政策一变就有“灭顶之灾”？

　　一段老字号的故事让一座城市的历史文化刹那间变得鲜活。在太平馆，周恩来总理的赞誉仿佛言犹在耳；在陶陶居，留下了鲁迅与许广平的身影；在泮溪酒家，郭沫若写下动人诗句……

　　而随着时间的推移，城市的变迁，现在的广州高楼林立，那些曾经鳞次栉比的老字号们却难逃式微的命运。日前，《广东省建设文化强省规划纲要》得到审议通过，而几日之后，百年老字号荣华楼能否回迁仍未确定的消息再度牵动了不少老街坊们的心。

　　尽管一轮改制和拆迁高潮已过去，老字号们似乎已经走过了“寒冬”，但在市场中的振兴突围仍是摆在政企面前的老问题。

　　小店

　　年长却难做大

　　数据

　　2006年9月，广州市经贸委与广州老字号协会共同发布的《广州老字号普查报告》显示，广州共有老字号企业94家，历史在100年以上的有25家。其中，零售、餐饮、住宿业及医药、食品制造业等传统行业的老字号企业63家，占到67.21％。

　　7月23日，下午两点半。尽管号称广州史上规模最大的旧城改造项目已经悄然启动，但位于龙津东路712号的百年老字号———荣华楼依然准时响起了阵阵粤曲声，老街坊们也从四面八方赶来，座无虚席。

　　在广州西关的大街小巷里，现在还能找到一些像荣华楼一样耳熟能详的老字号。他们大多经营环境简单，但慕名而来的人却是数不胜数。不过，只要政策一变，这些老字号就有可能遭遇“灭顶之灾”。

　　龙津路的记忆

　　“只知道可能要拆，但不知道具体时间，我们还是照常营业。”荣华楼一位工作人员告诉记者。

　　龙津路一带是广州老字号的聚集地之一，沿这条路到华贵路再到宝华路进入第十甫路，荣华楼、伍湛记、陈添记、宝华面店、顺记冰室……

　　陈添记，这家店主打产品是爽鱼皮，上世纪20年代发源于顺德，后因日军侵略“移民”到了广州。仅公私合营停业过一段时间，于1979年复业至今。陈本明是陈添记的第三代传人，说起自家的鱼皮，他就非常自信，“很多外地人都来吃，一到周末和节假日根本没有座位。”由于室内场地有限，他只有在巷子里支起了十几张方桌占道经营。他说，他平均每天都要卖掉500斤鱼的鱼皮。

　　周生记太爷鸡虽然不在西关，但是生意一样红火，每到饭点，总会有很多人排队“加料”回家。高崚是太爷鸡的第五代传人，他现正协助父亲打理这盘生意。他告诉记者，他们平均每天都能卖100多只鸡，逢年过节甚至会超过上千只。

　　高额租金挡路

　　不过，目前周生记太爷鸡在广州只开出3家店，已有十几年没增加分号了。高崚说，现在太爷鸡还只是家族生意，以稳中取胜为主，产品也定位在高端的层面，“我们家族的经营理念就是做强不一定做大。”

　　他坦言，租金成本太高，很难找到合适的铺位也是现在不开新店的原因之一，而一旦有机会还是要扩大规模。

　　被高额租金阻挡扩张之路几乎是老字号的普遍遭遇。陈本明告诉记者，陈添记最多的时候也曾开出过两家分店，生意都不错，但高昂的水电铺租让他们“蚀到入肉”。原来宝华路的分店，月租到五万元，最后亏了十几万元。“我们最贵的鱼皮才卖22元，艇仔粥6元，猪肠粉才2元。现在人工、原材料成本都在涨，老店能经营下去都是因为租的是公房，月租才几千块。”

　　据广州市国土房管部门2009年底的《广州市房屋房价租金比研究报告典型———商业楼盘篇》调查结果显示，作为广州越秀区和荔湾区，新建商铺价格一直高企，1995年-2009年新建商铺均价约6700元-29000元/平方米。在社区商铺方面，老城区和天河核心区的社区商铺，去年首层的售价可达5万元-8万元/平方米。

　　抗风险能力弱 

　　陈本明说，龙津东路现在要拆，也会担心以后宝华路是否也会纳入旧城改造范围。不过，他现在不愿意去想那么远的事情，走一步算一步，最重要是老店能够持续经营下去。

　　拆迁，对于这些“独此一家别无分店”的老字号而言，无疑是最大的灾难。不仅是像陈添记这样的小食店，过去就连致美斋、惠如楼等大牌也因拆迁而受重创。

　　上述荣华楼的工作人员向记者透露，如果荣华楼被拆，老板也无心继续经营了，可能再次转手于他人。不过，现在还没有听说过买家的消息。

　　在其一侧的华贵路上，曾被誉为广州“四大名鸡”的百岁鸡就因地铁施工从广大路搬迁至此，老板秦永权说，30年前，每天排队买鸡的队伍有几十米，曾创过一天卖过千只鸡的纪录。但是搬迁至此后，生意大不如前，售价也被迫降低了。

　　有专家就认为，只要有些许政策上的风吹草动，都有可能会伤及这些老字号。记者在宝华路一带就看见，不少巷子口都挂出了招牌，巷子里也摆出了桌椅板凳。巷内的商户都表示，如果不挂出招牌，很多人就会找不到路。在“创卫”的时候，他们不得不入室经营，结果生意一落千丈。

　　大店

　　财大却难气粗

　　与深巷中的小店相比，莲香楼、陶陶居、北园酒家、泮溪酒家等等，这类老字号酒楼的根基自然要牢固许多。他们经过公私合营变为国企，又从上世纪90年代开始在市场竞争的浪潮中或改制或出租品牌使用权。经过一轮洗牌，现存下来的这些老字号又开始重新出发了，但品牌推广、产品定位仍在考验着它们。

　　扩张明显加速

　　日前，商务部发布第二批“中华老字号”名单。在零售和食品类别中，广东有十家企业入选，其中广州四家，包括趣香饼家、泮溪酒家、泮塘食品和宝生园。

　　据了解，趣香饼家曾因高额的铺租而退出第十甫路原址，又因历史包袱过重而出租品牌使用权。公司表示，“趣香”已走出低谷，主营业务销售在不到两年的时间里翻了5倍。

　　2006年被香港西关世家园林酒家收购的莲香楼也从去年开始发力，欲打造广州手信第一品牌。据公司董事总经理李辉介绍，去年莲香楼新增超过20家门店，现在已有40家左右，门店数量超过改制前的5倍。除了在广州火车站、旅游景点等外地人口密集区布点外，还将在珠江新城打造一个500平方米的旗舰店。

　　品牌价值被稀释？

　　但就在一些老字号加速扩张的同时，有专家提出了一个关键问题———品牌价值出现稀释。“一轮改制下来，除了广州酒家之外，现在基本上都是新生儿，只是品牌的延续，不论是被私企收购还是出租品牌的，与老字号此前的文化内涵几乎全部割断了。”一位资深业内人士称。

　　据了解，广州最早的园林酒家———北园酒家将部分场地转租给婚纱影楼一事至今仍被业内惋惜。尽管现在酒家装修一新，还是以广府文化为主打风格，但是原来的韵味已难找回。

　　而上述人士则以月饼为例，以前广州酒家、莲香楼、陶陶居和趣香被称为广式月饼的“四大金刚”，现在虽然四个品牌都还在发展，但是广州酒家已占据龙头地位。究其原因，除“趣香”是因为品牌租赁给私企经营不善导致下滑，其他两个品牌出现了一个误区，“光靠月饼就能满足公司全年的利润，因此而轻视了酒楼的经营，这对老字号品牌是一种伤害”。

　　广州老字号协会会长欧阳强也对记者表示，陶陶居被幸运楼饮食集团收购后，“出镜率”最高的时候就是每年卖月饼的那几个月，其他时候更多地成了陪衬的角色。不过，他认为，其实大部分老字号现阶段的发展都只是一个盘活的过程，发展是没有固定模式的，能否“做大做强”还需观望。

　　而不可否认的是，幸运楼饮食集团接手陶陶居的成功经验当时被视为广州老字号改制的样本。2000年，该集团与广州饮食服务企业集团商谈旗下120年历史陶陶居改制时，广州有关部门才初次在餐饮老字号中尝试租赁经营。幸运楼饮食集团接手后投入巨资装修，复业半年，原来惨淡经营的陶陶居生意变得红火。

　　产品定位趋同

　　“我们的定位是做最高端的烧腊，目前最普通的一只鸡是80元，要比别人贵。”周生记太爷鸡董事高崚接受记者采访时自信地说，“我们的鸡一定是挑选最好的材料。”

　　产品定位清晰，差异化明显，这无论是对老字号还是新品牌都是制胜的不二法则，也是品牌核心价值的体现。现在小店的定价权尚能自己掌握在手，而老字号却因同质化显得谨慎。

　　虽然离今年中秋节还有一个多月，但是广式月饼的销售大战早已打响。原材料价格、人工价格普涨三成以上，使厂家的成本大幅上升。

　　不过，四大老字号月饼都慎言提价。广州酒家率先发布订货会消息，并称集团已采取措施内部消化成本，可以保证今年月饼售价同比仅上涨10%左右。而接下来的三大“金刚”纷纷宣布，把价格涨幅控制在10%~15%。

　　在广东商学院流通经济研究所所长王先庆主持调研的《广州流通发展报告》中，对广州老字号进行过一个调查，结果显示，广州老字号在品牌形象上的得分最低。“很多消费者根本辨别不出同类老字号之间的区别，例如餐饮业的广州酒家、陶陶居、北园、泮溪和莲香楼，调查显示超过七成的被调查对象不能说出它们在形象上有什么区别。我们可以看出众多广州老字号的形象在消费者的心中根本没有什么区别，这是由于很多广州老字号没有自己的品牌个性所导致的。”