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国外零售商自有品牌研究综述         ★★★
国外零售商自有品牌研究综述
副标题:
作者:朱瑞庭 来源:《商业经济文荟》 2004年第5期 人气: 时间:2004-10-12 10:31:09 进入论坛

随着零售业集约化程度的提高,新的零售业态的出现,水平竞争不断加剧。为了寻找市场业绩的突破口,零售商开始试图通过反向一体化战略将经营触角延伸到生产领域,其后果有两个方面,一是直接导致传统意义上的制造商和零售商关系发生深刻变化,零售商借助于其销售网点的增加和经营面积的扩大,特别是在实行连锁经营后,企业规模迅速扩大,为了提高市场占有率,零售商开始实行独立的、“以我为主”的市场营销策略,从而导致市场力量对比逐步向零售商倾斜,这一趋势在二十世纪八十年代以后更为明显;二是原来集中于制造商之间的品牌竞争,因此转变到了制造商之间以及制造商和零售商之间的竞争,特别是对制造商而言,从来没有面对如此广泛而激烈的竞争压力,一方面来自于零售商加入自有品牌开发后带来的水平竞争,另一方面是市场力量向零售商倾斜所带来的垂直竞争压力。表1所列的是推动或阻碍零售商自有品牌渗透的市场环境因素。

 

1  影响零售商自有品牌扩散的市场因素 

 推动因素

阻碍因素

 

-多元化的消费者类型

-不断下降的品牌忠诚度

-消费者的求变购买行为

-统一的企业识别系统

-可靠的产品质量

-和制造商品牌的相似性

-连锁折扣店的出现和扩张

-零售业国际化的加快

 -消费者对产品的高度关注

-知名品牌制造商有效的沟通促销策略

-消费者缺乏接受意愿及信任

-制造商的创新能力及创新速度

-尚为有限的分销密度

-不同零售业态的异质特性

(企业标识、产品质量等)

三、零售商自有品牌的功能和市场定位

零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代,分别是无名产品(nonames)、准品牌(quasi brand)、品牌家族(family brand)和形象品牌(image brand)。和前两代相比,第三代和第四代的自有品牌无论是产品的质量、制造技术,还是其市场定位、产品形象比及消费者对自有品牌的感知和态度都已经发生了很大变化。伴随着这些变化的是零售商自有品牌功能的变化。表2从制造商、零售商以及消费者等不同角度对零售商自有品牌的功能做了归纳。

2  零售商自有品牌的功能

制造商角度

从零售商角度

 

从消费者角度

 
 

最大限度地提高生产设备的利用率

降低固定成本

获取原材料采购中的成本优势

减轻经营自身品牌

产品的压力

赢得顾客

无自身的强势品牌

 

独特的、不可替代的产品类别

突出竞争中的特色

价格优势

强化企业识别

加强产品保护

保证产品创新设计

保证收益率

获得价格实惠的产品

产品质量保证

更多的产品选择

简化购买过程,培养商店忠诚

对传统知名品牌的替代效应

产品供应多样化,增加购物兴趣

 

从无名产品到品牌家族和形象品牌,消费者对自有品牌的关注和品牌忠诚度有了很大提高,但是和知名的制造商品牌比较,它们还有一定的差距。表3从不同的产品特征方面描述了自有品牌和知名制造商品牌之间的这种差距

3   自有品牌和制造商品牌的不同产品特征

 

第一、二代自有品牌

第三、四代自有品牌

知名制造商品牌

产品关注及品牌忠诚

标准

质量水平

价格水平

价格稳定性

广告投放强度

外包装要求

知名度

上铺率

市场影响力

产品的附加功效

 

和顶级的制造商品牌相比,零售商自有品牌无论从市场影响力还是从消费者的认可来说,都还有一定的差距,但是它们却具备和制造商二线品牌和三线品牌(或称之为B—品牌和C—品牌)可比的产品质量,市场销售价格更低,由此具备了更高的性价比,从而获得消费者的青睐。在这一市场区域,销售业绩良好的制造商品牌的产品特征被无情地复制,这些产品特征往往和产品购买直接相关,如包装、广告宣传等。它们的市场渗透范围有限,往往局限于在单个的或者个别的商业连锁店销售,其广告宣传紧密结合价格优势和销售商本身。在产品功能上能满足消费者基本需要,并提供部分的附加价值。由于具有直接仿造的特点,这类的零售商品牌又被称为制造商品牌的“对手品牌”或者“竞争品牌”。

 

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