[提要] 近年来，包括连锁超市、百货公司等在内的传统零售企业都在互联网以及电商快速发展的背景下出现了不同程度的效益消化，面对互联网为传统零售企业带来的挑战，传统零售企业有必要走上转型之路，在明确转型战略的基础上实现经营模式、渠道以及技术的创新。本文在对传统零售行业在互联网时代中面临的挑战作出论述的基础上，对互联网时代中传统零售企业的转型作出分析与探讨。

　　关键词：传统零售企业；互联网时代；企业转型

　　一、互联网时代为传统零售企业带来的挑战

　　互联网为传统零售企业带来的挑战主要体现在消费趋势以及竞争格局的变化两个方面。从消费趋势来看，互联网环境中的传统零售企业具有追求便利、体验以及个性化的特点，但是传统零售企业吸引用户的手段以及宣传产品和营销产品的手段过于单一，所以互联网环境中消费者的需求也难以通过传统的零售企业得到满足。另外，互联网环境中消费者在购买行为方面体现出了碎片化的特点，即无论是在何种时间还是何种地点，消费者都可以通过网络来进行消费，在这种情况下，倾向于实体店销售的传统零售企业受到时间以及空间的限制而不再一直是消费者的第一选择；从竞争格局的变化来看，2012年我国网络零售市场交易额达到了1.32万亿元，在总额中的比例达到了6.3%，并同比提升2%左右，而连锁百强的销售额则占9%并同比降低了2.2%。由此可见，虽然传统零售企业在当前社会消费品销售额度比例方面高于网络零售销售额度比例，但是从发展趋势上来看却呈现出了放缓与下降的趋势，而网络零售则会扮演着越来越重要的角色并对传统零售企业造成冲击。另外，即时通信、网络支付、网络媒体等对零售方式、付款方式以及分享模式的改变也让网络零售在互联网时代具有了更加明显和强势的优势，在此背景下网络环境对消费空间以及时间的延伸让网络零售具有巨大的发展潜力，同样在此背景下，面对着较大挑战与冲击的传统零售行业，如果不能与时俱进做出转型以适应消费市场和消费群体的发展与需求，则传统零售企业将难免要面对市场被网络零售继续吞占的现实，所以在网络时代中，传统零售企业通过积极转型来提高自身的竞争力是传统零售企业发展中的必由之路。

　　二、互联网时代传统零售企业转型策略

　　（一）明确转型战略。
    明确的企业转型战略能够为传统零售企业在互联网时代中的转型提供指导作用。在当前市场环境中，传统零售企业可以做出的定位主要包括两种，一种是扩展实体零售机构规模；二是推动零售组织实现多渠道发展。其中，多渠道发展更加符合互联网时代中的市场发展趋势，其原因主要包括三点：一是多渠道销售能够更好地适应互联网时代中消费者的消费习惯，从而为企业带来更大的消费群体；二是在网络销售渠道的扩展过程中，网络渠道能够表现出特有的优势，如相对于实体销售更为明显的成本优势等；三是多渠道销售有利于传统零售企业提高自身与电商企业的竞争能力。在传统零售企业的战略定位过程中，传统零售企业需要对市场环境进行分析，认清市场环境对自身在技术等各个方面的要求，同时有必要对企业自身资源开展分析，如仓储、门店、服务经验、品牌以及供应商关系等，从而确保自身在转型过程中保留核心优势并对自身不足进行弥补。
 
　　（二）经营模式转型。
    在互联网技术飞速发展的背景下，传统零售企业所作出的战略定位对企业经营模式的转型发挥着决定性作用。其中，无论是传统零售企业选择多渠道发展还是选择在实体领域进行进一步的扩张，都需要重视让自身体现出互联网化的特征。互联网特征应当贯穿于传统零售企业中的整个价值链，并在价值链转型过程中采用虚实结合以及各有侧重的办法。互联网时代中传统零售企业经营模式转型的障碍主要在于企业自身对互联网化工作欠缺足够重视，同时对网络营销也没有十分明确的定位，这导致了电子业务难以融入到企业的业务流程中。面对这一问题，传统的零售企业应当将互联网化经营纳入到企业发展规划中，而不能仅仅重视渠道扩展以及营销过程中互联网化。如在苏宁经营模式的转型中，苏宁成功打造了实体店+电子商务+售后服务的模式，在这种模式的打造中，苏宁将电商平台的打造放在了企业发展规划并使其达到了战略高度。事实上，无论是具有现代化特点的电商还是传统的零售企业，都具有零售商本质，只是在互联网为传统零售企业提供技术支撑与发展平台的基础上，电商与传统的零售企业之间会产生平衡点并构建围绕用户体验的上下线零售模式。而作为传统的零售企业，应当对这一点做出及时认知，并推动自身经营模式的转变。在转型实践中，大型零售企业可以侧重于网络渠道的构建以及供应链的整合，从而推动零售企业本身的功能多元化发展。而小型零售企业应当从自身实际出发，侧重于便利店化和物流配送功能的发展。

　　（三）销售渠道转型。
    互联网时代中传统零售企业销售渠道的转型主要包括两个方面，即网络渠道的构建、传统门店的改造。在网络渠道的构建中，零售企业需要认识到网络渠道与传统渠道相辅相成的关系并重视网络渠道优势的发挥。一些企业在网络渠道的构建中往往会认为网络渠道会与传统渠道形成冲突，这种顾虑是完全没有必要的，因为在互联网以及电商高速发展的背景下，侵占零售企业传统渠道的是电商企业而并非网络渠道，并且网络渠道也与消费者逐渐转变的消费习惯相适应，当传统渠道无法满足消费者需求时，消费者则会更倾向于电商零售企业；在实体门店的改造方面，零售企业应当以提高门店经营效率为标准来对门店结构进行改造，并对经营效率较低的门店进行关闭，重视三四线城市中经营渠道的发展，同时为了确保消费者能够对企业产品进行体验，零售企业可以开设区域旗舰店来进行产品的展示、宣传以及试用。在门店结构以及功能的改造中，零售企业需要对门店的规模进行调整，构建以收获功能与体验功能为核心功能的社区店，并要求社区店提供商品展示以及提货送货服务。同时，零售企业要对渠道布局进行调整，在成本较高的城市中，实体门店需要以体验和宣传为主要功能，销售则主要依赖网络平台，而在成本较低的城市中，则可以以实体店为市场扩张载体，重视配送功能以及仓储功能的开发。 （四）技术转型。在互联网时代中，零售企业的信息实现了网络化的传播，企业商品进行了自动化的配件，货币也可以使用电子化的形式进行转接，要对这些变化进行适应，互联网时代中的传统零售企业也要开展有针对性的技术转型。在传统零售企业的技术转型中，主要需要重点关注以下两点内容：一是在关注大数据基础上开展科技零售。零售企业相对于B2B行业而言所面临的销售群体更加巨大，所以在零售企业经营过程中更加需要了解消费者需求并满足消费者需求，在此基础上对自身供应链进行优化，而在此过程中，大数据能够提供技术支撑。零售企业通过运用大数据可以对消费者群体进行更细的分化，从而以消费者需求为依据来为消费者提供更具针对性的服务，同时通过运用大数据可以开展实景模拟，从而对消费者潜在需求做出预测与发掘，并能够与企业各个部门和供货商共享模拟发现的基础上推动产业链以及管理链效率的提高。如在大数据的运用方面，ZARA可以当作佼佼者，ZARA通过对数据开展持续的搜集以及分析来对自身的价值链和服务进行改进与优化，这使ZARA虽然具有较低的售价，但是仍旧具有较高的利润。由此可见，零售企业在互联网时代中必须以数据为依据开展科技管理，在运用大数据的基础上，传统的零售企业与电商企业具有均等的机会；二是传统零售企业要与消费者开展多触点沟通。在互联网时代中，零售企业可以通过多种媒介的利用来与消费者开展多触点沟通，如通过开发手机终端、电脑客户端等来为企业提供更多的零售平台，通过与传统平台的结合，零售企业可以获得门店、网络、手机、送货员、信件在内的多种沟通渠道，并可以通过发挥不同渠道的不同优势来对多种渠道进行灵活的组合。相对而言，传统零售企业在服务以及面对面沟通方面具有更加明显的优势以及更加丰富的经验，但是在互联网时代中，传统零售企业仍旧有必要通过互联网化来弥补沟通中的不足，尤其是营销工作需要发挥互联网优势来拓展营销空间以及时间，从而提高零售企业的营销效率。

　　主要参考文献：
 
　　[1]宋倩，王能.互联网条件下国内零售企业商业模式创新[J].电子商务，2013.3.
　　[2]张向阳.我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究[J].电子商务，2012.6.
　　[3]李晓影.基于体验营销视角的零售企业营销策略分析[J].山东纺织经济，2011.8.
　　[4]毕红毅，李军，孙明岳.中国零售业发展现状、存在问题及发展思路[J].山东财政学院学报，2009.3.