一、品牌竞争力评价的研究背景

    随着WTO后过渡期的到来，中国正进一步走向全方位的开放，所有中国企业都面对着企业竞争国际化的竞争格局。面对竞争环境的变化，中国企业如何通过培育竞争优势来提升自己的国际竞争力，以寻求更好的生存和更大的发展，这是中国企业必须回答的问题。

    在今天这个品牌经济的年代，品牌竞争力已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现，决定着企业在市场中的地位。品牌的竞争力不仅表现在通过品牌挤占竞争对手的市场份额，而且表现为通过直接投资消灭竞争对手的品牌（金碚，1997）。国际竞争越来越直接表现为品牌的竞争。

    基于以上背景，对品牌竞争力的研究也逐渐成为国内学者的研究重点，其中尤为突出的是对品牌竞争力的评价的研究。虽然这些研究日益全面与深化，然而还未形成系统全面的体系（李光斗，2004）。所以，我们试图对国内学者在品牌竞争力评价方面的研究进行系统的梳理，以求为后续的研究提供一些借鉴。

    二、品牌竞争力的内涵

    （一）品牌竞争力的定义。
    竞争力研究的目的是要解释“企业异质”，即为什么有些企业竞争力强，有些企业竞争力弱；或者，什么样的企业能够具有长久的竞争力，什么样的企业一定不会有竞争力。而且，竞争力也是一个非常复杂的概念，无论是从经济学还是从管理学来进行分析，竞争力都是一个内涵和外延都难以精确界定的概念（金碚，2003）。

    而对于品牌竞争力的界定，国内学者同样也难以有一个统一的界定。许基南（2005）将品牌竞争力界定为：企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。从该定义中，我们可以看出：（1）品牌竞争力是一种比较能力，品牌竞争力概念本身不能标明竞争力的强弱，只有和竞争对手比较才能得以体现；（2）品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力；（3）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，即它是动态的产物，而不是静态的结果。

    刘迎秋（2005）认为：品牌竞争力是企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。换言之，品牌竞争力是指以反映企业、产业、区域和国家的生产组织能力、自主研发和技术创新能力、营销服务能力的品牌的市场占有和开拓能力。所以，品牌竞争力描述的是一种品牌较同类产品市场影响力大、附加值高、生命周期长的深层次原因。从弱势品牌到规模品牌、技术品牌，再到强势品牌的发展过程正是企业提升品牌竞争力的过程（徐希燕等，2007）。胡大立（2005）则指出，品牌竞争力首先是指一种力量，是企业在市场竞争中与竞争对手相较量时，由品牌所表现出来的一种市场力量，这种力量使企业的品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展。李光斗（2004）则认为，品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的。这种差异化优势构筑了竞争壁垒，增加了进入者的难度和风险，使进入者要花费巨资克服顾客对品牌的忠诚。

    从以上对品牌竞争力的定义的研究现状来看，我们可以看出其共同之处：（1）强调了品牌竞争力的“比较能力”。品牌竞争力不同于品牌价值，它是和竞争对手相比较而存在的。（2）强调了品牌竞争力与企业发展的关系。品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果，是企业综合实力的反映。而其差异则在于：有的概念范畴定义有大有小，有宽有窄。这些概念都从不同的研究角度，很难而且也没有必要将其统一。

    （二）品牌竞争力的层次。
    品牌竞争力是一个非常复杂的概念，所以依据不同的标准将其划分成若干个不同层次。这样能将研究的对象更具体化，使得研究的范围更小，从而更能真实反映某个层次上品牌竞争力的大小。

    季六祥（2002）将品牌竞争力分为广义和狭义两种。品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力。许基南（2005）认为：品牌竞争力可以表现为多层次的竞争力，大致可以区分为产品层次、企业层次、产业层次和国家层次等四个层次的品牌竞争力，而其中的产品层次的品牌竞争力是品牌竞争力的最根本落脚点。李光斗（2004）则认为：品牌竞争力是一种比较中的能力，所以可以分为三种类型——强势品牌竞争力、均衡品牌竞争力和弱势品牌竞争力。

    （三）品牌竞争力与品牌价值的关系。
    我们对品牌竞争力内涵的分析，必然会和“品牌价值”联系起来，区别这两个概念有助于我们进一步认识品牌竞争力的内涵。

    从国内学者研究现状来看，对品牌竞争力评价方法的研究是建立在对品牌价值评价方法研究的基础之上的。甚至有的学者将品牌价值评估就等同于品牌竞争力评估。如刘尔奎（1999）认为：品牌竞争力与品牌的价值是从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值，在财务分析时我们称品牌的价值，而在市场营销领域，则称品牌的市场竞争力。品牌评估的具体对象是品牌的市场竞争力，市场竞争力的强弱决定了品牌价值的大小，品牌竞争力的表征指标就是品牌价值的要素内容。不可否认，品牌竞争力和品牌价值的确有相同之处，但是我们毕竟不能直接借用品牌的价值来表述品牌的竞争力。品牌的价值是以绝对值的形式来表现的，竞争力则是在一定的社会市场条件下，同类产品的品牌之间竞争能力强弱的相对表现。

    从以上对品牌竞争力内涵的研究中，我们可以看出：（1）品牌竞争力是一个“比较能力”，强调和竞争对手“相比”而具有的能力。（2）品牌竞争力的表现形式有多种，可以从多个不同层面表现出来。因此，在对品牌竞争力进行评价之前，必须对所研究的品牌竞争力进行一定的界定，这样的研究范围可能更加具体，其评价指标及评价方法的选取可能具有更大的可靠性。（3）品牌竞争力和品牌价值是两个不同的概念，这也就意味着对品牌价值的评估方法并不能直接用以评估品牌竞争力。

    三、品牌竞争力的影响因素

    影响品牌竞争力的因素主要包括价格、产品的差异性、质量、服务和信誉等（李安福，2002）。其中，价格是构成品牌竞争力的基本要素；质量始终是品牌竞争力的核心；服务是品牌竞争力提升的内生变量；信誉是品牌竞争力的综合基础，它实际上是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。这是目前广为接受的品牌竞争力影响因素的表述。

    刘传铁（2000）从与品牌的关系角度考察，将影响品牌竞争力的因素分为内在因素和外部因素。内在因素包括使用价值、形式、附加利益和公益，而其外部因素主要包括价格、促销与规模三个方面。邴红艳（2002）认为品牌竞争力影响因素包括产业竞争性因素（也称市场竞争环境因素）和企业要素因素。而后者又包括技术要素、人力资源要素、文化要素、信息要素等。而且，许基南（2005）还指出品牌竞争力是受制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等的影响，这些因素关系到品牌竞争力的培育。季六祥（2003）则将品牌竞争力分为广义品牌竞争力和狭义品牌竞争力两种。将企业系统中关于企业形象、企业战略、管理模式、技术路线、企业文化、企业信息化各因素归结为狭义品牌竞争力的影响因素。而将以上六个因素，以及产业品牌竞争力、区域品牌竞争力、国家品牌竞争力、一国经济社会环境支持的次生态圈效应、全球化大生态圈效应等则归结为广义品牌竞争力的影响因素。胡大立（2005）还指出：品牌竞争力的强弱与品牌掌握消费者的心智资源的多少正相关。企业一旦掌握了心智资源，就获得了参与市场竞争的品牌优势，从而提升品牌竞争力。

    由此可见，国内学者从各个不同的视角对品牌竞争力的影响因素进行了探讨。但是因为出发点不同，使得对影响因素的分析也有很大的差异。对于品牌竞争力影响因素的分析，应该着眼于对品牌竞争力内涵的深层次理解，必须区别品牌竞争力的不同层次（即从产品层次、企业层次、产业层次和国家层次），然后结合不同层次的品牌竞争力进行具体的影响因素的分析，而不是笼统的加以概括。

    四、品牌竞争力的形成机理

    从品牌作用机理看，品牌是通过对顾客心理和行为的影响而发生作用。品牌竞争力是品牌在市场竞争中的表现，根源于品牌的顾客价值优势，品牌竞争力强弱的表现形式是顾客的品牌忠诚，反过来，品牌竞争力的强弱又会对顾客的品牌忠诚产生很大的影响，它们二者是作用力与反作用力的关系（余可发，2005）。

    顾客对品牌的评价通过其对品牌的主观感受和购买行为体现出来。而决定顾客对品牌的评价的因素有很多。胡大立（2005）指出：品牌差别优势是由品牌的单个或多个贡献要素优势所形成的一种合成优势。并且，他将企业所有资源和品牌信息中形成品牌优势进而生成品牌竞争力的贡献要素归结为：构成要素、强化要素、支持要素和基础要素等。它们的具体因素以及相互作用关系如图1。其中的强化要素、支持要素和基础要素通过作用于顾客形成的顾客可感知愉悦、顾客可感知实力和顾客可感知价值来最终形成品牌判别优势，并和构成要素形成的顾客可识别形象一起将众多的要素转化成品牌竞争力。

    杨伟文等（2007）认为品牌差别优势是品牌竞争力产生的源泉，企业要获得品牌竞争力就要有优势的品牌差异，即品牌差别优势。素质、知识、资源和能力等要素能使企业产生良好的服务和服务质量、个性化的产品和服务以及心智优势和市场优势，这些将转化为品牌的差别优势，当这些差别优势被顾客感知后就形成了品牌竞争力。蔺全录等（2007）还指出品牌竞争力从本质来看主要决定于企业与消费者之间并不分明、不清晰的主要追求心理和情感满足为主的心理契约的稳定程度（或契合程度的高低），并提出基于品牌定位、品牌认知、品牌认同和品牌满意等不同阶段的品牌竞争力生成机理流程。

    从目前国内学者对品牌竞争力形成机理的研究中可以看出，在该方面的研究尚处于一个起步阶段，除了胡大立外，更多的研究缺乏系统性。虽然不同的学者对品牌竞争力的形成机理有不同的观点，但是他们的共同点：都是基于消费者（或称之为顾客）的视角来进行分析的。这说明品牌竞争力的形成及其作用机理，均是源于消费者的个人感知，而且品牌竞争力的形成也是一个过程（而不是结果），是逐渐积累并整合企业品牌管理中的众多要素的过程。目前的研究不足主要体现在没有将品牌置于企业运作系统、产业环境和社会环境及支持体系中去深入研究。而仅仅是考虑到了消费环节。

    五、品牌竞争力的评价指标

    企业竞争力的基本特点是具有内在性和综合性，对企业竞争力的影响，也是通过企业内在性尽可能显现出来，成为可感知的属性；同时，要对其综合性的属性进行分析和分解，并且尽可能的指标化，使之成为可计量的统计数值（金碚，2003）。

    对品牌竞争力进行评价，也需要通过可以计量的指标来构建品牌竞争力的评价指标体系。对品牌竞争力评价指标体系的研究一直以来就是品牌竞争力研究中最重要的一个领域。我们将目前国内学者对品牌竞争力评价指标的研究综述如表1所示。

    从表1可以看出，由于学者们在品牌竞争力的定义、影响因素及其形成机理等方面存在差异，在品牌竞争力评价指标体系构建方面也出现莫衷一是。可以说，各项指标体系均从不同视角、不同层面，对品牌竞争力做了“具体化”和“显性化”，这为品牌竞争力的评价奠定了基础。

    但是不可否认，建立一个评价体系并不是一件轻而易举的事情，各方面的因素都需要考虑进去，其方法也需要不断地修正和完善，基础数据的收集和索取也需要统计指标的完整和相吻合。无论如何，这种量化分析应该是一种有益的尝试。此外，由于品牌竞争力评价指标体系关系到对品牌竞争力评估的科学性、准确性，因此有关的评估指标应当深刻把握品牌竞争力的本质，全面、完整地反映品牌竞争力，并且方便量化和减少计算工作量。

    六、品牌竞争力的评价方法

    用数字说话，即用数字来反映企业竞争力状况。这是人们对竞争力分析和评价的一个普遍的期望，因为数字胜于强辩，没有数字就没有说服力。由于竞争力是一个非常复杂的现象，所以，研究竞争力不仅要用经济学和管理学的方法来进行深入的分析，而且，还要用统计学的方法把它量化地表现出来（金碚，2003）。特别是进入实际运用的领域，人们更希望能够以基于数据处理的竞争力指数形式把竞争力的强弱状况及其影响因素显示出来（金碚，2005）。

    同样，对品牌竞争力评价的研究，最终也是希望能够使品牌竞争力得以量化。这就会涉及到如何利用构建的品牌竞争力评价指标体系来进行评价的问题。由于对品牌竞争力的定义和品牌竞争力的影响因素等方面认识的不同，国内学者在品牌竞争力的评价方法上也设计了众多的度量模型（如表2所示）。

    而这些度量模型中需要解决的一个共同问题就是确定各个评价指标的权重。从目前对品牌竞争力评价方法的研究现状来看，层次分析法（AHP法）和人工神经网络（ANN）模型是两种经常被用于确定评价方法中确定指标权重的方法。采用AHP法可以使有些定性指标定量化，可以较科学地确定出评估指标权重。而人工神经网络模型不仅可以模拟专家进行评价工作，而且克服了以往在确立指标权重过程中主观因素影响太大，以偏概全的弊端，较好地保证了评价结果的客观性，同时还具有很强的容错能力。

      从以上品牌竞争力评价模型可以看出，它们在理论基础、可操作性等方面都有很大的不同。笼统地说，很难判断到底哪个模型是合适的，一个通用的被广泛承认的模型并不存在。而且影响品牌竞争力的因素是多方面，因此，从多个角度进行品牌竞争力评估也有其合理性。这就意味着，品牌竞争力评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，这也意味着，按多种不同的方法评估同一品牌的竞争力会出现结果上的不一致是不可避免的。

    七、结束语

    通过以上回顾可以看出，国内学者在品牌竞争力的内涵、影响因素、形成机理、评价指标体系及其评价方法等方面的研究已经取得了一定的成果。但是也应该看到，国内有关品牌竞争力的研究仍存在一些不足之处，还有待进一步研究，具体体现在以下几个方面：

    1、品牌竞争力形成机理的研究。回顾现有的研究，在品牌竞争力形成机理方面的研究深入的程度和展开的广度等方面仍显不足。品牌在市场上的表现能力不是自然形成的，而是由品牌企业的生产能力、管理能力、技术能力和创新能力等组成的。同时，政府政策、产业因素、市场环境和法律环境等都对品牌竞争力产生影响。所以，在品牌竞争力形成的过程中，有哪些因素起到了关键作用，而这些因素之间又是如何相互作用的，这些问题都有待进一步探讨。

    2、品牌竞争力评价指标体系的构建。在影响品牌竞争力的各种因素中有些是可以直接量化的，有的则难以直接量化，而只能采取某种间接量化方式，将其纳入品牌竞争力评价指标体系之中，这其中不可避免会受主观因素的影响。如何尽量减少主观因素对评价指标量化的影响，如何更科学构建品牌竞争力评价指标体系也是以后研究的一个方向，虽然这方面的研究已经是目前的热点问题。

    3、对比差距法在品牌竞争力评价中的运用。对比差距法（所谓“标杆法”）的核心思想是：采取直接比较的方式，通过本企业和最优秀企业的一系列显示性指标的比较来评估本企业在品牌竞争力上存在的差距。这种方法涉及的环节有：选取对比指标；比较本企业与最优秀企业各指标的差距；进行综合汇总，评价本企业与最优秀企业之间的总体差距。该方法是一对一的比较，可以进行度指标的直接对比，而不必进行数值的加权比较，因此可以避免确定各因素的权重过程中的主观因素。这种方法在品牌竞争力评价中的运用还有待研究。

    4、品牌竞争力评价的实证研究。国内学者的研究更多的关注于评价方法的理论研究和探讨，而缺乏实证研究。其原因可能是品牌竞争力评价的实证研究是一个规模非常庞杂的系统工程。现有的实证研究往往是由专门的科研机构（如中国社会科学院民营经济研究中心）、专业评估咨询机构（如世界品牌实验室）对一定范围内众多的企业进行评估后公布品牌竞争力排名。而对于反映产品层面、企业层面、产业层面、区域层面、国家或国际等不同层面的品牌竞争力进行实证研究仍有研究空间。