国美电器近日公布了2014年全年业绩，数据显示，该公司去年实现销售收入603.6亿元，同比增长7.02%，净利润12.8亿元，同比增长43.5%，其中综合毛利率由去年的18.36%提升至18.48%。

    值得注意的是，国美电商对公司业绩贡献突出。去年，国美在线交易额同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。移动端新增用户同比大幅提升97.2%。

    在近日举行的2014年业绩解读会上，国美电器总裁王俊洲向媒体详细解读了“三年再造一个国美”的战略。据他介绍，2015年国美将鼓励员工开设10万多家微店，而该举措或将成为国美电器业绩未来增长的关键。

    二三线城市成增长点

    国美在2014年取得如此成绩，销售渠道的下沉成为业绩增长的主因，二级市场俨然成为国美实现销售整体提升的重要动力。

    去年初，国美电器开始在线下渠道进行多条腿走路，与物美等百货店大卖场等业态进行联营，并开始全面战略合作。广州摩登百货也已经和广州国美达成战略合作协议，将摩登百货旗下卖场的电器类销售业务板块交由广州国美经营。

    据国美统计，2014年国美新开门店145家，其中78家位于二级市场，二级市场的同店收入增长为9.3%。截至2014年底，国美完成智能化门店改造达100家。除了自建门店外，国美还积极推进与百货超市及地方连锁合作，2014年共新增154家联营门店，销售收入于第四季度实现环比增长67%，国美电器在全国的门店数已经达到1688家。

    “低价”，依然是国美说服人们走进门店购物的核心理由，并且希望进一步加深外界的这种印象。

    国美试图改变消费者特别是年轻消费者所固有的“线上比线下便宜”的看法。在深圳最热闹的华强路上的一家国美门店内，所有店铺均进行了重新装修，敞开式的格局不仅能够展示更多产品，方便消费者体验，更重要的在于消费者可以随时用店内的免费Wi-Fi上网，通过店内的电视、平板电脑与京东或者苏宁易购比价。

    以华为产品为例，在没有装修成体验式柜台前，其在国美一年的销售额为2000多万元，而现在该店店长预测，全年销售额能够增长至5000多万元。

    “我们与苏宁有所不同，苏宁想让消费者在店内扫码然后引流到线上购物，但国美正好相反，希望将线上消费者重新引流到线下购物。”国美副总裁何阳青如此表示。

    按照他的解释，不断优化的供应链优势让国美能够在提供低价产品的同时保证高毛利，再借助产品的差异化和库存管理经验，这家背负着沉重门店资产的公司反而可以化劣势为优势。

    “我们在428个城市建有物流中心，这意味着我们能够实现在428个城市当天买当天送。2014年我们的物流成本仅占整体销售成本的0.8%，这让我们可以用低成本实现高效物流。”王俊洲补充了国美旗下安迅物流的发展现状。

    尽管国美也在不断强调电商平台、移动端对公司的重要性，毕竟这让国美的产品有了更多的销售渠道，但还是难以改变其重心仍在线下的事实。

    线上收入贡献增大

    2014年国美电器就提出了“到2017年再造一个国美”的战略目标。按国美上市公司2014年销售收入603.6亿元计算，提出预计到2017年销售收入将达到1200亿元的规模。

    值得注意的是，电商业绩的快速提升也对国美电器业绩增长起到了重要作用。2014年，国美线上交易额同比增长84.4%，其中四季度单季同比提升117.3%。而在此前几年，国美还因电商业务的亏损而拖累整体业绩。

    在电子商务方面，国美在线通过线上线下在采购、物流、信息、金融平台的全面整合，进行了全品类的拓展，并进行了大数据的挖掘和应用。此外，国美还积极拓展移动APP，通过应用程序预装等举措带动手机端会员的快速发展，移动端新增用户数同比提升97.2%，移动端交易额已占线上交易总额的19.4%，其中第四季度占比达35.1%。

    未来三年国美在线交易量将保持100%的复合增长，这是国美给线上平台制定的三年目标。根据国美公布的数据，国美在线交易额同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。其中移动交易占线上整体销售比例稳定提升至19.4%，移动端新增用户同比大幅提升97.2%。但国美并未透露线上平台在整体营收中的份额比例。

    据国美方面介绍，国美将在2015年把此前的“全渠道战略”升级为“全零售战略”。据王俊洲介绍，两者区别在于，国美已经形成生态圈，为来自不同入口的消费者提供海量商品选择，并在导购、查询、支付、安装、晒单、售后等各个环节提供多元化服务方式，通过大数据分析引导重复性购买。而线上成为其中不可或缺的一环，他表示，在互联网时代，天猫、京东等主导的电商平台格局已相对稳定，移动互联网时代的到来成为国美弥补此前线上渠道“短板”的机会。按规划，国美2015年要设立10万多家移动微店，2017年粉丝数量翻一番。

    营业员变身微店店主

    对于10万微店的具体开设，国美方面介绍，10万国美微店分两部分：一是国美在线的微店APP，二是在国美微信公众号、其他微店上开的店。而国美数量庞大的员工将成为一个个国美微店的“主人”。据介绍，上述微店中60%至70%的商品在国美推荐的产品中选择，其余可由微店主从国美在线的商品中挑选，而微店主通过微店销售出国美的商品后将获得20至50元不等的收益。

    据王俊洲透露，国美在厦门、西安已经开始试点，目前已经有一万多个，这些微店商品逾60%是公司指定要求推荐的产品，如iPhone 6等热销产品，另一部分可以由员工自己选择。王俊洲说：“这是今年传统产业互联网化的重要步骤，使物流、采购、售后服务，再加上员工，能实现国美总体资源线上线下共享。”

    国美所有的门店员工将成为这些微店的店主，除了需要在国美推荐的产品清单里选择部分产品在朋友圈进行售卖外，也可以在国美在线挑选自己感兴趣的商品推荐给朋友。

    在国美内部，具备导购经验的门店员工能在工作时间之外继续用手机来销售产品赚取提成。

    国美并不是第一个想用微店来为线上引流的零售商。据了解，此前苏宁曾动员所有高管和员工在自己的微店APP上开店，产品可在苏宁易购上任意选择，形式与国美类似。目前这款APP仍处于测试阶段。

    与苏宁所不同的是，国美希望微店售出的60%至70%产品来自于国美主营的家电和3C。这些产品通过手机终端下单，再用国美在线的支付技术来完成付款。最终的收发地址、买家信息等将直接发入国美的物流中心系统，与线下订单合并。

    目前在国美卖场的营业员中，国美营业人员有5万至6万，各厂家派驻国美的促销人员大概有13万至14万，再加上物流和售后人员接近25万至30万。“过去我们实现了门店和线上平台商品、物流、售后的共享，而微店将实现人员的共享。”王俊洲说。

    业内人士分析认为，在“互联网＋”推动中国经济结构重塑的背景下，国美或正借势“互联网＋”的转型探索出一条可供整个行业借鉴的转型之路。