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    在中国的南方商界，一种新型的零售方式——“广客隆”正悄然兴起。这种风糜西方的“舶来品”是否在中国具有同样的生命力，本文拟对其营销特征及在中国国内市场的发展前景做一些探讨。

    一、“广客隆”的兴起及其营销特征
    “广客隆”，又称为货仓式销售，源于本世纪60年代的西方，这是由折扣商店发展而来的一种不重形式、价格较廉而服务有限的售货方式。60年代中期，美国的列维茨和维克斯把折扣商店的经营特点运用到家具行业，便产生了现代“广客隆”的雏形——家具仓库展销室。进而又出现了利用原包装陈列和出售商品的“原箱”食品商店。

    1968年，首家现代化的货仓式销售商店在荷兰正式创建，并命名为“万客隆”(MARCO)货仓式批发零售自选商场。这种商场大多选建在城乡结合部，营业面积在2万平方米左右，附设大型停车场。其经营特点是：商品以实用为主，分门别类地以开放式货架陈列，方便顾客选购；由于所售商品直接来自厂家或国外进口，其价格普遍比市价低；商场装修简单，宽敞明亮，既是货仓，又兼营批发、零售，且实行会员制管理，顾客只要交纳一定的会费，便可成为会员，持会员卡可享受价格、送货、保险等方面的优惠。这种零售方式问世后，大受消费者的欢迎，并迅速遍布欧美各地。80年代，“万客隆”旋风刮到了台湾。1993年初，“万客隆”概念首次引入香港，结果大获成功。

    1993年8月，具有创新意识和开拓精神的南方大厦，参照港台新的营销模式，在广州天河体育中心附近开设了国内第一家货仓式商店——“天河广客隆”。这家营业面积2.3万平方米，门面宽达280米，经营7万多个花色品种的大型货仓式批发零售自选商场，在开业的第一天，便有10万人次光临购物，销售额达70多万元。开业以来，平均每日均有数万人光临，在国内大型商场销售额下降或平稳的今天，“广客隆”的销售额却保持不断上升的势头，每月营业额都稳定在1000万元以上，成为广州零售业中的一匹“黑马”。

    货仓式销售在中国南方一经问世，便迅速在竞争激烈的广州商界站稳了脚跟。其中，奥秘主要来自于其与众不同的经营风格和观念：

    1. 装修简朴，仓场合一。当前，国内商场纷纷追求高档豪华的内部装修，“整容”之风盛行各地，“天河广客隆”却反其道而行之，装修极其简朴。地面是普通水磨石地板，墙壁是一般粉刷的白色墙面，货架由木头和铁条简单构成，整个商场就象一座仓库。仓场合一，是“广客隆”区别于其他商店的最显著特色。

    2. 低费用、低毛利、低价格。以“三低”为经营策略的“天河广客隆”，为了尽量降低经营成本，除了商场的装修及货架的设计力求简单外，绝大多数商品直接来自生产厂家，从中节省了中间商的利润及费用。此外，偌大的商场仅有600名员工，而广州市内其它同等大的商场得配备2000人左右。商场的毛利率也普遍低于市内水平，顾客若购买同一商品达五件以上还可享受九五折优惠。正是这种“买一件有着数，买五件更有着数”的经营策略，使其最终赢得了消费者的青睐。

    3. 宽松便利的购物环境。“天河广客隆”全部实行先进的开架自选售货方式，由于营业面积巨大，售货员寥寥，顾客丝毫感觉不到拥挤，从而真正享受悠然购物的自由与乐趣。在付款处，由于“广客隆”引进了先进的POS条形码技术，使付款时间大大缩小，因而即使是在客流量最大的春节期间，收款处也看不到排“长龙”现象。为了吸引远处驱车前来的顾客，商场将占地面积的1／3辟为停车场，这在国内尚属首家。如果顾客购买大件或大量商品苦于自己无车，商场会免费送货上门，并支付几十或上百“车资”以补偿顾客来商场的“打的”费。

    4. 新颖的商品陈列及醒目的POP标志。“天河广客隆”以其货仓形式区别于一般商场，又以其商品陈列和POP广告区别于一般货仓。整个“广客隆”的货位分成四大区，食品、文教体育用品及电器日用品、服装鞋类、家具。食品及日用品采取间隔式陈列，每一类均占一行陈列位置，行与行之间堆放着未开封原箱商品，高度不超过1.5米，顾客可以从货架上零散取货，也可以整箱取货，对于一些极易弄坏且微小的商品都采用壁柜式陈列，既新颖又方便；服装及鞋类则采用区间式陈列，形成许多别致的小型屋。使顾客在心理上产生高档精美的感觉。“广客隆”另一胜人之处是醒目的POP广告，即销售点广告，商场的周围、入口、内部随处可见所售，商品的广告宣传，如天幕、海报，展示物等，这对于渲染商店气氛，诱发消费者潜在愿望，形成冲动性购买，具有积极的促进作用。

    二、“广客隆”模式在中国势在必行
    “广客隆”作为一种现代零售方式，具有巨大的活力和生命力，其发展条件在国内已经成熟，它的出现及推广是我国零售业发展的一种必然趋向，并具有一定的普遍性和紧迫性。

    1. “广客隆”给消费者和经营者带来最终的实惠。“广客隆”模式在中国应运而生，并且能存在与发展的根本原因之一，是因为这种营销模式可以给消费者和经营者带来诸多好处，(详见附表。)

    2. “广客隆”模式符合零售发展的规律。根据西方的零售发展轮转理论，零售创新者为了取得更多利润，通过革新，降低流通费用，在降低成本的基础上实行薄利多销，扩大销售。当他获得成功后，仿效者纷至沓来，致使竞争日趋激烈。为了保持优势，创新者只能通过扩大服务范围，改善内部设施等吸引顾客，以至后来竟完全失去了薄利多销的本色。此时，又将会有新的创新者实行技术革新，降低成本及售价，于是轮子又开始转动，相继出现上述过程的循环。尽管上述理论具有一定的局限性，但由此可看出，物美价廉始终是人们购物时的最基本要求，以低价为特征的零售企业无疑具有强有力的竞争优势。“天河广客隆”的出现，是对现有零售企业的经营观念和方式的严峻挑战，迫使他们改善经营管理，降低费用成本和商品价格。新旧商场的这种激烈竞争，是零售业发展的原动力，其最终受益者将是消费者，这也是“广客隆”存在与发展的基本条件。

    营销特征 对消费者的利益 对经营者的利益

    廉价政策 增加购买力，改善生活 ①增加销量②提高商品周转开架自选 减少心理压力，增加购物情趣 ①减少人员②利用美观的商品包装及陈列，诱发冲动性购买仓场合一品种多样 ①有购物新鲜感②选择性强，一次性大量采购，节省时间 ①省去仓储费用②能充分利用空间⑧容纳大量顾客

    设于市郊或低租金地区 免受市区交通拥挤之苦 降低经营成本

    POS  条形码技术 减少付款时间 易于掌握商品动态情况，提高管理

    宽敞停车场 便于远处驱车前来，适宜现代化生活方式 吸引更大范围顾客，增加销售量．

    3.  “广客隆”模式符合中国的基本国情。面对我国人民生活水平不断提高，不少零售企业经营者错误地认为，只有商场内部装修越豪华，商品档次越高，服务越周全，才越以能吸引消费者日益挑剔的眼光。于是，全国各大城市纷纷进入“整容期”，“整容”之后，理所当然地将商品价格上调到相应的档次。同时，补充世界各国的高样名牌商品，一时间，“精品廊”、“贵人坊”、“名流一族”涌现于街头巷尾。但是，尽管人们对物环境的要求日益提高，但更多的是依然是将目光投向物美价廉，这就要求多数零售企业将目光投向中低收入阶层，以成本低，费用少，价格低廉，品质可靠来引顾客。“天河广客隆”正是顺应了这种国情，从而在广州商界立稳脚跟，相信不久，这种模式将会被越来越多的企业所接受。

    4. “广客隆”在国内市场发展的可行性与紧迫性。“广客隆”营销模式，在我国发展的所需背景条件已基本成熟。这些条件包括：(1)经济体制改革已取得重大成就，我国生产力水平有了长足发展，国内市场已开始转入“买方市场”，为“广客隆”提供了大量物美价廉的可靠货源；(2)许多国产商品的标准化和可靠性大大提高，有可能减少服务员，实行顾客自我服务；(3)冰箱在国内居民家庭中早已普及，有可能储存大量的所购食物以备几天之需；(4)电脑价格大幅下降，商业软件不断开发，为实现商场现代化提供了物质基础，(5)我国城市中心地区交通拥挤问题日益严重，改扩街面已于事无补，因而传统闹市区为主战场的销售观念已跟不上形势发展；(6)随着私人交通工具的升级，市民周末自己开车或“打的”到市郊大采购已不再是梦想；(7)城郊居民收入迅速增长与当地落后的商品之间的矛盾日益加剧。从上述分析可知，在国内发展“广客隆”式商场不仅是可行的，而且颇具紧迫性。
   
    “广客隆”模式在我国尚属新鲜事物，虽然去年才出现第一家，但因它独辟蹊径，其发展前景却十分看好。今年初，北京、上海、深圳等地同行纷纷来穗考察了“天河广客隆”，赞赏之余，也跃跃欲试，准备将“广客隆”模式移植到内地。香港Grand Mart下一步计划便是将Grand Mart扩展到大陆市场。 而泰国正大集团更是捷足先登，他们已与广州佳景商业贸易开发公司、荷兰SHV集团公司联合投资，正在广州市分期分片开建几个大规模的“正大——万客隆”货仓式批零自选商场。由此可见，“广客隆”在国内的大力发展已势在必行。