五、20世纪90年代以来的竞争格局

自从20世纪90年代以来，沃尔玛面对的竞争格局日趋复杂，这些竞争不仅来自美国国内的西尔斯、凯玛特、塔吉特等，而且还受到国外企业的竞争，如家乐福、阿霍德、阿尔迪、宜家、马狮等（见图9-2）。更为重要的是受到新的零售形式的冲击等，以下为沃尔玛的一些新的潜在竞争对手。

图9-2  20世纪90年代沃尔玛面临的竞争对手

(1)新的零售形式不断涌现。银行在超市中设立了分支机构；加油站中开设了食品商店，其赚取的利润比给汽车加油赚的利润还要多；在书店中开设了咖啡屋。甚至，一些传统的零售方式又重新出现了，1992年，在美国购物中心，肖恩纳(Shawna)和兰地·赫尼格(Randy Heniger)用小贩用的手推车来销售货物。现在，全国3/4的主要商业区中都可以看见有人推着手推车兜售东西，从休闲的服饰到避孕套，应有尽有。那些成功者每个人的销售额平均有3万～4万美元，而在12月份可以轻易地达到7万美元的最高额。由于开始经营的平均成本仅需3 000美元，因此，这种用手推车来销售的方式使许多小型企业家们圆了他们的经营零售商店的梦，并且他们又不需要投入大量的现金。这种销售方式使商业区吸引了更多的夫妻零售商，它为进行季节性商品的展销提供了机会，同时也为那些长期承租商场者带来了希望。

(2)新的零售形式的生命周期正在缩短。它们迅速被模仿便很快失去新意。

(3)电子时代极大地增加了非商店零售的机会。消费者可通过邮局，甚至电视、电脑和电话接受销售报价，并通过免费电话或电脑立即得到回答。

(4)当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。折扣商店、产品目录陈列销售店和百货公司都在为同一批顾客而竞争。连锁超市与小型独立自营商店的竞争成为热点。由于连锁店在采购能力、更优惠的贸易条款优于独立商人，连锁店增加的面积允许为顾客增设咖啡屋和卫生间。在许多地方，超级商店使邻近的独立商人歇业。例如，在图书市场上，巴诺(Barnes ＆ Noble)超市商店、博德斯书籍与音乐商店有时与独立商店开在一个街区，结果发生竞争或使小商店关门大吉。但有许多小独立零售商由于更了解它们的顾客和提供更有个性的服务，业务也蒸蒸日上。

(5)今天的零售商，无论是经营大众商品或是特殊品，都在驱向两极分化。超级零售商出现了。通过它的高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。这种超级零售商正在利用完善的营销信息和后勤系统，向广大消费者传送价格适中的良好服务和大量产品。在这一过程中，它们不断排挤小制造商，小制造商变成了零售商的一个部门，因此，它们非常脆弱。而对于小零售商，它们根本没有足够的预算资金或购买力与超级零售商竞争。许多零售商甚至告诉最具实力的制造商，它们应该生产什么；如何定价和促销；何时和如何运送，甚至包括如何改进和组织其生产与管理。这些制造商惟有同意，别无选择。否则它们将可能失去10％～30％的市场。

在竞争中来自“类目杀手”的威胁特别大。巨人零售商集中经营一种产品大类。如玩具反斗城、家居用品，办公用品(斯德普斯)，这些大零售商抓住了某一特定商品门类的大多数份额，尽力降低制造商的个数。随着玩具反斗城控制了零售玩具20％的市场，导致今天六大玩具制造商主宰了美国玩具行业，但是在10年前，没有一家玩具制造商的市场份额超过5％。

(6) 各个零售公司正在改变过去一次购足的经营思想。百货商店在逐渐让位给购物中心，它的特点是较少的百货部门，有大量的专业商店和停车场地。现在，拥有杂货与大量非食品的超级购物中心(如凯马特和沃尔玛)也在打破商场的一次购足的美梦。

(7)营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。零售组织越来越多地设计并开设针对各种不同的生活方式的顾客群体的新形式商店。它们不拘泥于诸如百货公司之类的这一种形式，而是向前途无量的混合型企业发展，如开展特许经营。

(8)技术作为竞争工具正变得日益重要。零售商正在使用计算机提高预测水平，控制仓储成本，用电子技术向供货商订货，在商店之间用电子邮件传递信息，甚至在店内用电子技术向顾客售货。它们采用电子收款系统、电子转账、电子数据交换、店内闭路电视和改进的商品处理系统等。

一种创新的扫描系统是购买追踪，这种像雷达一样的系统扫描柜台交易量。当新泽西州的萨克斯第五大街使用这种被称为购买者轨迹的系统后，它发现在上午11时到下午3时购买者较多。为了更好处理购买者流量，这家商店为柜台营业员调整了吃午饭时间。第一码头进口商(Pier One Import)用这种系统测试有关事情，如报纸广告对商店交易量的影响。结合交易量和销售数据，零售商认为它们能找到怎样把浏览到的信息转变为购买者的方法。

(9)零售商正在以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。麦当劳、利明特、加普、玩具反斗城，由于它们高超的大营销战略，已成为全球耀眼的明星。许多美国零售商积极进入海外市场以增加利润。然而，当美国零售商向全球拓展时，它已明显地落在欧洲与远东的后面。美国零售商开展全球化的只有18％，而欧洲零售商为40％，远东为31％，在外国零售商中有英国的马莎、意大利的班内顿、法国的家乐福超市、瑞典的宜家家居商店、日本的八百伴超市。

(10)随各种类型的连锁商店随着越来越多的人需要一个地方聚会而出现和发展，例如，咖啡屋、茶室、饮料吧、书店，丹佛城两家塔特尔特·科弗书店每年举办250多个活动，从民间舞到妇女会议。酒吧，如纽约的邮区城酒吧和西雅图的电车人俱乐部(由红镰刀酒厂经营)是提供品酒和供人消磨时间的地方。探索园是供孩子们玩的地方，它在室内使孩子疯狂但不打碎任何东西，使家长放松压力自由交谈。当然，还有现在到处都有的咖啡屋碾磨咖啡吧，如星巴克，它的数量在1989年为2500家，估计到1999年增加到10000家。巴诺则是由一个书店的形式而改变成为聚会的乡村俱乐部。

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