港台企拓內銷漸入佳境
 

    鉴机识变创新图存

    港台企拓内销渐入佳境

    平均利润高达30%-50%的外贸出口，曾经是珠三角港台企业生存发展的生命线，2008年欧美金融风暴席卷全球后，出口企业举步维艰。最新数据显示，在人工和原材料成本不断上涨、国际贸易壁垒不断增加的双重压力下，外贸出口企业的利润已不足10%。而且目前欧美经济仍在低位运行，全球市场存在诸多不确定性，港台等外资企业仍面临严峻的生存挑战。值得庆幸的是，港台企业通过拓展内销逐渐走出了困境。在经历了市场观望、渠道阵痛之后，一批企业不但适应了内地市场的新环境，而且创造出运营新模式，内销步伐越来越大，业绩渐入佳境。

    国际市场变天

    市场倒逼拓内销

    内地拥有14亿人口，其蕴藏的庞大消费市场，对任何企业来说都是一座巨型金矿，但2008年之前挖这座「金矿」的外贸企业并不多。「如果不是金融危机的触发，我们也许不会把目光投向内销市场。」东莞市台商投资企业协会会长叶春荣向记者表示：「开拓内销市场，大多是被市场形势所逼。」叶春荣提及的市场倒逼机制已经越来越明显。据今年春季广交会发布的统计数据显示，金融危机之后，目前外贸市场仍有三成份额未能恢复，这意味着有近万家出口贸易企业生产停顿、面临倒闭。更严峻的是，近几年内地掀起涨薪潮，仅珠三角地区的劳工工资增长就接近30%，原材料成本亦上涨近20%。由于没有上游产品的定价权，外贸加工企业近年的日子的确很难熬。在这样的恶劣形势下，仍然有不少外贸加工企业在观望和等待。叶春荣告诉记者，东莞的台资企业现时大力开拓内销的大约有三成。「2009年初这一比例还还不到两成。」叶春荣说：「当时有许多企业主预计，全球各类刺激经济政策频出，国际市场可能会在一两年内复苏。如今三年过去了，世界经济仍未见明显好转，大家才意识到国际市场已经变了天，拓内销的动力才更强了。」对市场倒逼形势的判断，中山大学珠三角港澳研究中心教授郑天祥认为，虽然近期欧美订单有所增加，让珠三角一些企业可以喘一口气，但说反转仍为时过早。因为欧美的失业率仍维持在高位，珠三角企业没有产品定价权，成本增加的情况下，单靠一条腿走路肯定难以为继，要想生存必须发展内销。市场倒逼助推内销并不是一件坏事，内销市场商机不可估量，这已经成为业界的共识。有企业测算，2009年国内GDP总量为49100亿美元，人均GDP突破4000美元，但人均消费不足1000美元。国内人均消费每增加1美元，就能创造出一个100亿元人民币的大市场，能救活一万家中小型外贸加工企业。在第二届外博会「新时期外企拓展内需市场高峰论坛」上，国家发改委对外经济研究所所长张燕生作了一个形象的比喻：「内销就像自己养孩子，他总会有一岁、两岁、三岁……很多年不成熟的时候。外销就像领养孩子，一开始就18岁了，很成熟。但自己养的孩子跑不掉，他永远是爱你的，领养的孩子可能不一样。」这个观点得到许多企业家的认同。

    传统「三大件」受伤最重

    率先转轨求生存

    拓展内销之所以很快形成规模，与珠三角加工业的业态也有关系。在金融风暴当中，出口受冲击最大的行业是纺织服装、鞋包与玩具，被业界称之为传统「三大件」，「受害」企业仅广东就有超过1000家。据中国轻工工艺品进出口商会鞋类分会秘书长王颖介绍，近年国际贸易对鞋和包的质量、环保等方面都提出了苛刻要求，许多国家相继发布了有关安全、卫生方面的技术法规，形成一道所谓的「绿色壁垒」，给内地厂商带来了前所未有的冲击。在这种情况下，不寻求内销将是死路一条。（香港）长江西服有限公司营业经理邓国平告诉记者，1985年，该厂曾是广州市最大的合资服装厂，设备全部从意大利进口，后来迁到东莞，也创造了辉煌的黄金十年。不过，近两年生意越来越难做了，2000多名员工现在只剩1200多人，工资上涨、成本上升、订单下跌，工厂每年净亏几百万元人民币，现在只能靠集团的销售公司补贴维持。邓国平告诉记者，之所以要保住工厂不停产主要是为做内销准备，内销目前所占比例不到总销售额的30%，公司股东的决心很大，准备再用3至5年的时间，通过塑造新品牌，逐步让内外销达到五五平衡。号称「亚洲最大」玩具生产基地的港企东莞龙昌玩具公司目前也在积极拓展内销。该公司市场部经理贾晶晶告诉记者，国际市场出口遇阻后，龙昌近年对产品进行了调整与升级，大力发展数码机器人类玩具，逐渐从传统玩具行业向高科技玩具行业转变。目前已经在广州设立了国内营销中心，专攻国内教育渠道，相信很快就能在内地市场上重振雄风。

    商业阵痛催生社会进步

    过程产生美，哲学家的名言亦适用于拓内销。记者觉得，拓内销的商业过程，能产生一种有助于社会进步的美感。外贸企业为何一开始感受到内外市场强烈的反差？原因就在于内地流通领域的积弊：各级渠道商巧设名目，各种费用层出不穷，还有许多霸王条款，如「先卖货后结款」、「卖不完退货」……经销商把风险都压在生产企业身上，凭藉场地优势尽可能多地压榨制造业的利润而不承担风险。这似乎是现代社会的一种新型地主恶霸，有违商业社会风险共担、利益共享的基本原则。为何总有人凌驾在公平法则之上呢？这表明目前的社会诚信制度建设滞后，直接后果是监管缺失，经销商卷款潜逃等事件时常发生。没有诚信管理的社会最终制造的是社会基础的不安。外贸企业担心内销环境是有道理的，他们一边在适应，一边在抗争是可喜的。内销看上去是商业形态的转变，实则为社会制度的改进提供契机。痛苦的过程终究会诞生更合理的社会制度。

    内地市场历炼三年

    内销战术逐渐成熟

    要想让质优价廉的外贸商品走入内地的千家万户并不容易。记者在采访中发现，经过两三年的拓展，企业已经总结出了宝贵经验，不少企业已经由外贸高手转变为内销高手，各种应对战术已经相当成熟。

    周密计划避免「拉锯战」

    在内销初期，许多企业的投入预算经常要一加再加，但效果并非立竿见影，让企业进退两难。企业为此得出的经验是，事前要考察到位，做好周密计划，尽量避免「拉锯战」。

    东莞一家曾为LV等世界顶级品牌代工的鞋厂，内销首站选择在了上海，先期投入1000万打造两间品牌店，一年下来效果并不理想。该厂市场总监李先生告诉记者，经过一年多运行觉得在商场开专柜不错，于是再投入500万进驻各大商场，后又发现要扩大销量得去更多商场开专柜，又需要上千万投入，为此公司董事会多次展开激烈争论，过程费时耗力。

    叶春荣告诉记者，最近一两年各商会频频组织企业到各地考察，不少企业主考察后发现，越早拓内销，投入越大，有政协委员向政府建言，需要政府规划好商贸流通市场，对现有市场渠道进行整顿，给内销减压。相信经过市场的磨合，有了政府的支持，未来会越来越好。

    新模式化解渠道难关

    外贸企业做内销最难的是渠道建设。从事外贸多年的佛山市同和电子电器有限公司的孙日新认为，外贸企业只有生产、设计等部门，基本没有内地营销渠道，缺乏一支熟悉内地市场的销售队伍。另外，外贸企业都是贴牌生产，或者在海外有品牌但在内地没有知名度，这些都使外贸产品很难进入内地的百货、超市等销售渠道。

    就在众多外贸企业慨叹渠道艰难之时，记者在参加第二届外博会时发现，专为外贸企业做内地整合营销的公司应运而生。在有「世界工厂」之称的东莞，出现了世界鞋业总部、全球家具业总部等多个新企业。这些所谓的总部就是将中小产商集合起来，由专门机构帮助他们开拓内地市场。

    位于东莞厚街的世界鞋业总部基地招商主任李玲告诉记者，看到鞋业出口下滑急需开拓内销的形势，三家企业老闆突发灵感成立了鞋业总部基地，这个基地集鞋业研发、贸易、资讯、品牌孵化和商务服务配套于一体，既可以帮助企业消化库存，又能帮助商场进行低成本采购，因此很受欢迎，目前鞋业总部已吸引了50多家鞋厂进驻。

    东莞的家具业总部、广州的服装业总部也在积极尝试整合营销，通过专业分工，外贸企业只需交纳服务费，就可低成本进入内地市场。这种新营销模式的产生无疑得益于内销当道的大背景，有人评价说，这也是精明的粤商化危为机的一个新典型。

    积弊不除内拓难行

    内地呼唤流通革命

    万事开头难，开拓内销的前期遇到种种困难，如今也成为内地流通渠道变革的动因。不少当地政府已经在反思，为何内地渠道与国际市场渠道存在相当大的差距？有中国特色的渠道如何与国际接轨？广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示，多年前中央就提出流通领域改革，因为政府已经意识到一个低成本、高效便捷的流通环境有助于企业发展壮大。但这项改革一直进展缓慢，在外销转内销的关键时刻，广大企业的诉求让政府有了更大的改革决心。内销市场的渠道不健全、商品流通的壁垒森严以及各种灰色地带，不但是外贸企业畏惧内销的根本原因，也是内地市场多年的积弊，中国市场要向国外市场借鉴完善的流通制度已经找到突破口。广州物流协会张强认为，国际市场流通体系发达，有很多可以下大单的批发商、零售商。而内地贸易在计划经济时代的「一、二、三」级批发体系消退后，区域小型代理商滋生，商场里不但流行高昂的「入场费」、销售人员需要企业自己提供、货物需要自己配送、卖不出去的货物需要自己回收等弊端，企业为此耗费的人力、物力、财力，容易形成经济纠纷，造成社会不稳定。目前已经到了发展信用担保、建立诚信系统的最佳时刻，可以说内销在这个进程中功不可没。