奥特莱斯与购物中心

　　在欧美，奥特莱斯属于购物中心的范畴，采取国际上通行的购物中心运营模式。购物中心作为一个产业来讲，美国约有50000个，日本约有2600个，从严格意义上分类，中国约有600个。在美国，一半以上的零售额是在购物中心里面发生的；在日本，20%的零售额是在购物中心里面发生的；而在中国，还是个位数。“奥特莱斯在本土化的过程中发生了一定的变化，但是我个人认为，奥特莱斯依然属于购物中心的范畴，未来的市场潜力非常大，我非常看好奥特莱斯在一些经济发达城市的发展空间。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利非常肯定地说道。

　　定位之痛

　　购物中心和奥特莱斯其实都是舶来品，但是业界普遍认为这是两种零售业态。2002年12月18日，北京燕莎奥特莱斯的开业迎来了中国的奥特莱斯时代，其迅速聚集的人气和销售额使奥特莱斯在中国飞速发展。6年来，中国先后已有200余家“各式各样的奥特莱斯”开张营客，却是几家欢喜几家愁的局面。

　　前不久，长沙百盛购物中心传出关门的消息，令业界颇为关注。“任何一家购物中心或者奥特莱斯的定位都非常重要。长沙百盛购物中心的关门并不代表百盛将要退出长沙市场，我相信长沙的市场潜力，百盛将肯定再现长沙。”郭增利若有所思道，“定位的重中之重就是确定市场的目标消费群体，他们有什么样的消费特征和消费心理。在这个市场上他们需要什么样的东西，需要什么的形式出现。而每个地区，因为它的地理环境、历史环境、社会环境、地域性等因素的不同，会影响这个地区的消费心理。这个定位弄清楚了，再回推到整个项目的定位上，很多问题就可以迎刃而解了。”

　　欧美市场经过百余年的发展，才有了现在成熟的市场环境。而购物中心在国内还是属于早期的成长阶段，渐渐进入加速发展阶段。在宏观形势一片大好的情况下，在市场开发不断加速的形势下，也许投资商或者开发商看不到它的弊端和某些不合理的地方，但是任何一个市场最终都是要经过市场检验的，都需要获得消费者的认可。“没有获得消费者认可的的市场，它的前期投资其实是一种浪费，也是对消费者的一种伤害。我希望通过我们的努力规避更多的风险。”郭增利如是说。

　　优劣之争

　　宽敞明亮、舒适优雅的购物环境，对于消费者来说是一种享受。纯正的品牌，应季的商品，在这里购物应该达成一种百分百满意的心情。这就是购物中心带给消费者的购物体验。多功能的服务爽心的环境、双赢的租金、物美价也美，这一切成就了购物中心的优势，也培养了一批忠实的消费群体。

　　远离市区，简洁的购物环境，需要驱车一个小时左右才能到达。荟萃名品，过季的商品，折扣的价格，未必物美，未必价廉。也许，这就牺牲了消费者百分之百的满意度。但是，不是每一个消费者都追求极致的完美。所以，奥特莱斯也培养了一批忠实的消费群体。

　　奥特莱斯的快速发展，业界人士更关心的是其渠道和模式。“因为过季商品是有限的，代理商渠道和厂商渠道是有很大区别的。美国的奥特莱斯之所以经过一段市场低谷阶段，是因为其通行的outlets标准对厂商直销比例做了严格的界定。”郭增利解释到，“奥特莱斯的本土化也离不开本土品牌的支持，杉杉集团进军奥特莱斯这个出发点是很好的，其渠道优势显而易见，但是还需要更强的资源整合能力。”

　　据《2007年上海购物中心发展报告》显示，有三大问题制约着上海购物中心的发展。其一，购物中心单体规模追求大型化。上海市已建开业购物中心54家，单体平均建筑面积达11.99万平方米，其中10万平方米以上的购物中心就有26家；在建的28家中，单体平均建筑面积已上升到14.81万平方米，建筑面积在10万平方米以上的就有17家。近年来，有的地区在建设大型购物中心过程中，因片面追求大型化，因而出现因资金链断裂，成了烂尾楼。其二，购物中心定位、商品和服务缺乏个性。上海不少购物中心的定位如同“拷贝”，开业之后才感觉到自己的定位与周边实际情况错了位，往往在开业不久就面临较大的调整，不仅浪费了人力、财力，而且错过了最佳销售时机。如，2006年新开业的11家购物中心，商业面积占总面积的31.7%，而这11家购物中心2007年的营收只占总营收的11.6%。其三，人才极度缺乏成为瓶颈。购物中心是集百货、餐饮、超市、娱乐、文化等为一体的新型的综合商业设施，对其开发运营管理的要求极高。由于近年来中国购物中心发展迅速，专业人才供应量极度缺乏。

　　和谐之路

　　业界对奥特莱斯和购物中心在中国的前景非常看好，要迈向稳定和谐的市场之路还需要很长一段时间。2008年1月23日，对于中国购物中心和国际购物中心产业来说，都是一个重要的日子。这一天，中国购物中心产业资讯中心（Mall China）主任郭增利与国际购物中心协会（ICSC）全球副总裁Marvin Morrison在北京正式签署战略合作协议，中国购物中心与国际购物中心接轨进程全面启动。

　　据了解，Mall China会员将同时成为ICSC会员，Mall China和ICSC的联合会员将同时享受中国和国际两个重要商业地产行业机构的极富价值的会员服务。根据Mall China和ICSC战略合作的框架，Mall China和ICSC将在会员发展、中国购物中心国际论坛年会以及其它行业活动、信息交流、行业研究和数据分析、零售和投资资源对接等方面展开全面合作。

　　郭增利在谈到双方的合作时说：“与国际购物中心协会采取这样的合作方式，我们追求的不仅仅是两个机构的双赢，更是希望通过在国际和国内商业地产舞台的两个具有广泛影响的代表性机构的全面合作，共同致力于中国购物中心和商业地产的健康、和谐、有序、专业化发展。”

　　国际购物中心协会全球副总裁 Marvin Morrison高度评价Mall China在中国商业地产和购物中心领域所发挥的积极作用和已经取得的卓越成就，他认为ICSC同Mall China达成战略合作，也是国际购物中心协会在中国发展所取得的重要成功，同时他对双方未来的良好合作充满希望。

　　延伸阅读

　　中国购物中心产业资讯中心（Mall China）是中国成立最早（2002年）的非营利性购物中心专业组织，旨在通过网站和杂志、资讯研究、专业培训、行业交流和专业评估来发展中国购物中心产业，在中国内地70个城市以及香港、台湾、东南亚等地拥有会员企业650家，职业经理会员2500名，是中国购物中心零售房地产最大最具代表性的行业组织。经过四年时间的快速发展，Mall China与10余个国家和地区的购物中心和零售房地产行业协会保持着紧密的国际合作伙伴关系，2006年成为亚洲购物中心协会常任理事，并当选2007年亚洲购物中心协会理事长。

　　国际购物中心协会 (ICSC) 成立于 1957 年，是购物中心行业的全球贸易协会。它在美国、加拿大和其它 80 多个国家有 70,000 名会员，包括购物中心所有人、开发商、管理者、营销专家、投资人、信贷人、零售商和其他专业人员以及专家学者和政府官员。作为全球行业贸易协会，ICSC 与全球超过 25 个国家和地区购物中心协会建立了联系。

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