---

　　从促销救市到一窝蜂扎堆体验业态，如今的购物中心将体验式消费看成购物中心的招牌与灵魂。不过，在电商低价、便捷的强势之下，体验业态真的能成为购物中心的救命稻草吗？

　　传统零售输在哪

　　自从“双11”被造出后，191亿元、350.19亿元，每到“双11”天猫就秀出战绩，而传统零售商则默默旁观。

　　调查显示，有36%的消费者选择网购是由于价格便宜，35%的消费者被多样化的选择吸引，17%的消费者则看重购物便利性。争不过电商的低价、多样和便利，传统零售开始以虚拟世界触及不到的体验业态争抢客流。于是，绿茶、外婆家等时尚餐饮出现在各大购物中心，大面积的儿童娱乐、早教机构也慢慢铺开，美发、美甲、咖啡店……从千店一面的服装品牌又逐渐变成千店一面的体验业态，购物中心始终没有跳脱出同质化的怪圈。

　　如今消费者个性化、情感化的独特需求倾向已愈发明显，消费物资满足的时代已跨越到享受生活的时代。在德勤华永会计师事务所税务及商务咨询合伙人龚冰看来，购物中心运营者需要认真研究目标消费者的购物需求、消费心理等属性，确定购物中心主题特色，而后在业态组合、形象设计等各个方面对该主题特色进行一致性的表现，才能真正获得差异化的竞争优势。

　　何为真正的体验业态

　　“耳朵听到轻音乐，鼻子闻见咖啡香，嘴巴感受的香醇，眼睛看到独特的装潢。”在星巴克企业管理有限公司开发总监樊力文眼中，体验就是能给消费者带来包括心理和身体的全方位感官享受，消费者可以在一个充满氛围的环境里放松地聊天、约会甚至是进行商务谈判。

　　北京博纳国际影院投资管理有限公司总经理黄巍表示，影院是不折不扣的体验业态。影院从最初的次主力店变为主力店随后成为“标配”，购物中心甚至开始跟随影院中新片上映开展主题促销，黄巍表示，这说明影院已成为能与消费者息息相关的业态，真的体验就是与消费者需求结合，满足他们的生活需要，帮助他们释放身心。

　　在购物中心招商与运营管理专家王锐看来，对于体验，购物中心运营者理解得相对狭隘，不是只有餐饮、休闲娱乐业态可以称之为体验，事实上，只要消费者进店挑选商品就已是开展一次体验。

　　该与电商保持什么关系

　　阿里巴巴集团董事局主席马云与大连万达集团董事长王健林打了一场赌，“10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，王健林给马云1个亿。如果没到，马云还王健林1个亿”。

　　至于未来谁赢谁输难以判断，但可以看出实体零售与电子商务对未来都保持乐观。樊力文认为，除了家与工作，消费者需要一个第三空间进行情感交流与沟通。消费者可以在线上进行基础消费，在线下完成情感消费。

　　在黄巍看来，电商的快速成长在倒逼购物中心改变。“当电视盛行时，就有电影唱衰的预言，但宽银幕诞生后，电影又回归了。在上世纪50年代的英国不少单厅电影院都倒闭了，但当多厅电影院诞生后，电影院又强势回归。”黄巍表示，实体零售与电商不存在谁把谁打死的关系，关键是二者可以不断创新把市场共同做活、做大。屈臣氏中国全国策略联盟总监张宏伟表示，消费者需求没有改变，但主流消费群体在改变，因此无论是线上还是线下都应去寻找可以满足消费者需求的触点，而不是以竞争关系抢客流。