摘　要：商业集聚印象必然会影响集聚中的店铺印象，这个现象可以用购买风险感知理论进行解释。文章将消费者购买风险感知引入店铺印象转移模型中，从消费者心理的角度，探查商业集聚印象对店铺印象的影响原因，通过比较消费者在不同背景下购买心理的变化，揭示店铺印象转移产生的本源。结论得出：购物风险感知在百货店印象转移中起调节作用，在专业店印象转移中起中介作用。
　
　　　一、引言
　　
　　店铺印象会影响消费者对店铺的态度、忠诚及店铺选择的决定。自Marineau1958年开始店铺印象的研究以来，国外学者对店铺印象的研究给予了极大的关注，同时涌现出了丰富的研究成果。

　　通过文献回顾发现，多数学者对店铺印象的研究是将店铺作为独立的个体进行考察。只有少数学者将店铺印象放在了特定的环境下，考察店铺与其他店铺及其与商业集聚间的相互影响。事实上，绝大多数店铺不是单独存在的，为满足消费者多目的购物出行或对比购买行为，商家会在店铺聚集的地理空间内选址。空间上相邻的店铺会相互影响，Casazza和Spink的研究就证实了相邻店铺间的相互影响：消费者对商业集聚中小型店铺印象的赋值，至少在某种程度上被集聚中的主力店铺的印象所决定。这一观点被Burns的研究再次证实：购物中心里主要百货店印象对次要店铺可能产生印象转移，如果主力店铺是百货店，那么百货店的高级商品及服务的印象可能影响购物中心的形象并吸引购物者。相反，主力店铺为廉价店，消费者感知到的低质商品和服务的印象，可能会转移给购物中心和其他购物中心中的次要店铺。Burns称这种现象为店铺印象的转移(image transference)。Chebat等曾经运用自我一致理论(self-con—gruity theory)，解释店铺印象转移的产生。但是，他们的研究只解释了自我一致性在店铺转移的外观和服务这两个维度上的调节作用，对这一现象的解释缺乏完整性和说服力度。

　　本研究将消费者购买风险感知引入店铺印象转移模型中，从消费者心理的角度，探查商业集聚印象对店铺印象的影响原因，通过比较消费者在不同背景下购买心理的变化，揭示店铺印象转移产生的本源。本研究的结论可以为店铺选址与备货提供新的参考。
　　
　　
　　二、文献回顾与研究假设
　　
　　(一)商业集聚与店铺的外部性

　　城市内的商业区存在等级上的差别，即市场的零售层级结构，不同等级的商业区为城市提供的商品与服务，包括零售、批发，均可分为若干档次。同时，各商业区之间构成一个有规则的层次关系。

　　由于商业区(集聚)提供的商品与服务存在等级差异，各集聚的形象必然也会有所不同。Finn andLouviere认为：一旦购物中心(管理型商业集聚)选址确定下来，消费者就会通过在购物中心的买卖交易、与卖家的交流及与其他消费者的交流来获悉购物中心的物理特征和其中承租店铺的特征，并最终通过在这个购物中心的浏览购物行为形成自己的购物经历和对这个购物中心的评价。

　　消费者对商业集聚的购物经历与评价将影响其对这个集聚中选址的店铺印象，原因是店铺具有外部性的特征：“零售店铺以其物理性质吸引消费者，反过来，零售店铺也受周边环境的很多影响。零售店不仅是靠自身魅力来吸引消费者，它从建立之时起就拥有外部性，可是，这个零售店铺也依存于其它的零售店和其它的集聚设施的外部性。这个外部性本身不是每个零售店所能左右得了的……消费者事先并不了解各零售店的备货情况，只是有某种期待，这期待是由集聚水平上集中起来的集聚整体独特的氛围引起的。”
　　
　　(二)店铺印象与店铺印象转移

　　店铺主观印象的形成是一个发展过程，这基于消费者独有的认知框架、店铺间的对比及店铺自身物理属性和其他内、外部暗示的感知。如，Keaveney和Hunt在定义店铺印象形成中提到：“新获取的信息和已经存在于记忆中的信息进行对比与整合形成一个新的印象”。张黎在研究店铺价格印象的形成时提到：消费者对店铺商品总体价格维度上的印象，是“基于和其他零售商店相对比的基础上得来的”。消费者的店铺对比行为包括同业态店铺间的对比及零售店铺周边环境的影响，而后者就是店铺的外部性。石原武政2006年对店铺外部性的解释和Burns David 1992年提到的店铺印象转移(Image Transference)的本质是类似的，他们从不同的角度揭示了店铺印象会受到来自商业集聚印象的影响。Casazza和Spink与Burns，David J的研究证实了某些店铺属性确实存在着印象的转移。

　　消费者店铺选择行为的目的是购买商品或服务，即店铺所售商品的感知是店铺印象和店铺选择的重要指标。Lindquist通过实证并分析26位学者的结论后，总结出9类店铺印象的维度，其中被提及最多的前三个店铺属性分别是：商品选择或备货、商品质量、商品价格。因此，考察商业集聚商品印象对店铺商品印象的影响成为研究店铺印象转移的一个切入点。

　　本研究以商品的售价判断与商品质量感知变化作为主线，衡量商业集聚印象对店铺印象的转移作用，并提出如下假设：

　　H1：商业集聚商品的印象对店铺商品感知有正面显著影响；
　　H1a：商业集聚商品的价格印象对店铺商品价格档次推断有正面显著影响；
　　H1b：商业集聚商品的质量印象对店铺商品质量推断有正面显著影响。
　　
　　(三)购买风险感知对店铺印象转移的解释

　　消费者改变、推迟或取消购买决策，在很大程度上是受到感知风险的影响。由于店铺及商品等相关信息的不对称性及其他因素的影响，消费者在任何购买行为中都无法准确预期购后结果，而某些结果可能会令人不愉快，这种产生不愉快结果的“心理压力”，就是购买风险感知，包括金钱上的损失、社会的不认同、身体的或物理的损伤、产品质量的问题、时间上的浪费等等。

　　在不同的商品类型和商业环境下，信息的不完整与不对称的现实对消费者感知风险的影响不同。

　　1.店铺品质对风险感知的影响。Roselius 1971年的研究结果显示，商店形象是美国家庭主妇认为最有效的降低风险的方式之一。Mitchell在整理与分析了16位研究店铺形象(image)学者的成果基础上，提出：由于有限的动机和认知容量，店铺印象是消费者简化复杂信息形成的一个架构。这些简单的店铺架构会被四个主要的风险维度(实体风险、财务风险、时间或便利风险、心理风险)所唤醒。另一些学者认为风险感知是店铺形象与消费者对其产品态度关系的中介变量，原因是风险感知受店铺品质感知的影响。

　　同样的结论是否适用于商业集聚一店铺一商品这一结构的上一层次的关系中呢?即商业集聚印象会影响到集聚中店铺的印象，在这个关系中，风险感知是否也是中介变量?本研究将验证购买风险感知在这一关系中的作用。

　　2.零售业态对店铺品质的影响。根据商务部关于贯彻实施《零售业态分类》国家标准的通知(商建发[2004]390号文件)上百货店与专业店概念的界定及其对比中可以看出，百货店在建筑面积、顾客的社会层次、服务品质、商品品牌上都比专业店要优越，通常百货店在退货制度、赠品、售后服务、信用卡服务、店内装潢与布局上也强于专业店。

　　不同的零售业态代表着店铺的不同品质与形象，也意味着不同的风险承担，例如，Dash，Schiffman和Berenson认为品牌专营店消费者在购物中所感知到的风险要低于在百货商场购物的消费者。对于出售普通商品的非品牌专业店而言，在没有国际品牌或大品牌商品的备货支撑和没有高品质的服务及退货制度保障的条件下，专业店很容易受所在商业集聚环境的影响，其所售商品也容易受到商业集聚商品属性的影响。那么，由于商业集聚的高品质导致的好印象造成风险感知低，消费者对专业店的商品也有可能会有高品质的认知。即，商业集聚的总体价格水平和质量水平会引起消费者对购物风险的评估，并由此影响其对专业店商品价格和质量的感知。因此，我们提出研究假设：

　　H2：购物风险感知在商业集聚商品印象与专业店商品感知的关系中起中介作用
　　H2a：购物风险感知在商业集聚商品价格印象对专业店商品价格档次推断的关系中起中介作用
　　H2b：购物风险感知在商业集聚商品质量印象对专业店商品质量推断的关系中起中介作用

　　百货店因其所售商品大多为国际或国内大品牌商品，同时许多百货店都提供退换货制度保障及提供高品质服务，其业态形式及其高级店铺品质带给消费者的心理保障就降低了来自商业集聚的影响。当商业集聚的风险感知降低到一定程度，购物风险就不再是商业集聚印象对店铺印象影响关系的中介变量。Mitchell和McGoldrick提到，消费者的购物经历影响风险的感知，这样，消费者本身的风险意识及成功或失败的购物经历产生的风险感知，会影响到店铺印象转移的关系中。如果消费者的风险感知强，商业集聚的品质印象对百货店品质感知的影响就会更强。如果消费者的风险感知弱，商业集聚的品质印象对百货店品质感知的影响就会相对较弱。因此，我们提出研究假设：

　　H3：购物风险感知在商业集聚商品印象与百货店商品感知的关系中起调节作用；
　　H3a：购物风险感知在商业集聚商品价格印象对百货店商品价格档次推断的关系中起调节作用；
　　H3b：购物风险感知在商业集聚商品质量印象对百货店商品质量推断的关系中起调节作用。
　　
　　三、研究设计
　　
　　(一)实验描述

　　本研究采用实验设计的方法来对比与检验商业集聚商品印象对店铺商品属性感知的影响及消费者购买风险感知的变化。针对本研究的内容，我们设计了2(高档商业集聚vs低档商业集聚)×2(百货店vs专业店)实验。因变量包括店铺商品感知(两个维度：商品价格属性和质量属性)，消费者购买风险感知(四个维度：财务风险、功能风险、社会风险和总体风险)，实验将受测者随机分成四组见表1。
　　

　　本研究在刺激物(商业集聚、店铺)的选择上，采取最大化实验效果的原则。选择了长春市两类完全不同的商业区——代表低档商业集聚的黑水路批发市场和体现高档商业集聚的重庆路商业街(各类商业集聚的照片均15张)并在调查表上附上了商业集聚的客观描述；选择了两类完全不同的业态——高级百货店与非品牌服装专业店(每个店铺照片均8张)，并在调查表上附上了店铺的客观描述以减少受测试者对店铺的模糊理解。各组受试者在看过照片后填写调查问卷。
　　

　　(二)样本与问卷

　　本研究所用样本为吉林大学商学院大学本科三年级及四年级的学生，共发放问卷126份，回收126份。剔除无效问卷后，得到有效问卷89份，有效问卷占有率是70.6％。由于受实验法限制，所有被测者在受教育程度、年龄、职业上均相同，样本中52.7％为男性，绝大部分(58.4％)有每月500-1000元的可支配收入。

　　本研究的量表共分为3个部分，各部分的测量题项的来源如表2所示。商业集聚印象、店铺印象、购物风险感知的测量题项是在借鉴已有的国内外研究成果的基础上，结合本研究的实际情况，进行了必要的修正。

　　所有关于商业集聚商品印象、店铺商品印象和购买风险感知的题项均采用7点李克特量表，选项1至7分别表示从完全不同意或完全不可能到完全同意或完全可能的不同程度。
　　
　　
　　四、研究结果
　　
　　(一)变量的信度检验

　　本研究采用Cronbach's alpha信度系数来检验量表的一致性。问卷各部分的信度分析结果如表3所示，所有alpha系数值皆在0.7这个标准以上，说明问卷具有良好的一致性。
　　

　　(二)实验效果检验

　　本研究将受测者分为四个组，分别接受不同的照片刺激。因此，不同组别对商业集聚商品印象的差别将影响集聚印象对店铺印象影响的数据分析结果。
 
　　1.相同商业集聚实验组的差异性检验。在分析集聚印象对店铺印象的影响之前，我们先判断了不同组别对商业集聚商品各维度印象是否有显著差异。如果接受低档商业集聚照片刺激的两组受测者对商业集聚的商品感知没有显著差异，就可以从逻辑上判断，低档商业集聚对两组受测者的刺激是相同的。逻辑判断同样适用于高档商业集聚对受测者的刺激。

　　关于不同实验组对高档或低档商业集聚商品价格档次推断及商品质量推断是否有显著差异，我们是通过均值和独立样本T检验进行判断的。通过方差齐性检验，所有题项的各组间T检验值的显著性水平均高于0.05，说明相同商业集聚实验组对集聚中商品的价格与质量印象不存在显著性差异。

　　2.不同商业集聚实验组的差异性检验。我们是通过均值、独立样本T检验，并通过方差齐性检验来判断不同商业集聚实验组的差异性。所有题项的各组T检验值显著性水平均低于0.05，说明，不同商业集聚实验组对集聚商品价格印象与商品质量印象存在显著性差异。因此，后面可以用这组数据验证商业集聚印象对店铺商品感知是否有影响。
　　
　　(三)结果分析

　　1.店铺印象转移的分析。集聚印象对店铺印象的影响，人们最关注的是价格印象转移和商品质量印象的转移。

　　在验证集聚商品价格印象对店铺商品价格档次推断的影响时，本研究使用商品售价评议作为受测者对店铺商品价格的感知。

　　为使受测者对商品价格的判断有一个统一的标准，我们给出了测试商品的价格，并要求受测者对这一售价的高低进行评议。依据受测者商品价格档次推断与售价评议关系的测试(受测者认为商品售价偏高的原因是这家店铺所售商品应该是低价格档次的)确定价格档次推断与售价评议是反向关系。
　　

　　对假设H1的检验，我们采用的是一元线性回归模型，见表4和表5的模型1、5、10和15。商业集聚商品价格印象对专业店商品售价评议具有显著的负向影响(F=6.819，b=-0.378，T=-2.611，p<0.05)；对百货店商品售价评议也具有显著的负向影响(F=7.062，b=-0.222，T=-2.658，p<0.05)。根据售价评议与价格档次推断的反向关系，我们可以得出：商业集聚商品的价格印象对店铺商品价格档次推断有正面显

著影响，H1a成立。
　　

　　商业集聚商品质量印象对专业店商品质量评价具有显著正向影响(F=14.147，6=0.506，T=3.761，p<0.05)；对百货店商品质量评价没有显著影响(F=1.234，b=0.085，T=1.111，p>0.05)因此，H1b：商业集聚商品的质量印象对店铺商品质量推断有正面显著影响，部分成立。

　　2,专业店的集聚印象转移。为检验购买风险感知在专业店店铺印象转移中的中介作用，我们首先验证了商业集聚商品品质感知对购买风险有显著影响：财务风险感知(F=4.394，B=-0.311，T=-2.096，p<0.05)、功能风险感知(F=64.369，6=-0.782，T=-8.023，p<0.05)、社会风险感知(F=42.291，b=＝0.713，T=-6.503，p<0.05)、总体风险感知(F=29.381，6=-0.646，T=-5.42，p<0.05)。
　　商业集聚商品价格印象对财务风险感知没有显著影响，但对其它购买风险感知有显著影响：财务风险感知(F=1.595，b=-0.194，T=-1.263，p>0.05)功能风险感知(F=32.514，b=-0.665，T=-5.702，p<0.05)、社会风险感知(F=13.71，b=-0.501，T=-3.703，p<0.05)、总体风险感知(F=12.668，b=-0.486，T=-3.559，p<0.05)。

　　关于购买风险感知在专业店店铺印象转移中的中介作用，通过检验和对比集聚商品印象在不同模型中系数的变化得出，见表4。所有模型的拟合程度均较好(F值的显著性水平均低于0.05)；从商业集聚商品印象系数6的变化来看，模型1的系数(6=-0.378，T=-2.611，p<0.05)均大于模型2(6=-0.061，T=-0.337，p>0.05)、模型3(b--0.190，T=-1.199，p>0.05)、模型4(b=-0.160，T=-1.273，p>0.05)的系数值，且模型2、3、4的显著性水平低于0.05，因此可以得出：功能风险感知、社会风险感知、总体风险感知是店铺商品售价评议(商品价格档次推断)与集聚商品价格印象关系的完全中介变量。模型5的系数(b=0.506，T=3.761，p<0.05)均大于模型6(b=0.484，T=3.38，p<0.05)、模型7(b=-0.24，T=-1.241，p>0.05)、模型8(b=0.027，T=0.168，p>0.05)和模型9(b=0.094，T=0.639，p>0.05)的系数值，且除模型6的显著性水平高于0.05外，模型7、8、9的显著性水平低于0.05，因此，功能风险感知、社会风险感知、总体风险感知是店铺商品质量推断与集聚商品质量印象关系的完全中介变量；财务风险感知是这个关系的部分中介变量。因此，假设H2a与H2b成立。

　　3.百货店的集聚印象转移。为检验购买风险感知在百货店店铺印象转移中的调节作用，我们同样采用多层次回归分析的方法。
　　检验结果如表5所示：各模型的拟合程度较好(大多数模型F值的显著性水平均低于0.05)。从模型中交互作用系数6的T检验值及显著性水平来看，财务风险感知(b=0.147，T=2.046，p<0.05)、功能风险感知(b=-0.128，T=-2.570，p<0.05)、社会风险感知(b=-0.160，T=-2.273，p<0.05)是百货店商品售价评议(商品价格档次推断)与集聚商品价格印象关系的调节变量。总体风险感知(b=0.153，T=2.524，p<0.05)是百货店商品质量推断与集聚商品质量印象关系的调节变量。因此，假设H3a与假设H3b成立。

　　
　　从图2、3、4中可以看出，集聚价格印象与百货店商品售价评议是负相关关系，对于财务风险感知低的消费者而言，这种负相关性比高财务风险感知的消费者更强，店铺商品售价评议更易受到商业集聚的价格印象的影响；而对于高功能风险感知和高社会风险感知的消费者，这种负相关性比低功能风险感知和低社会风险感知的消费者更强，店铺商品售价评议更易受到商业集聚的价格印象的影响。
　　

　　集聚质量印象与百货店商品质量评价是正相关关系，如图5所示。这种正相关性对总体风险感知高的消费者更强。即，总体风险感知高的消费者对百货店的品质感知更易受商业集聚品质印象的影响。
　　
　　

　　五、结论
　　
　　本研究的目的是检验商业集聚印象对店铺印象的影响，并从购买风险感知的角度探寻店铺印象转移的根源。研究结果表明：消费者对商业集聚的印象确实会影响到对店铺商品品质的感知，且店铺印象转移对不同零售业态的影响力度不同。中小型普通服装专业店受商业集聚印象影响较大，无论是商品售价评议还是质量评价，商业集聚印象的影响都是显著的；大型百货店受商业集聚印象影响程度较小。从价格的角度看，商业集聚印象对百货店的影响显著；但是，从质量的角度看，商业集聚对百货店的影响并不显著。这样，我们可以得出：具有规模优势、服务品质优势、品牌商品优势、销售制度优势及店铺环境优势(包括橱窗及店内陈设、店内装潢、休息与休闲设施等)的百货店在商业集聚印象的影响中具有相对的稳定性，换句话说，消费者对百货店的商品感知在店铺印象转移中有一定的抵抗力。
 
　　研究结论证实了：在集聚商品价格印象对专业店商品价格印象的影响中，功能风险感知、社会风险感知和总体风险感知是完全中介变量。可以理解为：商业集聚印象对消费者专业店商品价格属性判断的影响，是通过功能、社会、总体风险感知传递过去的。在集聚商品质量印象对专业店商品质量印象的影响中。功能风险感知、社会风险感知和总体风险感知是完全中介变量，财务风险感知是部分中介变量。同样，可以这样理解：商业集聚商品质量的印象对消费者专业店商品质量属性判断的影响，是通过功能、社会、总体风险感知传递过去的，部分影响是通过财务风险感知传递过去的。

　　财务风险感知、功能风险感知、社会风险感知是商业集聚商品价格印象对百货店商品价格印象影响的调节变量。对于财务风险感知低的消费者而言，店铺商品售价评议更易受到商业集聚价格印象的影响，同样，高功能风险感知和高社会风险感知的消费者，亦是如此。总体风险感知是商业集聚商品质量印象对百货店商品质量印象影响的调节变量，总体风险感知高的消费者对百货店商品质量感知更易受商业集聚品质印象的影响。