| 中国文化贸易结构和贸易竞争力分析 |
| 副标题： |
| 作者：方英 李怀亮 孙丽岩 来源：《商业研究》2012年第1期 人气： 时间：2012-3-13 15:30:44 进入论坛 |
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文化产业被誉为21 世纪的“朝阳工业”，成为各国竞相发展的战略性产业和提升国家“软实力”的重要路径。近年来，全球文化市场规模以两倍于全球GDP增长率的速度迅速成长， 文化产业和文化贸易在整体经济中的地位迅速提升，并超过传统产业。对于拥有五千年灿烂文明的中国来说，传统文化产品的出口仍存在严重不足，在世界主流文化市场上，中国的强势文化产品和文化服务稀少，中华文化正面临着被边缘化的威胁。因此，有必要对中国文化贸易结构和贸易竞争力的状况进行深入地分析,以期找到促进文化贸易持续健康发展的对策。
一、 文化贸易概念的界定、分类和数据说明
文化产业就是生产文化产品和提供文化服务的行业，作为新经济的产业类型，国际上也没有一致的定义和分类，英国、澳大利亚、台湾等地称之为创意产业，美国称之为版权产业，欧盟称之为内容产业。尽管不同国家和国际组织对于文化产业的分类与内容有不同的界定，但是始终都没有脱离开文化产品和文化服务生产的范畴。 “文化产品贸易”属于货物贸易范畴,“文化服务贸易”属于服务贸易范畴。为了便于统计和国别比较，本文采用联合国贸发会、联合国开发署、联合国教科文组织、世界知识产权组织和国际贸易中心五家机构共同编写的《2008创意经济报告》中对文化产业内容的界定。文化产品主要包括：手工艺品（地毯、纪念品、纸制品、柳编制品、抽纱制品等）、影视媒介、设计（建筑模型、时尚设计产品、玻璃制品、室内设计、珠宝、玩具）、音乐媒介（录音带、CD）、新媒体（数字媒介、游戏产品）、出版物（书籍、报刊等）、视觉艺术品（古董、绘画、摄影、雕刻等）。文化服务主要包括：版权转让和许可服务、广告和市场调查服务、视听服务、建筑工程和技术服务、研究开发服务、文化休闲娱乐服务等。
本研究的数据来源于联合国贸发会发布的1996-2006年世界各国文化产品和服务贸易数据库，这是该组织首次发布的关于文化产品和服务贸易国别统计数据。关于文化服务进出口的数据统计中，多数国家的视听服务与文化休闲娱乐服务的数据是一样的，本文只选取文化娱乐休闲服务；从严格意义上来讲，建筑工程和技术服务、研究开发服务属于创意产业而不属于文化产业，而且多数国家的这两类数据缺失，故在本研究中舍去。本文研究的文化服务贸易只包括版权转让和许可、广告和市场调查、文化休闲娱乐等文化服务；中国文化产品和服务贸易的数据只是中国大陆数据，香港、澳门和台湾地区的数据单列。
二、 中国文化贸易规模和结构
（一） 中国文化贸易的规模
表1比较了1997-2006年中国文化贸易进出口额、贸易差额的总体情况，数据显示中国文化贸易发展迅速，文化产品贸易额由1997年的252.8亿美元上升到2006年的741.1亿美元，10年间增长了2倍且为持续顺差，并一直为文化产品出口第一大国，在我国文化贸易总额中占绝对比重。相比于文化产品贸易，中国文化服务贸易规模不大、增长迅速，贸易额由1997年的11.31亿美元上升到2005年的75.6亿美元，9年间增长了5倍多，在总量逐步扩大的同时，文化服务贸易却出现了持续的贸易逆差，且逆差的规模逐年扩大，已成为中国服务贸易总体逆差的重要组成部分。
（二）中国文化产品和服务的出口结构
为了进一步分析我国文化贸易结构，本文将文化产品和服务分为“核心”和“相关”的文化产品和服务。“核心文化产品和服务”更多地产生自一些传统文化产业，既具有有形产品的贸易，又有文化内容版权的贸易，因此，核心文化产品和服务主要包括影视媒介、音乐媒介、出版物、版权和文化娱乐休闲服务。而“相关文化产品和服务”更多地与创意产业相关，包括手工艺品、视觉艺术品、新媒体、广告服务、建筑设计服务、研发服务等。表2 所列为中国文化产品（服务）各门类出口额占当年文化产品（服务）出口总额的比重，从文化产品出口结构方面分析，设计是中国最主要的出口文化产品，平均占当年文化产品总出口的75%以上、其次是手工艺品、视觉艺术品和新媒体产品，这些主要为附加值低的劳动密集型产品，这是我国对外文化贸易的强项，发挥了我国制造成本低廉的优势。而核心的文化产品如影视媒介、音乐媒介、出版物所占比重很小，三部门所占比重不到2%。在文化服务出口结构中，广告和市场调查占75%以上的比重，而核心文化服务如版权和文化休闲娱乐服务的比重很小，两者所占比重约为26%，而且持续为逆差。说明中国文化产品出口结构不尽合理，知识技术密集型的核心文化产品和服务所占比重太小。
虽然中国文化产品贸易持续为顺差，但核心文化产品和服务的贸易持续为贸易逆差。2005年文化休闲娱乐服务出口收入1.34亿美元，进口1.54亿美元；版权出口1.57亿美元、引进53.21亿美元；影视和音乐媒介出口1.35亿美元，进口10.53亿美元；图书报刊等出版物出口11.44亿美元，进口4.88亿美元，核心文化产品和服务总体贸易逆差为54.44亿美元。
（三）中国文化贸易的地理结构
中国文化产品出口地主要是发达国家（见表3），前十大贸易伙伴国占了中国文化产品出口总额的75%以上，其中1/3流向美国，流向香港、日本的分别占15%和8%左右，流向英、意、法、德、荷等欧洲6国的占近16%。而中国文化产品的进口主要来源于日本、美国、香港、韩国、新加坡、德国、台湾、意大利、法国、丹麦，这十大贸易伙伴占了中国文化产品进口总额的70%以上。
具体到相关文化产品的出口贸易地理结构与总体文化产品类似，主要集中在美、日、欧和香港等发达国家和地区，而核心文化产品和服务的十大输出地则集中在香港、美国、英国、印度、日本、德国、澳大利亚、台湾、马来西亚、新加坡和泰国等国家和地区。在出版物、版权输出方面，港澳台地区尤其是台湾地区依然是出版物和版权的主要输出地，并开始往欧美及日韩等国家输出版权，呈现出多元化的趋势。演艺服务出口地区包括美国、日本、俄罗斯、韩国、加拿大、欧洲、东南亚、南美少数国家以及我国的港澳台地区，但主要市场还是在美国、日本和西欧等地区，这些地方文化市场需求量大，回报率较高，如运作得好，市场份额拓展得较快。我国文化产品和服务的出口区域集中在少数发达国家和地区，贸易范围狭小，不利于中华文化的传播。
三、中国文化贸易国际竞争力分析
本文采用国际市场占有率、贸易竞争力指数和显示性比较优势指数等工具来从不同的角度衡量中国文化产品和服务的比较优势和国际竞争力，并将文化贸易结构发展的不平衡性更加清晰地体现出来。
（一）国际市场占有率
国际市场占有率指标是一国出口总额占世界出口总额的比例，反映一国出口的整体竞争力。统计显示从1996年以来，我国文化产品出口额居于世界第一位，我国文化产品和服务国际市场占有率逐年提高（见表4），主要源于手工艺品、设计、新媒体、视觉艺术品、广告和市场调查等相关文化产品和服务的市场占有率较高，而核心文化产品和服务的市场占有率却很低，并有逐年下降的趋势。从核心文化产品和服务国际市场占有率的国际比较来看（见表5），我国与文化贸易强国的差距很大，如美国版权贸易市场占有率为46.4%，而中国只有0.1%，加拿大影视媒介的市场占有率为47.9%，而中国接近于0。虽然《2008创意产业报告》中认为中国是文化产品出口大国，实际上中国是文化产业外围的相关文化产品出口大国，核心文化产业的竞争力不足，核心文化产品和服务国际市场占有率很低。而只有核心文化产品和服务的生产和对外贸易才真正具有成本递减优势、环境保护优势、边际收益递增优势，最能体现一国文化的竞争力。
（二） 贸易竞争力指数
格鲁贝尔和劳埃德提出的产业内贸易指数是某一产业净出口与该产业进出口总额的比例，描述产业内贸易水平的产业内贸易指数也经常被用来衡量一国贸易竞争力水平，因此又被称为贸易竞争力指数。贸易竞争力指数取值介于±1之间，该指数取值接近于0时，说明竞争优势接近平均水平；该指数取值大于0时，说明竞争优势较大，而且越接近于1，该行业竞争力越强；反之，行业竞争力越小。我国文化产品的贸易竞争力逐年提高，竞争力指数由1997年的0.78提高到2006年的0.89，而我国文化服务的贸易竞争力不断下降，竞争力指数也由1997年的-0.46降为2005年的-0.65，主要源于版权贸易的竞争力指数非常低，约为-0.94，文化休闲娱乐的竞争力指数也为负数，反映了我国文化服务贸易的国际竞争力水平相当低下。表6为文化产业各部门竞争力变化情况，我国极具竞争力的文化产品主要是手工艺品、设计、视觉艺术品和新媒体，而且新媒体、出版物、文化休闲娱乐服务的贸易竞争力逐渐增强。我国核心文化产品和服务如音乐媒介、影视媒介及版权贸易的竞争力非常弱，而且这种极弱竞争力的趋势逐渐扩大，文化贸易的相对劣势过于集中于核心文化产品和服务部门，对我国文化贸易的稳定发展会产生非常不利的影响。
（三）显示性比较优势指数
显示性比较优势指数是指一个国家某种商品的出口值占该国所有出口商品总值的份额与世界该类商品的出口值占世界所有商品出口总值的份额的比例。这个指数反映了一个国家某一产业的出口与世界平均出口水平比较来看的相对优势，剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响，较好地反映了该产业的相对优势。一般而言，显示性比较优势指数小于1，说明该产业在国际市场上不具有比较优势，外贸竞争力相对较弱；该指数大于1，说明该产业在国际市场上具有比较优势，取值越大比较优势越大；指数接近1，表示无所谓相对优势或劣势。表7表明我国影视媒介、版权和文化休闲娱乐服务等核心文化产品和服务贸易的显示性比较优势指数接近于0，贸易竞争力非常弱，与2005年世界服务出口前10名的其他国家和地区相比（表8），除了出版物的显示性比较优势指数略高于日本外，中国核心文化显示性比较优势指数均低于上述国家和地区，表明我国核心文化贸易处于较大的劣势地位，核心文化贸易规模的继续扩大后劲不足。
四、结论及启示
本文从贸易规模、贸易结构和贸易竞争力方面分析了中国的对外文化贸易情况，研究结果表明：我国文化产品和服务贸易规模逐年扩大，但是我国文化出口的结构问题十分突出，以文化内容、文化服务为主的影视媒介、音乐媒介、出版物及版权、文化休闲娱乐服务等知识技术密集型的核心文化产品和服务所占比重太小，国际竞争力非常弱。文化贸易的不平衡结构，影响了我国文化在世界文化市场上的影响力和竞争力。因此，要贯彻落实科学发展观，加大对文化内容和文化服务出口的推动力度，将有中国特色的文化转化成独特的竞争力，加快我国文化贸易增长方式的转变。 一要积极制定和实施支持我国文化产品和服务出口的政策措施，建立健全政府服务体系，为中国文化产品和服务“走出去”创造良好的外部环境。对从事对外文化贸易的国内文化企业，国家应该在产业政策、项目审批、外汇管理、财政支持力度、投融资渠道以及税收政策等方面予以优惠，鼓励企业实施走出去战略。在制度和资金上给予文化内容和版权输出企业或产品相应补贴，建立奖励表彰等激励机制，设立专项资助基金或专门贷款等措施，提高中国核心文化产品服务在国际市场上的出口竞争力。
二要重视对传统文化资源的利用和创新，促进文化产业的技术创新和产业结构升级。文化资源的多寡，并不是文化贸易发展的决定性因素，关键在于文化资源的利用与创新。中国文化资源丰厚，对于过去时代的文化资源，都有一个在今天文化语境中重新阐释和创新开发的问题，都要经历一个与今天的物质生活水平、精神生活需要以及社会发展阶段相联系的转换过程。这就需要在研发手段、生产环节、传播渠道、接受方式、文化产品的保护等方面，借助科技的力量予以创新，用现代意识和先进技术来处理传统文化资源，以国际化的视野打造民族文化资源，才能增强其在国际市场上的竞争力。同时，在全球化语境下，我们也应充分利用世界各国的历史文化遗产，针对目标市场国的特点，加以中国化改造，拓展中国文化出口的市场空间。
三要注重文化产品和服务的营销策划，加大对外宣传力度。同其他产业一样，文化产业在整体经营过程中, 营销策划起着举足轻重的作用。英国布鲁姆斯伯利出版社在畅销书《哈利•波特》的营销上就同时运用了多种方式, 如设计推出不同版本以适应不同层次读者群的需要、开发衍生版权展开交叉促销、拍摄同名电影促销等。通过这些方式的组合运用, 为《哈利•波特》的畅销创造了良好条件。我国文化企业也要逐步摆脱重编辑生产轻宣传促销的经营模式，逐步形成完整的市场开发体系，建立从产品策划、制作、发行到衍生品开发、销售的以版权价值为核心的产业链，争取将更多更好的中国文化产品和服务推向国际市场。
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