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作者简介：朱瑞庭(1966—)，男，淅江诸暨人，德国马尔堡大学经济学博士，上海建桥学院商贸系常务副主任，副教授。
摘要： 现代意义上的零售商自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。本文介绍了国外营销文献中对零售商自有品牌的最新研究成果，主要包括它的功能和市场定位、自有品牌的品牌战略以及营销策略等等。
关键词：自有品牌；零售商；品牌管理；营销策略
中图分类号： F713.32文献标识码： A
文章编号： 1671-6728(2004)05-0008-04
零售商自有品牌是指由零售商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记。严格意义上的零售商自有品牌出现于二十世纪六、七十年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。伴随着自有品牌的产生和发展，从上个世纪的七十年代开始，在西方营销文献中开始出现有关自有品牌的研究报告，到九十年代中后期更是达到了高潮。突出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略等方面。
一、零售商自有品牌研究的层面
从零售商自有品牌研究的历史来看，来自企业界和理论界的学者，其背景和市场影响力各有差异，研究兴趣也不尽相同。归纳起来，包含有以下几个层面的研究：一是从意识形态的层面上来看，来自制造业和零售业的业内人士显然对零售商品自有品牌有不同的观察角度和不同的理解。在传统的品牌制造商眼里，零售商自有品牌从一开始就被排除在知名品牌的行列之外。随着自有品牌的不断发展，其市场地位得到消费者的认可，它和知名制造商品牌的区别日益模糊，这种概念和名义上的争论也就日渐淡化。二是在竞争层面上对自有品牌的研究。自有品牌的产生和发展是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物，正是这种垂直竞争，而不是存在于不同商店和零售业态之间的水平竞争，反映了市场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。三是从营销手段和工具的层面上对品牌战略的讨论。在自有品牌得到市场认可的前提下，讨论的重点在于采取怎样的品牌战略对零售商和制造商来说是适当的，应该怎样处理零售商和自有品牌制造商的关系，决定一个自有品牌成功的关键性因素是哪些，品牌战略可以落实到怎样的营销组合当中。
二、零售商自有品牌扩散的环境因素
从制造商和零售商之间关系的发展和演变来看，零售商自有品牌的出现正是市场力量不断向零售商倾斜的结果，它又反过来强化了零售商在垂直竞争中的市场地位。西方的市场营销文献从不同角度对处于垂直竞争中的制造商和零售商关系进行了分析，这种分析是从品牌竞争的微观和宏观环境分析开始的。
零售商自有品牌产生和发展的市场背景相当复杂。从社会文化科技等因素来看，西方国家经过二战之后的经济重建和起飞，社会财富急剧增加，价值观念发生重大转变，经济增长中周期性的萧条和衰退开始显现，科技革命的兴起和蓬勃发展又加剧了经济结构调整的自身压力。随着收入水平的提高，消费者的健康和环保意识日益增强，与此同时，享乐主义盛行，消费者的购买行为呈现出个性化、多样化，品牌意识日益浓烈，和消费者行为的这些变化紧密相连的是国内国际不断增强的市场活力、买方市场的出现、越来越短的产品生命周期以及大量涌入的品牌所导致的市场饱和及品牌侵蚀。
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