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4、沟通策略
在竞争压力不断上升的市场背景下，零售商的沟通策略正在引起越来越多的关注。在沟通策略当中，一方面是可利用的沟通工具越来越多，沟通成本随之上升，另一方面消费者在信息日益膨胀的时代对广告的排斥和抗拒心理也越来越大。面对有限的预算，企业有必要对沟通策略作出一个系统的、完整的规划和设计，特别值得强调的是，要在不同的沟通工具中加以协调，以实现广告传播效应的最大化。
沟通策略的具体工具范围很广，除了传统的赞助、直销、公共关系、事件营销、参展、多媒体沟通等手段外，还包括媒体广告、销售促进、店内(POS)广告以及人员推广等。媒体广告在很大程度上有助于创造和传达品牌个性，形成稳固而持续的销售推动力，特别是对使用周期短、同质化程度高的日常生活用品来说，自有品牌完全可以借助于媒体广告来提高自身的知名度，从而在消费者当中创造出积极的品牌联想。销售促进在沟通策略中具有一种功能性属性，持续时间有限的销售促进，比如减价销售、产品展示、有奖销售等有助于提高短时期的销售额，并在消费者头脑中培养起持续的记忆影响。店内广告也是提高自有品牌知名度的有效途径，具体形式有指示标牌、停车位招贴、货架布告、店内广播、购物车提示等等。人员推广的最大优点在于销售人员和顾客的直接沟通，在耐用消费品的销售中，这种直接对话可以在一定程度上决定一个顾客的购买行为是否会发生，以及如何进行等。此外，通过和顾客的直接对话还可以将其注意力引到自有品牌上来。
参考文献：
［1］Bruhn,Manfred.The Private Brand［M］.3rd Edtion,Berlin,2001.
［2］KPMG.Customer Loyalty & Private Label Products.Research Paper,London,2000
［3］Lauer,Alexander.The Profiling of Retail Distribution with Private Brands［M］.Wiesbaden,2001.
［4］Lingenfelder,Michael & Dann,Sabine.Positioning and Marketing of the Priveate Brands in Europe.《Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung》［J］1997，［1］：91-108
［5］MARKANT Handels und Service GmbH.Studies of Private Brands in Germany and in Europe［M］.Offenburg,1999.
［6］朱瑞庭 零售商自有品牌的功能和市场定位［J］北京工商大学学报(社会科学版).2004，2：38-43.
收稿日期：2004-06-22
商业经济文荟 2004年第5期
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