百货零售业必须要重视，消费萎缩是经济下行过程中的必然结果，其中零售企业的业绩和宏观经济关联度非常高，至少就目前看，形势依然残酷，他们预测未来两三年内我国一线城市的消费市场都难以强劲反弹，行业低谷期或将维持一个相当长的时期，百货零售业将在一片飘绿的业绩中苦撑，唯有耐心等待拐点到来。这个低谷也与百货零售业各项费用都在提高相关联。据中国连锁经营协会和德勤的联合调查称，以连锁零售企业为例，人工费用上涨26%，租金成本上升10%。同时，到2013年多数企业又恰逢零售企业门店物业租赁到期的高峰，未来续租有着成本大幅提升和不可控的风险。有的连锁企业证实，在我国一二线城市中的连锁卖场、超市、便利店等商超业态的实际成本中，目前租金成本有的已占到30%甚至50%，房地产价格上涨，租金成本涨势凶猛，到期续租的涨幅更是惊人。相关专家坦承，在传统百货日趋式微的今天，在消费增速放缓的大背景下，实体零售企业大面积效益下滑，电商企业普遍性亏损，线上抢食线下市场，线下实体店多搏战于“红海”，“失血”于无序的竞争环境，这就是当前我国百货零售业生存的环境。

    在这种恶劣环境下，业内人们不免担忧，我国百货零售业的市场前景将如何？百货零售业的春天在哪里？在第十一届全国百货业高峰论坛会上，各路专家通过把脉、问诊、研究后得出结论，传统零售不会被线上取代，网购作为一个业态，它是螺旋式上升发展的过程，实体店不会随着网购的发展退出历史舞台。中国零售业“跑马圈地”已接近尾声，优胜劣汰的整合洗牌已悄然开启。高端时尚百货依旧是传统线下百货的强项，电子商务难以“抢断”，外资百货零售看中的仍是中国市场的庞大潜力。

　　“求变”是百货零售业迎接“春天”的重要条件

    《中国商报》记者在采访北京工商大学教授、商务部内贸流通专家洪涛时，就中国百货业面临的问题和今后的发展，洪涛表示，百货业在全球有150年历史，在我国也有100年历史。从商业生命周期理论来看，这一业态可以说已经进入了“衰退期”。但国内百货企业始终在创新，相继出现了专业百货、特色百货、精品百货以及社区型百货等模式。目前来看，百货不是少了，而是多了，而且在向购物中心方向转型。本土百货早已成长壮大起来，外资百货在中国优势已经不多，除非其拥有非同寻常的经营特色。洪涛分析指出，零售行业总的趋势是要摆脱同质化竞争，因为中国市场越来越细分化，无论内资还是外资，不再是简单地靠资金和品牌优势就可以开百货。洪涛举例说，日本知名零售集团永旺的经营特色是，厚积薄发，努力展现后发优势，他们注重品牌信誉，发挥自身的日式产品及服务优势。永旺首先是多业态经营，既包含购物中心、综合超市、专门的食品超市，也有信用卡服务和自有品牌的商品。日资的伊藤洋华堂是外资百货企业在中国稳健经营的代表，它坚持日式精细化经营方针，不求店面规模，没有遍地开花，而且也几乎未出现什么违规事件。经过论证专家们一致认为，当前之所以在我国百货零售业内不时爆发最为惨烈的捉对厮杀的价格战，其主要诱因就出现在“千店一面”的同质化上，并非由于市场容量达到极限。无论是传统百货、高端百货，抑或跃跃欲试要进入中国的外资高端百货，找准自身定位，特色化、市场细分、优质服务和与时俱进的“因客而变”，这永远是百货零售业求生存的真谛。

　　“百货零售商业已经到了一个转折点，传统百货零售行业寻求新出路必须先在自身进行全面调整，才能重回消费者首选的购物渠道。”这是不少专家的共识。被国内百货零售实体店经营者戏称的“试衣间”理论，是在看到越来越多的消费者在商场体验商品，转身却从网上购买，甚至有大批的消费者很长时间不再走进传统的百货店、大卖场。面对这一情况，许多经营者认为传统百货零售业正在受到“电商”的威胁，这只是表面上看到的问题，但深层次分析，其实实体店感到的冲击实质是“消费者变了”，也就是当前较为流行的消费者主权时代概念到来了，通俗的解释是现在消费者的消费观念变了，这就要求百货零售的实体店面对新的发展阶段必须有新的模式、新的组织架构和新的形象做应对，更主动迎合和满足消费者的需求。但可惜的是，中国传统零售业由于对电子商务先天不足，因此，在面对电商及现代化的信息化冲击时，很容易在电商的浪潮涌来时感到束手无策、忧心忡忡。当传统百货零售企业纷纷“类购物中心”化并以新一代综合性百货面目自居，开发商、投资商、零售商们仍“老调重弹”，只重视开发楼盘物业，为转嫁成本，仍研究如何向供应商收取“通道费”（包括陈列费、条码费、节庆费等），同时，将给付供应商的账期拉长，而忽视研究消费者变化的需求及综合零售服务、忽视零供关系仅靠坐收进场费和采用联营代销模式减少风险。在传统百货零售与消费者离得越来越远的时候，电商们都在加紧逐渐侵袭并瓜分掉传统零售业的份额，开始分析和启用大数据、移动互联网技术信息管控和降低经营成本争食客源。
 
    转型升级是百货零售业进入“春天”的标志

　　消费观念的转变，主推了中国网络零售市场的高速发展。当电子商务、移动互联网、大数据、云计算技术等这些词汇越来越多占据一个原本最为传统的零售行业甚至跃升为行业人士频频提及的中心话题时，也同时标明一个由全新信息技术承载和推动的全方位的零售革命已经到来，也必将成为2013年改变中国零售业格局的起点。截至2012年12月底，国内网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。国内最大的电商公司阿里巴巴2012年交易额增长超100%。麦肯锡全球研究院董事合伙人陈有钢表示，按照这样的增长速度，线上购物在2020年将至少达到4.2万亿元人民币，占社会消费品零售总额的20%以上。有专家断言，网购一旦占到零售总额的5%，就会越过该临界点，呈现爆发之势，开始对零售全局产生影响，因而未来的零售业态必将以消费者为主导，以信息技术的进步为纽带，形成“超级店+社区店+网店（PC+移动）+物流配送网”的一个全渠道架构。有商业嗅觉的银泰商业据说就已先发先动。先对传统门店做了大量改造，现在60%的门店一进去就会自动将消费者的手机做Wifi登录，出门店时，可以选择在实体店提货或是在家收货。目前，银泰网已经可以根据智能手机应用客户端来对VIP用户进行消费跟踪。这个例证告诉传统零售商，重新踩准消费需求点的转型升级迫在眉睫。
 
　　近日有媒体报道称，三越、高岛屋等日本老牌百货店跃跃欲试准备进入上海市场；与此同时，在北京市场几进几出的法国老佛爷百货，重叩京城大门，将其在亚洲的第一家分店落户于北京金融街西单广场，于2013年9月开业；美国梅西百货也在试探中国市场对其商品的反应和接受度，蕴势而动；法资百货在中国市场也跃跃欲试。受到网络购物冲击的3C零售企业为吸引和保留客源，大举进入百货业。如百脑汇在广东汕头、山东德州设立复合式购物商场，开拓超市、食品、服装、生活娱乐等新业态。外资等多种经济业态抢占我国的市场制高点，主要是看好高端百货在中国的潜力，于是一批新进入者的到来，给中国百货零售业带来新鲜经营理念的同时，更令中国的零售业呈现出不同的市场竞争格局。在新的格局中，中国的百货零售业通过走内涵式增长的并购重组、建立自营模式和强化自有品牌战略，才能坚实迈进百货业的“春天”。

    （一）百货业并购重组的规模向超大型化发展

　　目前，我国零售业的业态创新日新月异，百货超市化、超市百货化、百货购物中心化等业态的演变多是根据市场需求进行的调整。大型百货店可以进行重组或者通过自身完善等方式来添加周边的配套设置，把传统百货业发展成为集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购物中心。多品牌、多业态的发展最有可能朝购物中心业态演变，其竞争优势将会是多品牌、多业态互补的综合优势。商务部在2010年年初就强调，支持大型流通企业跨区域兼并重组、做大做强。业内专家亦认为，金融危机使国内零售业进入优胜劣汰时代，一些优质企业将加快并购重组步伐。国内零售企业或有扭转外资零售步步为营之势。因此，我国百货业并购重组的步伐不仅加快，而且并购重组的规模也向超大型化发展，其扩张的速度明显加快。深圳的天虹商场于2011年和2012年每年新增10家店，未来将保持每年4～6家店的扩张速度。同位于深圳的茂业国际也是保持强劲的扩张势头，茂业通过自建、收购及租赁的方式积极开设新店，近两年每年新增不少于5家门店。位于杭州的银泰百货是浙江的区域百货龙头，该企业在未来五年内，将在湖北开张20家门店。王府井百货子品牌—“HQ尚客”首家门店于北京大钟寺中坤广场正式开业。紧随王府井之后，深圳天虹广场改造升级，第一家高档百货店—“君尚”百货开业。广百股份首家主打青春时尚主题百货—GBF风尚正式进驻广州珠江新城高德置地广场。天津的友谊商厦集团，经过近几年的不断扩张，遍布天津河西、和平、河北、大港、武清、滨海等6区的连锁店达7家，今年在总店对面又将开设一家营业面积达2万多平方米的高档百货店。地处滨海新区的金元宝商厦集团，通过不断整合，目前业态做到了全覆盖，经营种类涉及百货、服饰、黑白电、餐饮、娱乐、农副产品等，2012年又将奢侈品经营纳入麾下，成立金元宝国际购物中心。外资百货的伊势丹有限公公司，经过近10多年稳扎稳打的发展，在天津市内站稳脚跟后，又将触角伸向了滨海新区，2012年在滨海新区SMD开了第二家店。随着天津市经济的快速发展，众多国内外知名百货零售企业落户津门。
 
　　（二）业态细分化，多品牌、多业态建立综合竞争优势

    随着百货业并购重组以及竞争的需要，百货企业会逐渐演变成含有多品牌、多业态的零售企业，可大大提高百货零售业协调发展的管理能力。在这里美国百货业的发展可以提供一些借鉴。美国的内曼·马库斯百货店拥有波道夫·古德曼和内曼·马库斯两个百货品牌；美国的梅西百货也拥有布鲁明戴尔和梅西两个百货品牌；美国的希尔斯控股公司既有经营百货的希尔斯品牌，也有经营超市的凯马特品牌。因此，只要管理有效，多品牌与多业态的共存是合理与有效的。随着消费升级，年轻的一代购买力增强，特别是奢侈品消费持续升温，众多百货企业看到了新兴市场的潜力和前景，纷纷推出适应需求的子品牌，这就形成差异化的错位经营，同时也是借助于母品牌巨大的影响力开拓市场。

　天津百货零售业近两年的发展，对天津多业态、多品牌发展中整体业态吸附力、品牌集合力都有很高的凝聚作用。到2012年年末，天津市大型商贸设施面积达600万平方米，高端百货店或时尚购物商场达20余家，世界500强及国内外知名大企业纷纷落户津门，17个大型知名商业连锁企业进一步在天津市扩大布点开店速度，高端百货零售商场的世界一线品牌占有率达80%。2012年对天津25家大型百货商场统计，共引进国内外知名品牌超过1800个，其中国际一线品牌176个，国外知名品牌596个，国内知名品牌1072个，商品涵盖了穿着、化妆品、黄金珠宝、名表四大类，这些知名品牌的引进大大提升了天津市国际化大都市的消费品位和层次，消费拉动作用明显。西单商场的业态主要为大众时尚百货和专营专卖，新燕莎控股的业态主要为都市高端百货、社区休闲购物中心、奥特莱斯名品折扣和大型综合购物中心，两者合并后新公司将拥有西单商场、燕莎商城和贵友大厦等优质资产，形成多品牌、多业态的商业集团。广百百货在近两年的扩张发展过程中，陆续收购了新大新百货、广百电器、广百超市等企业，还开设了广百新一城购物中心、广百子品牌GBF 等新的业态和品牌。从百货零售业的发展趋势看，向购物中心的转化是一个大方向。目前多个百货业成功转型购物中心后，将多个业态和多个品牌包含其中，如广百新一城购物中心就将百货、超市、电器等业态包含其中，而百联又一城也能将新百联旗下的多个业态囊括之中。天虹商场的百货企业已经演变成购物中心，其城市中心店偏向于百货店，而社区店就是社区购物中心。因此，百货店未来的发展就是向整合多品牌和多业态的购物中心模式发展。

　　（三）自营模式建立和自有品牌战略是建立独特长久竞争优势的基础

　　百货零售业自营模式与联营模式的争论与探讨一直都在继续，目前我国绝大多数的百货零售企业都是以联营模式为主，这其中的主要原因就是企业规模小，自营模式要盈利与规模大小呈正比关系。目前，在美国、日本和欧洲，百货店的自营比例都较高，美国最著名的几家百货集团的自营率甚至高达60%～70%。据统计，在美国、欧洲等地区采取自营的百货企业，其综合毛利率能达到40%以上，而在国内像北京、上海、深圳等一线城市百货零售店的毛利率已下降到20%左右，它不足以维持企业的持续正常发展，这是其一。其二，随着百货业不断的并购重组与扩张，企业规模也将越来越大，自营模式终将替代现有的联营模式。所以，自营模式的出现只是一个时间问题。目前，在百货零售业体量还较小的情况下，现实的做法是由单一联营调整为联营加部分自营的模式，然后走向大部分自营的模式。但如果因为规模小不去尝试的话，将来失败的可能性就会大很多。在百货行业及整个零售行业的激励竞争下，百货业不能再仅以依赖差异化竞争战略来求生存与发展，要采用整体成本领先，差异化竞争和自有品牌战略，这种竞争战略既考虑到顾客差异化需求，还能以较低的成本吸引和留住顾客。自营模式的重点在于自有品牌，实行自有品牌至少有两个优点：首先，百货零售企业可以准确把握顾客消费心理特点，设计出畅销的商品，这意味着商业企业控制生产、控制价格、掌握商品生产与经营的主动权，像韩国的百货业编辑商场多经营设计师品牌那样。其次，发展自有品牌可以减少代理商的中间费用和增加商品的附加值，获取超额利润。此外，自有品牌在我国的百货商店里也不乏一些成功的例子。上海开开百货商店的“开开”牌衬衫名列“中国十大名牌衬衫”；北京燕莎友谊商城也注册了燕莎商标，并开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等自有品牌商品；浙江银泰百货开发的自有品牌“Justin Time”深受顾客喜爱。可见，我国百货业开发自有品牌不是没可能。据说，目前王府井百货已经完成购销体制改革，同时还启动了自有品牌的开发。如此看来，只要百货零售企业达到一定的规模，自营模式和自有品牌将会同时发展。
 
　  拥抱我们百货零售业自己的“春天”

　　我国百货零售业将伴随着城市化进程的加快而逐渐做大做强，这不仅体现在百货零售店数量的大幅增长，还体现在销售额与利润的同步增长，要找准自身的竞争优势并采取相应的战略与策略来放大和提升核心竞争力，这是我国百货零售业做大做强的关键。当前我国多数百货零售业尽管多为联营模式，根据发展的需要也要同时积极尝试自营和自有品牌模式，在外延式扩张的同时，也要重视内涵式的增长，在并购企业的壮大过程中，协调好多品牌、多业态混合发展的关系，按照市场经济规律运作并取得成效时，才能够深情地拥抱我们百货零售业自己的“春天”。