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［摘 要］中小连锁零售企业竞争已经进入了品牌竞争时代。为了使中小连锁零售企业在市场竞争中不被淘汰,必须要强化品牌意识，树立品牌营销观念；准确定位，明确品牌的核心价值；推进品牌的有效传播和加强品牌管理。同时应坚持可持续发展思想,坚持诚信经营思想和依法经营原则。
［关键词］零售业；品牌；营销策略
1 问题的提出
品牌是识别商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。本质上，品牌是让消费者辨别出产品的销售者或制造者，其核心是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。今天的中小连锁零售企业竞争早已跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。沃尔玛、家乐福等国际零售巨头进入中国,更使得零售业的国际竞争国内化。作为中小连锁零售企业最核心的无形资产，品牌已经成为竞争制胜的关键。中小连锁零售企业品牌营销的核心是在营销过程中，以让消费者对零售品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力做好零售品牌的计划、控制和实施，持续零售提高品牌价值和品牌忠诚度。对于中小连锁零售企业品牌经营者来说,就是做好创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,还包括提高品牌无形资产的价值。在市场竞争中，品牌意识决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。实施中小连锁零售企业品牌经营战略，用品牌营销敲开市场的大门，以品牌作为企业核心的竞争力,是中小连锁零售企业能在市场竞争中脱颖而出发展壮大的基础和关键。中国中小连锁零售企业要想获得可持续发展,就必须强化品牌意识,在未来的市场竞争中,以品牌的竞争为核心,建立品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度,打造出中国本土的连锁零售企业强势品牌。
2 中小连锁零售企业品牌营销中出现的主要问题
我国中小连锁零售企业在发展的起始阶段,一般首先在一二线城市或省会城市建立总店和样板店,之后进行媒体宣传,提高新零售品牌在当地的知名度。通过自己独特的经营模式,比如会员营销等方式增加消费者对连锁零售总店的忠诚度和美誉度。其次是采用特许加盟,志愿连锁的方式,吸收大量中小型超市便利店加盟,通过统一专业的店内外整改、统一软硬件设施,对加盟商进行专业的经营培训,建立统一的店面形象,从而增加品牌在消费者心中的影响力。再次,在实体超市的发展壮大,品牌形象不断的提升的基础上,开通B2C、B2F电子商务网站,实现网络营销,在网络品牌上进行品牌延伸。利用数目规模庞大的实体销售网点和已经功能强大的电子商务网,大力发展异地联盟,实施进一步的品牌扩张。
但是,在连锁零售品牌扩张过程中,出现了不少问题。一是品牌信誉度低。中小连锁零售企业在发展开始,是通过大型直营店为基础进行大力宣传,从而提升中小连锁零售企业的市场知名度,但是,在吸引加盟店的过程中,由于加盟成本的存在,中小连锁零售企业遭到大量个体商超老板的质疑。二是品牌传播效率低。在中小连锁零售企业品牌建立过程中,品牌主要先在行业内传播,只有得到行业内个体户老板的认知加盟后才能得到进一步的发展。然而,由于个体户超市老板良莠不齐,素质普遍低下,中小连锁零售企业与加盟商的信息交流很难达到统一,品牌传播的效率低下。另外,加盟商对中小连锁零售企业品牌的认识有限,其加盟后收益不高,以致对中小连锁零售企业表现失望,更疏于向消费者的宣传。三是店面形象的不统一,价格无法统一。加盟商店经全面的整改后,形象一时好转,但由于维护不善,很多加盟商店内陈列变得混乱,商品结构不合理,商品价格并不一致,导致消费者的误解,影响品牌形象。如果不能很好地解决这些问题,那么将会对中小连锁零售企业的品牌扩张造成极大的阻碍,甚至限制中小连锁零售企业品牌的发展。
3 中小连锁零售企业品牌营销策略
中小连锁零售企业品牌建设是企业持续发展和规模扩张的核心竞争力，是企业价值体系中的核心竞争力，是维系客户忠诚度的核心竞争力。在中小连锁零售企业的竞争中,企业可以没有厂房,没有仓库,在未来高度发达的互联网时代,甚至可以没有办公场所,但却不能没有自己的品牌。
3.1 强化品牌营销观念
现在的市场观念已经进入了品牌营销观念的新时代,中小连锁零售企业市场竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。在这样一个以品牌为核心竞争力的时代中,能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系企业生存的关键。
3.2 准确定位
明确品牌的核心价值，突出品牌设计。企业需要进行市场定位,品牌也需要进行一个准确的定位。坚持准确的中小连锁零售企业品牌定位就是要通过差异化手段,创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，赢得更多消费者认同。目前,中小连锁零售企业品牌呈现出雷同化有余、差异化不足的现状，因此,企业应以坚持个性、寻求差异、创立以特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。那么这就需要中小连锁零售企业在选择高品位市场的同时，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的服务和产品，为创品牌打下良好的基础。
中小连锁零售企业要明确品牌的核心价值所在。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二的部分通常表现在其核心价值上。让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢和忠诚一个品牌的重要因素。精心设计品牌。理想的品牌设计必须做到文字简洁明了，形象鲜明生动,新颖别致,造型美观,能充分体现出企业特色而又寓意美好。相对来说,联合一百的定位明确,服务宗旨是为让人们的生活更方便、更健康。
3.3 推进品牌的高效传播
中小连锁零售企业品牌是要通过传播并且为人所知那才能体现其价值,品牌的核心价值要通过高效传播来加以体现，并为消费者所认同。作为中小连锁零售企业来看，必须明确品牌传播是要通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同，要精心设计和营造自身的形象。通过品牌的多渠道高效传播,才能将中小连锁零售企业品牌形象深入人心。
3.4 加强品牌管理
强化品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节予以制度化、规范化、系统化，使之成为企业管理的日常性工作。由于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到中小连锁零售企业的战略管理层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统率品牌营销活动的各个方面。为此,要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制；建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系列，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。中小连锁零售企业只有真正致力于战略性品牌管理的企业，才能获得长期的效益。
3.5 增强加盟商的信任感
改善对加盟店的服务质量,增强加盟商的信任感。在品牌成长初期,不少潜在加盟商对新品牌保有疑虑,唯有提高对前期的加盟店的服务质量,全力以赴,使其能够获得预期的利益,才能提高企业的美誉度,才会让后来者坚信加盟的利益。
3.6 规范加盟店
加盟店的现象就是品牌形象的展示和延伸。必须加强对加盟商的培训,统一加盟会员的商品价格。由于零售业的特殊性,统一所有加盟店的零售商品价格不合现实,但是可以通过统一会员价的方式,让会员顾客能充分感受到所有联合一百都是一致的,提高其信任度,以便吸引加盟会员。
4 中小连锁零售企业品牌营销应注意控制的环节
4.1 坚持可持续发展思想
企业的品牌营销是企业保持可持续经营的基础,而企业品牌营销健康而长远的发展需要一个健全的现代企业经营管理制度,这也是全球化背景之下的国际竞争的要求。中小连锁零售企业要在公司治理体系中设专门负责品牌营销战略与规划的人员,重新规划和整合已有的品牌构架,导入品牌治理体系。对已有的品牌体系在视觉结构和组织治理方面进行新的规划和资源整合,加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时,建立并形成适应品牌营销的企业文化,凝聚员工,形成品牌意识与观念。如此,中小连锁零售企业的品牌营销必然会获得健康稳定的发展,加盟商源源不断地进入将为企业带来巨大长远收益。
4.2 坚持诚信经营思想
商业诚信是现代商业得以发展的前提,更是全人类共同追求的文明水准。任何中小连锁零售企业想要成为百年店,诚信是根本。品牌经营中失去诚信,必然是短视行为。诚信是奠定品牌营销的基础,也是决定一个中小连锁零售企业品牌能否赢得市场认可的重要筹码。要做到诚信经营,最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。没有严格的质量控制做坚强后盾,就没有优秀中小连锁零售企业品牌的诞生,也就没有品牌的信誉,更不可能积累起品牌资产。
4.3 坚持依法经营
在经济全球化的背景之下,中小连锁零售企业面临的是国际市场游戏规则,有许多规制对我们来说完全是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施,建立起我们的品牌保护屏障,谨防竞争对手钻我们的漏洞,抢注我们的商标,从而造成被动局面。我们要从品牌的知识产权保护等方面与国际市场规则相对接,推进企业品牌营销的国际化。要学会拿起法律的武器来维护自己的权益,确保中小连锁零售企业品牌营销的顺利发展。
5 中小连锁零售企业实施品牌营销的意义
近年来,国内零售市场容量迅速扩大,中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。连锁经营方式成功导入,超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷,尤其是连锁经营业态在大中城市、沿海经济发达地区发展很快,并受到消费者和经营者的普遍认同。新的经营理念、营销手段和管理技术被零售业率先采用,并向整个流通业传播,POS系统、电子网络订货系统的业务流程,引发了国内以流通现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的巨大变革。国内中小连锁零售企业今后的发展空间十分广阔。
从中小连锁零售企业发展趋势看,中国零售业市场上,国际零售业巨头们凭着强势的品牌,如沃尔玛、家乐福等,大举进军中国各大城市,抢占中国零售业市场。中国中小连锁零售企业在这样的压力下,不得不进行严肃的反思。连锁化、品牌化、规模化已经成为发展的必然。
参考文献:
张秀升,张文号 .试论品牌生命周期［J］.商业研究，2002(8).
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