关键词：商场文化节；休闲与时尚；知识资产；大旅游；乘数效应

    大中型商场是城市经济文化的窗口，也是时尚生活的使者，在现代社会扮演着引领生产与消费的重要角色。短缺经济时期，大中型商场满足消费者高层次需求的价值被保证供给、平抑物价的政府职责所掩盖。近lO年来，综合超市、货仓会员店、便民连锁店贴身紧逼，将消费者热情引向便利实惠之中，促进了自身快速成长，却使部分大中型商场陷入困境。许多商场在被动应战中，创造出了值得总结和推广的经营形式。其中，商场购物文化节已经在策略层次上融入了现代经营文化内涵，对大中型商场巩固在零售市场上的地位起到了积极的作用。


    一
    商场文化节，是指大中型商场为引导顾客需求、培育核心竞争力，在特定时间内对优势商品及服务进行强势推介和销售的经营活动。最初是大中型商场用来营造购物气氛和竞争揽客的促销策略，经营动机带有短期性和不自觉性。在多次办节的经验中，经营者开始认识到，商场文化节触摸到了现代消费者需求的脉搏，是一种适应愉悦购物精神消费、充分体现大中型商场价值持征的有效形式之一。如果商场文化节只停留在眼前促销阶段，无异于宝刀当作菜刀用，无益于推进传统商场向现代经营的转变。

    只有将购物文化节升格为制度性经营方式，才能给大中型商场注入经营动力，促使商场从单一的零售商场扩展到社会、经济、文化为一体的多功能现代化商场。商场举办文化节并推进制度化的过程，根本是由消费者需求水平提高和需求层次上升所推动。随着城市生活水平的普遍提高以及9o年代中期买方市场的出现。消费者需求高质量和多样化成为社会生活的主导力量。一方面，现代生活节奏加快，工作压力增大，消费者追求便利、一站式购买成为大众化方式。一大批便民连锁店、综合超市、货仓式会员店应运而生，为消费者提供了多种自选自择的机会，相应从大中型商场分流出大量的顾客，动摇了传统商场的依存力量，这也反衬出大中型商场选择文化经营的必然取向。另一方面，先行富裕的阶层以及进入小康阶段的消费者，释放出长期被压抑的需要，追逐消费中的感觉和象征，构成了休闲购物时尚消费的前卫力量。出于愉悦购物全面享受的目的，消费者需要独占硬件优势的大中型商场，改变无差异的营销方式，从美化生活、提高素养和精神高度，提供愉悦性气氛、时尚性商品、知识性服务，将知识信息、休闲理念、审美情操演绎成为销售或消费活动中去。在激烈竞争的零售市场，引进先进的营销文化，用文化价值构筑商场经营的基础。商场通过推出富有人情和文化品位的经营策略，来聚散和吸引消费者购买力投向及偏好，在零售竞争的制高点上亮出自身的价值特征。另外，近年来政府为丰富劳动者业余生活，相继推出了双休日和三大黄金周制度，也为商场举办丰富多彩的文化促销活动提供了时间上的保证。特别是经过东西方经济文化的多年交流，西方文化品位的节日越来越得到国内消费者的认同，很多已被移植到工商企业产品开发与经营策略中去。现在的零售市场，知识经营、休闲购物、时尚消费已经成为竞争亮点。大中型商场在新的市场竞争中，找到文化蕴味浓厚、运营成本低、销售效率高、整体影响大的经营形式，就成为关键所在了。可喜的是，在长时间的打折、摸奖和降价竞销中，一些大商场终于借鉴了现代社会文化节形式，并且浓缩为观光购物节、购物文化节等多种商场文化节形式，并将商场文化节定格为高品位经营理念的载体，以回应休闲消遣为代表的消费需求，从而加厚了传统商场重新起飞的文化基础。

    二

    大中型商场经营的主要对象是时尚类、休闲类商品和特色化服务，并在零售业竞争中保持见长。举办商场文化节，有利于将商场硬件优势展示出来，并且与软件服务的个性化特征一道被整合为消费者期待的满足，从而可在零售业的整合之中产生示范效应。对此，可从三个方面说明商场文化节的战略价值。

    1．以节兴市，引导消费者时尚性需求。商场文化节首先是通过强势促销展现为顾客创造生活质量和消费时尚的使命。在办节期间，商场利用各种媒体广而告之，传达办节信息，展示新引进品牌，组织名优货源，增设服务项目，进行消费指导，为消费者提供充分了解学习和选择商品的机会。消费者在观摩购物中，可以广泛听取商场和供货商的介绍、示范和答疑，有助于改变信息缺乏或买卖信息不对称状态，消除知觉风险，促使理性购买，呼应商家的经营诉求。如今年3‘月，上海新华联衬衫节首次推出无盒包装衬衫。商场着力宣传“少用一个包装，多留一片森林”的绿色消费观念，既节约了顾客支出，又强化了消费者生态环境意识，获得了消费者积极响应。短短l0天，衬衫销售额达66万元，完成月计划的94％。而在7、8月间的江苏常熟华联皮鞋节上，商场为使消费者在选购皮鞋的同时，欣赏到古今中外鞋文化趣闻并获得鞋消费知识，特请苏州地区知名收藏家、设计家现场讲演和展示商品，城乡消费者反应强烈，许多人远道赶来，商场半个月售鞋63．9万元。商场文化节将知识传播、示范消费和丰富多彩的促销活动结合起来，既烘托了购物现场的热烈气氛，促进了买卖之间情感互动，又丰富了消费者购物内容，增长了消费者的相关知识，使双方在浓浓的互融中实现互利交换的目的。选好办节时机，展开周密运作，还能培养消费者对文化节的热情和偏好，引导消费者的时尚意识和购物行为。消费者对文化节的浓厚兴趣与主办者的理念预期相吻合，就为以文兴市，以节促商，提高社会生活标准，焕发商场生命力，打下了厚实的基础。

    2．为厂商经营提供良好的机会。在积极开展商场文化节的城市，越来越多的消费者青睐于这种经营方式。据有关方面调查分析，大中城市消费者仅在双休日、三大黄金周期间的购物消费，已超过了全年销售额的50％ 。商场文化节与闲暇购物时尚消费联姻，节气、人气构成了一波又一波的场内高潮，从而为生产供货商提供了接近消费者的良机。在办节期间，商场广泛邀请厂家设展加盟，现场促销，与消费者直接对话，给厂商了解消费者需求提供了少有的机会。厂商在接近消费者的同时，迅速获得了消费者的信息反馈。今年常熟华联皮鞋节，一下子就集纳了国内外48家厂商的56个品牌。多家竞争性产品集体亮相，同台竞技，厂商之间短兵相接，一比高低，有利于各家跟上行业技术的发展，把握市场供求的趋势。森达皮鞋成名之后，深谙皮鞋展、节的影响力，几乎逢会必到，遇节必展，既在展销中知己知彼，从中发现改进和创新的路子，又能充分展示自己的实力，加大品牌市场渗透的力量。对于中小厂商来说，参展竞销更容易亮出特色出奇制胜，或者找到竞争对手和赶超的对象，保证基准营销的目标明确，动力十足。

    3．塑造商场形象，提高竞争能力。发挥商场文化节的市场号召力，为顾客提供超值性享受，根本在于识别顾客，把握顾客偏好，瞄准消费时尚，精心组织货源，保证质优价宜服务好的商品登上受庞的主角。随着竞争升级和商场经营的微利化，举办商场文化节的难度越来越大，消费越来越高，依靠商场自身的力量已感到不足。这就要求商场以顾客满意为标准，平时加强内部管理，改善经营与服务，建立市场声誉，吸引厂商近悦远来。同时，积极甄选生产供货商，联手运作，在公平互利的原则下，共同承担办节费用。只要商场真诚办节，肩挑两头，坚持信息共享，荣辱与共，供货商就能激起参会热情，消费者也乐意频频进场，实现三方共赢目标。商场文化节强化了三方合作基础，反过来推动了商场塑造了良好形象，并在满足消费者需求前提下，提高自身竞争力。

    三

    为了参与零售商业日益激烈的竞争，商场文化节在中心城市的一些商场已经制度化；多数中小城市受经济水平和影响力限制，较少甚至尚未出现。有的商场试办过，但规模小，促销意图强，文化品位淡薄，商品重点不明，难以形成消费者心理定势和偏好。在中心城市，已经形成制度的商场，文化节的影响只停留在购物范围内，观光购物的旅游效应远未受到应有的重视。影响较大的商场文化节，连带社会效益也大。商场办节成本不断上升，相关行业却可增多自己的顾客，商场、参展商的开发收益与相关行业的擦边收益之间存在不对称关系。这些种现象由生产和流通企业不可控制的能力所致，却表明产业之间的分工及其协调的缺乏，已经引起专项活动的效益流失。为了推进商场文化节的正常运行，发挥商场文化节的商场影响力，加强研究，全面决策，并促使相关产业参与运作，在战略上十分必要。

    1．力创商场文化节知名度，培养消费者选择偏好。举办商场购物文化节是传统大中型商场战略调整的一项重要举措。因为，多数商场地处城市中心位置，有着优越的购物环境，日常经营上万种时尚名优商品，在长期为消费者提供全面服务中取得了丰富的经验。今后要开发大中型商场的潜力，以优补劣，以优创优，首先应克服简单的以节兴市促销观念，而将购物文化节上升为经营战略的重要内容，并定格为制度化、规模化，以排除办节的随意性和应时性。有条件的争取作为一种经营诀窍或成熟模式申请政策和法律的保护。这样的好处是，将造节促销严格化为经营承诺和质量意识，给商场注入规范性意识和目标性压力。为此，商场必须选好办节主题，保证办节主题的系统化、层次化和多样化。如在百货文化节的主题下，不同时期可以开展分类商品购物节；或者依据分类经营优势，分别打出几个不同主题的文化节。商场文化节是引发销售高峰期的重要方式，不论哪一种都应立足于现在，着眼于未来，为顾客提供超值性享受，培养顾客认店购买的偏好，保证商场文化成为战略实现的推进器。

    2．连锁发展，扩大影响。商场文化节集管理与策划于一身，是知识资本的存在形式。随着大中型商场之间的合并和市场拓展，商场文化节同样可以在统～联号内推广，也可采用特许经营技术指导的方式扩大影响。当然，同一模式在不同地区推行会受到经济文化差别的制约，经营效果面临更多不确定性因素，主办者的策划技术的控制能力要求更高，经营诀窍的成熟期更长，揠苗助长会带来发展的风险。因此，在扩张尝试阶段，宜在同城不同区域分支店进行。这样既可多方位为顾客提供便利，减少消费者蜂拥而至的心烦，又能使商场总结经验，探索规律，完善模式，稳步发展。

    3．与相关行业联手，开创商旅联动效应。商场文化节举办时间长，促销力度大，影响范围广，消费者闻风而动。如上海新国际服装文化节，从9月中旬至1O月中旬，在此期间人潮滚滚，促销内容层出不穷，周围县市广泛关注，远处消费者也纷至沓来，曾创下l天销售1300万元记录。一些外地消费者举家出动，在购物的同时，顺便参观名胜展馆和旅游景点。商场文化节积聚了客源，也为旅游各行业提供了商机。过去商旅各业各行其是，彼此互不通气，文化节不能兼顾顾客一业为主连带多样的需求特征，顾客潜力开发不足，商旅乘数效应低。现代社会，商场文化节推广到市场观光旅游系统之中。因此，办好商场文化节，加强商场与相关行业的信息沟通和战略合作，势在必行。而要促使不同行业尽快形成共识，开展合作，地方政府牵线搭桥十分必要。我们认为，在创新进取的社会，要求人们的是做好发展，不允许人们在不想不做中求生。只要努力探索，积极去做，就能找到商旅之间互相促进的好路子，商场与相关行业都能通过文化节收益多多，为城市形象创造更大的价值。