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   美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、日本崐的佳世客和洋华堂等，这些跨国集团凭着雄厚的资金力量、多年的零售崐经营经验、先进的管理方法和管理手段，在中国零售业异军突起，正逐崐渐成长为一股越来越强大的势力。2000年中国零售业排行榜上，家乐福崐已升至第三位，沃尔玛也进入前十名。这些跨国集团的进入，促使中国崐零售企业在一个世界级水平的平台上展开竞争，并对国内零售企业的经崐营带来了巨大的冲击和压力。

    从目前进入的外资零售企业来看，大部分是采取大型综合超市和仓储崐式商店这种零售业态，并以低价格、多品种、大型停车场为其主要竞争崐优势。其中，外资零售企业的价格策略尤为突出，成为他们抢占中国零崐售市场的有力武器。外资零售企业采取低价竞争策略是有其一定的成本崐优势作为基础的，由于外资零售企业一次性采购批量大，具有全球性的崐议价能力，且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销，崐因而能获得极为优惠的商品进价；再加上其相对较少的人力成本、高效崐率的物流配送、尽量缩减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单崐朴实的商场装修，使得其经营费用也相当低。因此，外商的低价竞争是崐建立在全方位降低经营成本的基础上实施的，与我国前些年商界刮起的崐“十点利”、“八点利”的那种纯粹在利润上做文章的降价竞争有着本崐质的区别。

    然而，在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后，就崐会发现其低价策略的表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直崐接低定价那样简单。而且，许多商品的价格与国内零售企业并无多大区崐别，却能给人们形成低价印象，这其中奥秘何在？原来，外资零售企业崐除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则之外，更重要的崐还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，崐采用高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些均值得国内零售企业崐借鉴。

    先入为主努力营造价格低廉的第一印象

    先入为主是人们对一切事物形成第一印象的一般规律，而第一印象一崐旦形成，往往会在头脑中留下深刻烙印，形成思维定式，产生较长时间崐的持续效应。作为商家，其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势，崐或是以优质服务作为竞争优势，还是以时尚潮流作为竞争优势，要想把崐自己的定位准确告诉消费者，必须在开业之初便着力营造这一形象，以崐期形成消费者的第一印象。

    外资零售企业在这方面十分重视，往往在开业初的一段时间把商品价崐格定得很低，给消费者造成一种十分“便宜”的印象，此后再有计划地崐逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略崐了商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初的价格促崐销，国内企业往往大肆宣传开业时的让利促销，很容易在消费者心中形崐成开业过后价格会大幅上调的印象，完全起不到价格促销的长期效果。

    实行差别毛利率定价法

    低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商崐品采取差别毛利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销崐的效果。被人们称为“价格最大破坏者”的美国“超级市场之父”迈克崐尔·卡伦在创新一种零售业态的同时，也创新了一种定价方法。他在商崐品定价时即采用了差别毛利率定价法，他的做法是：27%左右的品种按崐进价出售，18%左右的品种在进价上加5%毛利出售，27%左右的品种在进崐价上加成15%出售，剩下的28%的品种按进价加成20%出售，所有商品平崐均毛利率在9%左右。目前，外资零售企业均采用这种定价策略，如一般崐食品杂货商品所加毛利率仅为5%至6%，生鲜食品的毛利率为15%至16%，崐百货商品毛利率为15%至25%，它们的零售价格大部分比其他商场低10%崐左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和赢利水平。

    严格控制敏感商品价格水平

    据有关调查资料表明，70%的消费者的购买决定是在商场作出的，而他崐们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之崐为敏感商品。敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、崐省时、便利的商品，实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并崐树立价格便宜的良好形象。外资零售企业十分注重控制“敏感商品”的崐毛利率，他们在靠全面低价策略打开市场后，随后则靠敏感商品的低价崐来巩固和发展市场。他们往往进行深入详细的调研工作，经过精确计算崐确定无利、低盈利、高盈利的商品范围，长期保持大约10%左右的敏感崐商品实施较低的定价政策，用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定崐位形象，并带动90%左右的正常价格的商品销售，从而达到以点带面，崐以小带大的促销目的。

    精心挑选“磁石”商品常年不断进行特价促销

    外资零售企业每隔一段时间都会搞一次例行促销活动，而促销活动的崐主要内容就是价格促销，他们往往会选择一些商品以非常低廉的特价形崐式招徕顾客，节假日、双休日更是促销的大好时机，且常年不断，周期崐性循环，一方面吸引大量的顾客光临，同时持续反复地向消费者传送价崐格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。

    用来作为特价的商品也叫“磁石”商品，主要由两种类型商品组成：崐一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，由于这类特崐价商品消费者经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为外资零崐售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高，周崐转较慢，在价格刺激下偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费崐者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。

    采用多种促销降价策略不断变化价格注意点

    外资零售企业除了直接采用降价促销方式外，还特别擅长运用攻心战崐术，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格。如商场内商品崐价格每每标为8、9等所谓“神奇数字”，使消费者一方面产生吉利的好崐感，另一方面对价格产生一种错觉。某种商品定价为29元，消费者会认崐为只是20多元而非30元，便宜一个价位，无形中刺激了消费者购买欲望。崐又如，外资零售企业还经营在某个特定时间提供优惠商品刺激消费者狂崐热购买活动，如限定下午4时至6时面包1个1元。这种活动以价格为诉求崐重点，利用消费者贪小便宜的心理，刺激其在特定时段内采购特定优惠崐商品。不同的包装和商品分量也常用作辅助价格促销，例如某种品牌的崐奶粉为500克装，定价为9.30元，又推出一种450克装的产品，定价为8崐.5元，后者一时销路看好，因为消费者对重量的敏感要远远低于价格，崐尽管两种包装的商品单价相差无几，但后者却更容易吸引消费者注意。

    此外，外资零售企业还经常推出特惠包装、捆绑包装、奉送赠品、买崐二送一、优惠券等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良崐好，为消费者所接受。

    将低价促销策略与其他促销策略联合使用，增强促销效果

    外资零售企业在实施低价策略时，往往会将其与其他促销手段结合起崐来运用，如充分利用店内POP广告、堆头陈列等方法营造商品价格低廉崐的卖场气氛。他们尤为重视特价品的陈列，将最吸引入的特价品放置在崐商场入口特设的陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使消费崐者走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，这样无形中延长了崐消费者的逗留时间，促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其他的非特崐价品，这才是他们热衷于特价品促销的真正原因。

    在营造卖场气氛上，一些外资企业几乎到了“草木皆兵”的地步，卖崐场内到处贴有不同颜色的POP标志，显示某种商品以特价出售，以唤起崐消费者的购买欲。遇到圣诞节、元旦、春节等大节日，更是张灯结彩，崐大肆宣传，大幅度降价，将价格促销策略发挥到了极致，显示出其游刃崐有余的娴熟促销技巧。