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      今年的7月份，笔者在一家方便食品企业任职时，曾经尝试性的把培训课堂从企业的培训中心“搬到”市场运作的现场，同时在一些典型而有辐射力的区域市场进行强力推广和“实验”，其目的是实现营销培训模式从静态向动态的有效转变，注重过程培训，提升渠道执行力，经过两个月的“试运行”后，意想不到的是，效果竟是出人意料的好，不仅产品铺货率、销售量得到大幅度的提升，而且还藉此平台，凝聚了团队的士气，提高了营销员的操作技能，起到了一箭双雕的良好效果，因此，深受广大经销商的欢迎和好评，实现了市场销量的稳步增长和营销团队双重打造的大丰收，使培训模式的创新得到了“软着陆”，现将其中的一些做法予以总结，以期对业界同仁有所借鉴和启发。
　　
    新产品推介会：把培训课堂搬到市场

　　今年的7月份，笔者服务的一家方便食品企业为了避免产品老化现象，针对市场需求和竞品特点，推出了一款名为“大骨拉面”的新产品，为了使本次新品推广成功，避开以前的那种新产品市场推广“一面热”现象，使市场和渠道真正地“接轨”和“动”起来，笔者结合现行渠道运作特征和市场操作要求，决定在豫西市场做一次大胆的尝试，即通过现场培训，来灌输企业的新产品推广操作规范及其要求，真正把培训课堂搬到市场“一线”，大力实施和推广过程培训。

　　7月20日上午9点，X公司“大骨拉面新产品发布及推介培训大会”在豫西三门峡某酒店会议中心隆重举行。此次参加的人员除了公司及经销商下属的营销人员之外，重要的是还有豫西几个地区的20余个客户及其部分大二批，因此，可以容纳50余人的会议室济济一堂，而培训现场的DM、条幅、POP及其宣传画册，以及培训前动感的音乐，让培训现场显得气氛热烈而有序。

　　这次培训的主要内容是：

　　1、“大骨拉面”的推出背景及其产品定位、USP产品独特卖点。在这一档的产品培训中，主要突出了产品的系列化特色及其独特价值主张。

　　2、“大骨拉面”的产品价格、通路及促销策略设定。此为本次新产品推广培训的重点宣讲内容。在此培训中，着重强调了“高举、高打、一差异”的渠道及促销设定原则，即产品要高价位、高促销，市场操作要坚持差异化。

　　3、“大骨拉面”市场操作流程及其通路执行要点。在这一讲，主要侧重于强调各市场在新产品推广过程中，必须要求的几项工作：统一产品价格，统一促销模式，严禁市场窜货等等。关于促销，还要求促销品要“新、奇、异”，促销政策要务必执行到位等等。

　　4、通路激励策略及人员奖励政策宣导，通过坎级政策宣讲，让经销商明白达到什么样的通路建设标准及销量目标，就可以获得什么样的支持和奖励，同时，宣布新产品推广作为厂家营销人员及经销商业务员的提成奖励办法。通过现场宣导的方式，借以渲染气氛，刺激经销商及其营销人员的推广兴奋点。

　　这次培训会，讲求互动与沟通，并且还适时推选出以往新产品推广较好的经销商“现身说法”，区域主管也担当了主讲的角色，更重要的是，通过这次现场培训，无论是营销员，亦或是经销商，都明白了此次新产品推广的使命和责任，

　　知道了如何执行价格、如何“定制”促销、如何寻求厂家的通路支持，如何去规范地操作市场等等。

　　在市场操作中，“点对点”培训经销商

　　兵贵神速。当天上午培训结束后，下午2点，笔者就挑选最近的一个市场Y县作为试点，并带上各县经销商，用一辆面包车和两部铺货车，开始了“真枪实弹”的新产品现场推介。

　　我们第一站到达的是该县较为富裕的一个乡镇，该乡镇3万多人口，因为有矿产资源，经济较为发达，光大二批商户就有30多家，可就是在这个乡镇铺货时，在关于新产品的客户选择方面发生了分歧，该县客户认为在这个乡镇挑选一个大二批就足够了，然后，由其向下游渠道分销，对此， 笔者没有立即表态，而是征求其他老板的意见，结果，大家七嘴八舌，意见不一，有的客户说应该“全面撒网，重点捕鱼”，家家都铺货；有的说，按方位设置几个经销商，划分“势力”范围等等，最后，笔者开始陈述自己的观点：1、主张家家都铺货，因为好产品是家家都卖的，而人又都有从众心理，只要把价格、通路和促销设定好，渠道利润就会有保证，单纯靠一、二家销售，市场很难形成气候，并且往往较为被动，有时会出现“挟产品以令诸侯”现象。2、对此铺货方式要统一产品操作价格，并提出开票价最终就是出售价的建议，控制好各级通路价格，防止流窜货现象的发生。3、实行模糊操作，即将分销商的渠道利润设定在促销及模糊返利中，坚持高举高打，同时，根据销量的多少，制定不同的返利标准，从而体现多销多得的大小户销售差异。4、可以籍此方式借势、造势，从而提高产品的铺货率，占有率，较好地树立产品的形象，给消费者以较强的视觉识别，形成产品热销的印象和氛围。5、针对相临的二批商，可以通过给予不同规格、不同档次产品的方式，防患于未然，预防砸价、低价倾销等不正当竞争行为发生，确保各级渠道利润。

　　笔者的一席讲解和说明，得到了同行的经销商以及营销人员的一致认同。在此“点对点”现场培训的指导下，经销商统一了思想，于是，我们一行人，发挥“团队作战”的优势，凭借经销商良好的客情关系，在搞定了第一个客户的50件产品之后，后面的铺货就势如破竹，结果一个半小时不到，整个乡镇到处可见摆放整齐的新产品，第一个乡镇的铺货大功告成。

　　在铺货途中，笔者还跟经销商就渠道建设及管理方面谈了以下几点看法，并统一了意见：1、做市场要走自己的路，坚持自己的操作风格，不盲目跟随，不打价格战、消耗战，要打持久战，策略战。2、实施连环促销、组合促销，环环相扣，围绕促销做文章，要想方设法去打一场漂亮而旷日持久的促销战。3、树立“决胜在终端”意识，实施深度分销，有计划地辅助二批商做好农村零售终端的开发工作。4、提供良好的售前、售中和售后服务，强化服务意识，为二批商提供零风险的市场运作模式及一站贴身式服务。此外，笔者还就一批商的转型和提升以及二批商的档案建立、二批商的管理及维护等方面与各县的经销商进行了互动沟通与交流。一路上，经销商们还就新产品推广当中遇到的困难和问题积极发言，讨论异常热烈，通过这种“脑力激荡”的方式，笔者激活了他们操作新产品的思路，让他们的独特运作个性得到最大限度的张扬。

　　在产品铺市中，“手把手”训练营销员

　　在此次铺货过程中，笔者还对营销员进行了现场指导和“手把手”训练。这主要体现在新客户的开发和新产品的推广方面，在一个乡镇，笔者故意不让客户下去，而是将此新产品推销全权交给营销员，笔者则在一旁观察他们的言行举止。其中，一个营销员是这样推销新产品的：

　　营销员：老板，你好！我们是X食品公司的，现在我们公司刚刚推出了一款新产品，包装、口感都很不错，要不要进点？

　　二批商：哦，推销方便面的？我现在仓库里有很多哪，现在不需要，等下次来了再说吧。

　　营销员：我们公司的新产品价格不高，与M品牌相同规格的产品开票价才20元，并且我们厂家现在正好在做促销，促销品也很不错，20件就送一壶油，2.5升的，很实惠哦，要不先进20件试试？

　　二批商：哦，还有促销啊，可你们的产品怎么样啊？你们这个牌子的产品我以前听说过，但品牌不是太响，万一卖不动怎么办？

　　营销员：怎么卖不动啊，会卖动的，我们的产品质量好，服务高，包退包换，绝对会卖掉。

　　二批商：你们厂家赊销吗？如果欠帐的话，我就多进点。

　　营销员：对不起，我们公司不赊销，要不，你就少进点吧？

　　二批商：好吧，那就先来20件吧，卖卖以后再说。

　　……

　　20件新产品销出去了，可在途中该县的经销商却告诉笔者，这可是当地乡镇的一个大客户，别看门店小，后面可有大仓库，光到他这里进货的零售商有几百家，因此，接了20件新产品太少了，连他自己零售的都不够。

　　其实，这是一次不算很成功的新产品推广营销，虽然这次推销最终卖出去20件产品，但透过这次新产品推广全过程，我们仍然可以发现存在的一些推广缺陷：1、对产品介绍和了解不够，在推销过程中，光说产品好，但具体怎么好，是口感、是包装，还是价格等，缺少更细的讲解和落实（让客户品尝），使新产品在客户头脑中，形不成强烈的印象。2、对市场缺少发现的眼睛，同时也对二批商了解和把握不透，没有进行富有有效的购进潜力激发，造成产品铺货缺口。3、没有表述和运用促销组合策略，没有表达出促销的真正内涵，即没有环环相扣，也没有实现促销组合，所以，虽然此次二批商接受了20件产品，但没有真正实现对经销商的“精神控制”。4、没有运用“二选一”法则，只单纯地表述了一个促销数字—20，没有更有诱惑力的产品数量和促销品描述，难以引起二批商的更大兴趣和批量购进等等。笔者通过现场对营销员的行为方式进行评述，指出其存在的问题及解决办法，让其学与做结合，理论联系实际，以较好地指导其现实的市场操作。

　　那天，我们带了两辆铺货车和一辆面包车，就在这种边做边教，边教边做，教做结合的形式下，三个乡镇不到，我们就完成了当天的铺货任务。

　　晚上，在简单地吃过晚饭后，我们又忘记疲惫，召集留下来的经销商及业务人员，举行了一场当天工作总结培训会，在这次会上，每个人都纷纷上台发表自己的见解和体会，有的说通过今天的这种别具一格的培训形式，心灵受到启发，其实无论是铺货还是渠道管理，每一个步骤和环节都可以有更多、更好的方法去达成，关键是能不能想得到、做得到；有的说，通过今天的这种学教做一体化的培训方式，实施效果更明显，不仅直接、具体，摸得着，可以“现学现卖”，而且还可以当场检验培训效果，可谓是实践是检验培训结果的唯一真理等等。除了经销商、营销员登台培训外，笔者还就一天来的铺货体验，做了一场关于乡镇铺货的专题培训，比如，铺货路线的设计、铺货的流程、产品陈列标准、铺货标准话术、铺货疑难问题化解技巧等等，目的是指导第二天的市场操作，使铺货作业标准更规范、更细化和量化。晚上9点，培训会在热烈而经久不息的掌声中圆满划上了句号。

　　这种现场指导形式的培训持续了2个月，市场反响非常热烈，受一些客户邀请，笔者后来又到别的区域进行类似规模的推广，并在企业的支持下，加强了一批商、二批商的现场培训，并组建了讲师团，到一线市场进行巡回式培训，切实地实现顾问式销售、贴身式服务、保姆式培育的市场运作模式，深受各级分销商及营销员的好评。

　　通过这种“现场培训”模式的探索，笔者有如下体会：

　　1、在当前通路空前挤压的情况下，高高在上的培训模式已不适合时宜，培训模式下沉已成未来发展趋势。

　　2、培训战略的实施不仅要注重形式，更要关注结果。即培训也要讲求“不管黑猫、白猫，逮住老鼠都是好猫”的目标导向关系。

　　3、走出培训误区，创新培训模式，在条件具备的情况下，培训课堂也要适时搬到市场“一线”，培训要实现静、动结合，动态培训（互动培训）和走动式培训有时比静态培训更重要，更有价值。