关键词：旅游企业，核心竞争力，品牌战略，内在联系

    一、引言

    当前市场竞争已经超越了产品竞争，进入了品牌竞争时代。营销普遍存在着品牌寿命周期短的现象。究其原因，许多企业只注重创立品牌，把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告。实际上，品牌战略是一个企业提升核心竞争力的关键。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。

    品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。一般竞争力的企业未必要有品牌战略，但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。在经济全球化的背景下，发达国家的成熟品牌纷纷进驻我国，国际资本、商品、服务跨越国界，在全球范围内寻找最佳市场；在我国加入WTO之后，更多的国外经营组织和产品纷至沓来；国际品牌在区域市场、国内市场、国际市场三重市场空间狙击国内企业和产品，而目前国内的民族品牌和各类经营组织暂处于被动的地位。加入WTO后的国内旅游经营组织，还不能在国际正面市场与国际竞争者对垒，对于我国的旅游企业而言，他们要打一场漫长的遭遇战，而他们的主战场设在了自己的家门口。因此，在国际竞争国内化、国内竞争国际化的市场背景下，致力于旅游企业核心竞争力与品牌战略的研究，以帮助我国旅游企业提高竞争能力。

    二、核心竞争力与品牌战略

    （一）核心竞争力的概念与描述

    核心竞争力的概念最早是普拉哈德和哈默（1990）在《哈佛商业评伦》上发表的《公司核心竞争能力》中提出的，即核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础。因此，并不是企业所有资源、知识和能力都能形成核心竞争力，只有当资源、知识和能力同时符合以下特性时，这些资源、知识和能力才有可能成为企业的核心竞争力。我们可以根据对核心竞争力要求的描述来识别和判断哪些竞争力可以成长为核心竞争力。

    1.核心竞争力是价值高的竞争能力。核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。

    2.核心竞争力是稀有的竞争能力。核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争优势。

    3.核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力。核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，或者模仿和学习的成本很高。在以下情况下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如，日本企业中家族式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。

    4.核心竞争力是难以被替代的竞争能力。核心竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。战略性等价物是指，如果两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略上的替代物。

    （二）品牌战略的内涵与意义

    品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品的知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能和满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位（巨中天，2004）。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别的印象，在同等质量下可以获取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。因此，品牌战略具有以下四个方面的重要意义。

    1.促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

    2.监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质以及价值保证。

    3.实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

    4.保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给予他们支持，确保企业可持续发展。

    三、我国旅游企业竞争力现状

    （一）旅游产品的实际竞争力低下

    近年来，各级政府和旅游企业按照市场需求，顺应世界旅游发展潮流，加大开发力度，培养出众多旅游新产品，如生态旅游、商务旅游、文化旅游、休闲旅游等等，在扩大市场与创造效益方面都起到了较大的作用。然而，旅游新产品的开发热浪却无法掩盖我国旅游产品竞争力低下的严酷现实，旅游资源的优势未得到应有的发挥。

    1.产品创新不够，产品质量不稳定，缺乏持久的竞争力。中国旅游产品早已存在的缺乏创新、品种单一的状况没有得到根本改观，旅游产品依旧是观光型产品与度假型产品占主流。据1996年、1997年中国旅游年度公报公布，中国旅游产品中观光型产品占总量的40%以上，如果加上度假型产品约占总量的77%以上，而其他类型产品只占23%左右（卢福才，2002）。事实上，现在这种状况依然存在。旅游产品竞争力的客观基础是稳定的产品质量。但是，我国现有旅游产品的质量一直以来不够稳定，而人们对自身旅游经历的人际传播习惯和效应，使得旅游产品一旦出现质量问题，其市场寿命就会提前进入衰退期，带来不可估量的恶劣影响（楼嘉军、邱扶东、王晓云，2005）。

    2.缺少知名的旅游品牌。与国外旅游大国相比，中国旅游业的品牌化进程刚刚起步，所拥有的只是品位较高的旅游资源，而没有品牌知名度高、对游客有持久吸引力的旅游产品。显然，品牌是参与旅游竞争的利器，没有品牌的支撑，旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高（白山，2004）。

    （二）旅游产业的资源依托力严重退化

    旅游生态环境既是旅游产品中的一个组成部分，又是旅游业竞争力发展的物质基础。旅游业的产业竞争力持续提高的依托就是能可持续利用的旅游环境。

    1.旅游生态环境退化严重。在旅游业发展的同时，我国许多旅游风景区、自然保护区的生态环境均出现程度不同的环境退化问题：水体污染、水土流失加重、植被覆盖量下降、动植物有效保护范围不断缩小。

    2.缺乏有效的环境保护措施。目前，很多地区基本上没有采取有效的环保措施，旅游地的建设开发既缺乏科学指导，又缺乏合理监督。加上我国大多数旅游者与管理者的环保意识不强，不文明现象层出不穷，致使稀有的旅游生态环境受到严重破坏。据中国人与生物圈国家委员会所做的一项关于中国自然保护区问卷调查显示，在已经开展旅游的自然保护区中，仅有10%定期进行环境监测工作。

    3.旅游环境保护管理和规划滞后。中国旅游业的发展走的是一条“边开发、边建设、边规划”的道路，发展经济是最重要的出发点，许多旅游景点在规划之时就基本上没有或者很少考虑环保设施的配套开发，而环境保护管理又没有及时跟上，从而导致严重的旅游污染问题（匡林，2002）。

    （三）旅游行业深层矛盾依旧存在

    从大旅游、大市场的角度来看，旅游行业管理起着协调旅游产业的各个组成部分，形成整体竞争力的作用。然而，由于旅游业的发展涉及多个行业，相互关系错综复杂，并且我国旅游市场发育不完善，产业内部的协调机制未能发挥正常作用，使得原有的行业管理问题依旧存在，严重影响到我国旅游业的正常发展。

    1.政出多门，协调、监控不力。

    2.职能缺位。由于各级旅游管理体制正在改革之中，旧的管理机制已经解体，新的管理机制尚未建立，旅游市场管理出现不少职能空位。

  （四）产业结构失衡，无法形成协同合力

    当今旅游业的竞争日益国际化、白热化。旅游业的竞争不再是企业之间的竞争，更多的是大旅游产业系统之间的竞争。因此，旅游业的各产业之间能否相互衔接，形成强大的产业协同合力，是旅游业的产业竞争力能否得到提高的基础。

    改革开放以来，我国旅游产业发展迅速，相关行业也有不同程度的发展。产业规模不断扩大，产业地位逐渐提高，大旅游、大产业的发展方向进一步得到确认。

    然而，总量的发展却无法保证结构上的平衡，旅游产业群内各产业之间、各产业内部之间的有机联系仍未真正形成，严重削弱了旅游业的产业竞争力。

    （五）市场定位不科学导致市场结构失衡

    旅游业的稳步发展不仅依赖于国际旅游的发展，而且更依赖于国内旅游和出境旅游的正常发展。只有建立起三足鼎立的市场结构，才能加快旅游业的市场化、规模化，增强旅游业的产业竞争力，促进旅游业发展方式的转变。

    最近几年，我国出境旅游快速增长，已超过入境旅游的增速。就我国近20年来取得的辉煌成就与人们逐渐养成的旅游消费习惯而言，我国必将是世界上增长潜力最大的出境旅游市场。

    然而，长期以来，国内旅游与出境旅游均未受到应有的重视。许多地方在发展旅游业的过程中不约而同地定位于国际旅游市场，而忽视日益增多的国内游客。这种偏离的市场结构，限制了旅游业的健康发展。

    （六）旅游企业的实力有所提高，但竞争力依旧低下

    旅游企业是满足旅游者各种需要的最基本的部门，是旅游业竞争力维持与发展的主要承担者。在实现两个根本转变的过程中，多数旅游企业通过产权改造、经营机制更新、资产重组等具体措施，企业规模逐渐扩大，实力逐渐增强。然而，多数旅游企业发展历史短，没有经历过真正的竞争，他们的经营素质与竞争能力都无法应付未来的挑战。

    1.旅游企业小、散、弱、差的现象严重，效益低下。我国旅游企业的管理机制老化，企业平均规模小，服务质量高低不一，经济效益差。

    2.竞争手段单一，过度竞争现象严重。随着我国旅游市场由卖方市场向买方市场的过渡，企业之间的竞争日趋白热化。我国旅游企业经营的产品替代性强，面对的市场面狭窄，使得企业采取的竞争手段比较单一。

    四、我国旅游企业的品牌战略现状

    我国旅游企业集团经过20多年的专业发展，已形成一批知名的民族品牌，比如锦江、凯莱、国旅、青旅、建国等，但总体来说这些旅游企业集团的品牌开发力度不够，且许多品牌内容单一、品牌知名度和美誉度都有待提高。

    而国际旅游企业集团做的则相当成熟，比如在国际酒店管理业中名列第一的万豪国际集团（唯一人选《财富》世界500强的酒店管理集团，2001年排名第256位），旗下的品牌繁多，仅在我国内地就有万豪、万怡、万丽、华美达、新世界等12个品牌，分别引领不同市场。应该看到，我国的一些旅游企业集团也在加快品牌建设速度和提升品牌的含金量，比如隶属于首都旅游集团的“建国”管理品牌，已在北京管理四五家酒店，在外地有十几家酒店，并打算购买一部分单体饭店的产权，通过签订长期管理合同，形成“建国”品牌的全国饭店管理的骨架，使“建国”形成规模，形成网络。另外，“建国”还将管理一部分经济型酒店，并将建立“建国客栈”品牌（吴熙，1998）。但总体上看，这些努力还无法与国际企业展开竞争。

    （一）旅游品牌培育的环境基础不牢

    旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。

    （二）旅游品牌经营意识淡薄

    随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，人们开始认识到营销的重要性，形象意识也开始觉醒，人们开始借助各种手段进行旅游信息的传播和产品或企业形象的包装。但此时人们大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义（宋一兵、郭华，2002）。

    （三）注重品牌打造，忽视品牌管理

    品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。因此，忽视品牌管理，对品牌资产的动态累积过程缺乏深刻认识的“品牌打造”，是不符合效益原则的，也是无益于旅游业发展的。

    （四）没有掌握品牌经营的科学方法

    品牌经营的着眼点并非品牌本身，即不是为塑造品牌而塑造品牌，而是立足于长远利益。近年来，尽管一些企业和地方在旅游品牌建设中做了大量工作，但他们大多没有对旅游品牌经营进行科学规划，对品牌发展方案缺乏科学论证，闭门造车，长官意志，劳民伤财，工作脱离实际，操作过程信马由缰，活动缺乏连续性，从而导致事倍功半。

    五、旅游企业核心竞争力与品牌战略之间的关系

    （一）品牌经营与企业核心竞争力提升的过程基本重合，难分彼此

    品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至需要上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。如“东芝事件”，不仅让东芝付出了近乎天文数字的赔偿，而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到严重损害。同样，企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的，它是一项长期的、根本性的战略，它需要企业构建和发展一个创新型的学习型组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。因此，品牌经营与核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。在手段上，应重视产品研发与营销，依靠企业核心竞争力打造品牌。我们创造一个品牌，必须先明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造出有持久竞争力的品牌。

    在影响范围上，两者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术，它是许多不同单位或个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是厂·告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值（宋永高，2003）。

    （二）从实质上看，品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿

    毋庸置疑，品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升（李光斗，2004）。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新及营销创新，从而提升企业的核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而良好的品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而，企业需要不断进行各个环节的改进与创新，优化企业的价值链，从而促进企业核心能力的形成。

    综上所述，旅游企业的核心竞争力和品牌战略之间的内在结合点即是目标顾客的实际需求。旅游企业只有紧紧锁住目标顾客的实际需求，才能成功地实施品牌战略，从而提高企业的核心竞争力。

    六、结论与探讨

    旅游业从属于服务业，其产品的不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。可以说，旅游品牌管理是旅游企业发展的关键，旅游品牌战略是旅游企业发展战略的核心。认识不到品牌的巨大作用，看不到品牌经营的战略意义，也就不可能将品牌管理置于战略管理的重要地位加以重视。本文重点讨论的两个话题，一个是旅游企业的核心竞争力问题，一个是旅游企业的品牌战略塑造问题。二者究竟是谁占主导地位？谁为谁服务？这是研究的重中之重。通过大量的文献阅读和参考，在研究之后，得出以下结论。

    1.旅游企业只有具备了核心竞争力之后才能在行业中占据竞争优势，才能为消费者创造可以感知的实实在在的利益。

    2.品牌意味着能够为顾客提供和创造价值，旅游企业只有运用品牌战略才能把消费者的利益以最佳的形式表现出来。

    3.品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的统一性，旅游企业只有在具备了品牌竞争力之后才可能具备核心竞争力。

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