奥特莱斯的中国化进程

　　2007年11月28日，郑州亚星奥特莱斯购物广场正式开业； 12月15日，近8万平方米的北京燕莎奥特莱斯二期扩建项目C座正式开张；2008年4月，天津美美精品奥特莱斯将正式开张；6月，中国最大的奥特莱斯升级版——上海服装城也将开张迎客；7月，北京活力东方奥特莱斯也将面世；而欧洲知名折扣零售连锁集团FOXTOWN（狐狸镇）年内将在中国至少开5家新店……在北京、上海、宁波、苏州、成都、长沙等地都弥漫着奥特莱斯的硝烟，正以迅雷不及掩耳之势发展着。

　　2002年12月18日，北京燕莎奥特莱斯正式开门迎客。这是国内第一家奥特莱斯，而且是从一个倒闭工厂的车间做起来的。发展到今天，奥特莱斯正成为最有竞争力的零售业态，各大商业巨头纷纷进军奥特莱斯。2007年12月7日，杉杉集团宣布，将与国内外企业合作在中国打造20多个奥特莱斯商业广场。岁末年初，从东部沿海到中西部城市，为数不少的奥特莱斯已经开张营业，更多的奥特莱斯正在如火如荼的建设中。据不完全统计，国内已经有200多家奥特莱斯。

　　业内有关专家说，国内的奥特莱斯的成功率并不高。就目前来看，除了北京燕莎奥特莱斯之外，上海青浦奥特莱斯是非常成功的。

　　精心打造的淘“金”圣地

　　北京燕莎奥特莱斯外观极像一个大型的超市，这里有宽阔的停车场，简朴的外观，往来的人流。走进卖场，通过有检测器的门，人们都推着设计独特的购物车在一个“大车间”里选购衣物。世界许多知名品牌如纪梵希、都彭、阿玛尼等的服装都被摆在木色的隔板上，或是吊在铁架子上，商品价签上标有打折后的现价，一般都在全价的6折以下。没有营业员的注视，可以自在地在公共试衣间里搭配自己喜欢的样式，然后带着商品到收银中心付款。就这样，心仪已久的名牌被带回了家。这是一个在燕莎奥特莱斯购物的简单流程。

　　与北京燕莎奥特莱斯不同的是，上海青浦奥特莱斯更像是一个渡假村。这里大片的绿色广场与白墙红顶的建筑交相辉映，点缀以小桥流水、绿叶红花，营造出一派风光旖旎、中西合璧的江南水乡风韵。它把“生态上海、和谐融入呼吸；精品上海、生活如此精致”的新概念导入现代商业领域。

　　自2006年4月28日开业以来，上海青浦奥特莱斯即表现出了良好的销售形势。据有效统计，截止至2006年8月8日，其销售额已突破9000万元大关，日均销售额达到90万元；而2006年10月2、3、4日连续三天日销售额突破500万元；2007年上半年，这个奥特莱斯的销售额已经超过了4个亿；2008年春节7天（除夕到初六），其销售同比上升30.5%，毛利同比上升32.1%；上海青浦奥特莱斯的销售业绩足以证明它是非常成功的。而燕莎奥特莱斯经过4年的发展，2006年的销售额达9.4亿元。

　　上海青浦奥特莱斯的成功试水

　　上海青浦奥特莱斯占地面积160000平方米，总建筑面积约110000平方米。广场内按经营功能的不同分为3大板块：A区拥有近40个商铺，主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品，包括Armani、Alfred Dunhill、Aquascutum、Adolfo Dominguez、Canali、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、Hugo Boss、Pal Zileri、Piombo、Zegna Outlet Store等。同时，A区也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐。B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。进驻的有Adidas、Clarks、Esprit、Geox、i.t、Lacoste、Le Coq Sportif、Miss Sixty、Nautica、Nike、Reebok、Reporter、Sisley、The North Face、United Colors of Benetton、Wilson、New Balance、Puma、Nike Golf等130余个品牌商铺，广场内国际品牌集聚度之高已跻身世界同行前列。更值得一提的是，广场内的折扣商品均由各品牌生产商或亚太地区的分销商直接供货，严把商品质量关，从而最大程度地保护了国际知名品牌的知识产权以及消费者的合法权益。C区为男女时装区与餐饮休闲娱乐区，建筑面积达3万平方米，目前已避风塘、台湾水果吧、吴越人家、甜蜜蜜、永和豆浆、老夜上海、千秋餐饮等十余家餐饮企业。广场拥有能够停放1200余辆机动车的大型停车场，并为旅游巴士提供专属的巴士停车位。目前已有多条旅游专线通往青浦奥特莱斯，弥补了江南水乡游中无购物热点的缺陷。

　　建筑布局方面，广场总体布局以商业街道形式组成，由于品牌折扣销售的独特形式，每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。它既不同于百货公司的“店中店”，也不同于商业街上独立的专卖店。广场内的品牌专卖店均以独立商铺形式出现，商铺与商铺之间辅以商业街的形式相联系，商业街内绝无死角，四通八达。参考国外OUTLETS的成功经验，结合本基地的特性，总体布局上采用了环状连续空间布置形式，预留前区广场集中停车，这样可解决总体大量车流停车位。在中部服饰品牌区部分，将两组商铺用水系分隔成两列布置，这样既可避免连续空间的单调性，同时又可造成一个集购物、文化、娱乐、休闲的完整空间。

　　据了解，未来这里将成为上海市九大现代服务业集聚区之一，整体面积约在4.5平方公里，分五个地块逐步启动。总体功能导入：商业零售业、批发业、文化娱乐业、旅游休闲服务业、餐饮业、宾馆业、物流贸易、商务写字楼等等多业态为一体的现代商业组织模式。以青浦奥特莱斯为中心，这里还会出现国际玩具礼品城、建材和家居中心和假日酒店等。

　　盲目模仿将导致水土不服

　　2007年8月16日，北京爱普奥特莱斯名品服饰广场约700商户集体歇业。他们称顾客稀少，生意没法做，要求市场采取措施解决问题并减免租金。

　　这是发生在奥特莱斯较为恶劣的事件，同时也是奥特莱斯水土不服的真实写照。的确，并非每一家奥特莱斯都像北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯那样火爆，许多奥特莱斯都惨淡经营，甚至关门停业。

　　有些号称奥特莱斯的商场，规模普遍不大。辐射范围小，甚至很多选址都在市区，并不具备做奥特莱斯的基本条件；在经营的品种方面缺乏竞争力，普遍都只卖欧美一线品牌，不能适应消费者的不同需求；有些奥特莱斯名牌不名，外贸尾货撑场面，折扣价格不优惠的现象很突出；一些国内名品折扣店配套服务建设不全；提出不允许退货、不允许试穿的规定，引起了许多消费者的不适甚至反感，自然消费者没有兴趣，市场无法培育。

　　很多打着奥特莱斯名义经营的业态，没有学到奥特莱斯的精髓。在优势定位、品牌塑造、价格体系等方面无法满足消费者的需要，很难形成核心竞争力。

　　业内专家称，任何一种商业业态的引进和发展都要与当地消费环境相适应。对于奥特莱斯而言，如果只是将国外先进业态直接嫁接到中国本土，出现水土不服的局面自然也是情理之中，既不能实现服装品牌的价值，更不能体现奥特莱斯的优势。

　　本土化创新最为重要

　　正如杉杉集团郑永刚先生所言，“奥特莱斯应该成为可以改变上海人乃至周边都市群白领生活方式的一种商业模式”。

　　上海服装城就是一种应势而发的创新，是一种本土化的创新！

　　上海服装城认真吸取国内同行的经验，充分依托上海这一国际大都市的有利背景，结合欧美奥特莱斯成熟业态发展经验，顺应我国零售业发展的潮流，实行中国本土化创新，实现容量升级、功能升级和服务升级的奥特莱斯“升级版”！容国际顶级名品，集品牌展示、直销于一体，还有随时随地的在线服务。

　　其中，最有创新特色的升级是“服务升级”。

　　2007年10月18日中国第一家网上奥特莱斯盛大开业！带您穿越虚拟与现实空间，体验全新购物理念！这其实就是“拿来主义本土化”的进一步创新。

　　上海服装城网上奥特莱斯主要依托于上海服装城的优势资源，把最先进的虚拟三维商城系统、在线试衣系统、视频即时显示货品更新系统、店铺即时实景展示系统等电子商务展示平台，同时开通手机搜索业务，体现“国际品牌、惊喜折扣、海量精品、欢乐购物”四大特点，让所有客户享受方便、快捷、温馨的网上实体购物体验，让品牌厂商找到理想的客户、得到最好的网络宣传服务！“网上试衣”一度被消费者追捧，成为时尚新名词。

　　新的营销理念导入奥特莱斯，可以增加新的价值：

　　体验营销——将顾客融入购物环境中，使人气、购买率、客单率大幅提升；

　　娱乐营销——多种有趣的娱乐活动和娱乐场所，为持续客流推波助澜；

　　时尚营销——365天的时尚活动，使多种业态资源共享，保证持续客流。

　　业内专家表示，这些最流行的营销模式都可以被中国奥特莱斯经营者充分学习并被广泛使用，不仅提升人气，保证顾客持续光顾，而且进一步提高奥特莱斯为服装品牌的服务效果。

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