内容摘要：商店整体形象是商店在消费者心目中的定位，是一个零售商差异化竞争对手、影响消费者惠顾行为的一个关键因素，而价格形象是构成商店整体形象的要素之一。本文回顾了商家价格促销对商店价格形象影响方面的文献，并在此基础上提出了未来相关研究方向的建议。

　　关键词：消费行为；　零售管理；商店形象；　价格形象；价格促销
　
　　一、引言
　
　　商店形象(Store Image)是消费者综合感知和定位一个商店的方式(Martineau，1958)。商店形象对于商家来说是十分重要，它是零售品牌的基础，是消费者识别一个零售商的商品和服务并将其区别于竞争对手的标志，一个成功的商店形象使得零售商能够比其竞争对手更有效地增加消费者的惠顾。构成商店整体形象的要素有许多，如商店的商品质量形象和服务质量形象等，本文关注的是商店形象的一个重要构成部分即商店的整体价格形象，随后的部分将从商店整体价格形象对于消费者惠顾行为的影响着手，回顾商店的价格促销策略对商店整体价格形象的影响，包括主要的理论基础和实证研究。最后，本文在文献综述的基础上，结合我国的市场情况提出一些问题，并给出对未来相关研究的建议。
　
　　二、商店整体价格形象
　
　　(一)商店整体价格形象的概念和意义

　　商店整体价格形象(Overall Store Price Image，OSPI，本文中也简称整体价格形象或整体价格印象)指的是消费者对一个商店在其商品总体价格吸引力和合理性上的感受，这种感受是基于和其他零售商店相对比的基础上得来的(Biswas，Pullig，Yagci，&Dean，2002)。价格对于零售商来说是最重要的市场竞争策略之一，有一种观点认为商店的整体价格形象是除店址外影响消费者惠顾的一个最重要因素，有的研究甚至用超市和杂货店在消费者心目中的整体价格水平印象来预测它们的惠顾量(Arnold，Oum，&Tigert，1983)。此外，消费者对于商店的第一印象十分重要，一旦他们形成了对一个商店价格水平的初步印象，哪怕以后在具体商品上感受到不同甚至是矛盾的价格信息，这个初步印象在相当一段时间内并不容易改变(Cox& Cox，1990)。

　　商店整体的价格形象对于日用杂货等包装商品的零售商来说其重要性尤其突出，原因是这些产品的差异化在逐渐减小，商店而非产品品牌的选择将变成影响消费者购买决策的一个重要因素(Alba，Broniarczyk，Shimp，&Urbany，1994)。目前相关研究主要集中在超市、杂货店和折扣店等零售业态，原因是这些类型的商店销售的主要是日用杂货等包装商品，由于这些商品的价格一般都不高，大部分的单价在10美元以下(Desai & Talukdar，2003)，消费者不可能如购买贵重、耐用商品一样在价格信息搜寻上花费相当的时间和精力，因此商店价格形象的影响就尤其具有研究价值。

　　(二)消费者对具体商品价格以及对商店整体价格印象的关系

　　商家市场策略的出发点就是去影响消费者的惠顾和购买行为，因此立足于消费者去研究他们形成商店整体价格水平印象的过程、机理和影响因素等就十分重要。西方学者对于消费者价格感受行为和影响因素的研究在过去三十多年一直没有间断，然而大多数价格研究讨论的是消费者对于所购买商品和品牌的价格感受，关注的是具体商品的价格、价格促销手段和力度等因素对消费者感受的商品价值和购买意愿等的影响，所谓的价值就是消费者在一个购买过程中对于其所得到与付出二者之间的衡量比较，也即我们常说的“物有所值”。Martineau在提出商店形象时就指出，商家的广告一般都是针对具体商品，但是这些广告对于商店的整体价格形象有重要影响，并警告零售商应该意识到每个针对具体商品价格的宣传都会影响到消费者对其整体价格形象的感受。但是总的来说，在上个世纪70～80年代，美国在商店整体价格形象上的研究还很少，许多学者把这个现象归结为那个时候零售的市场活动导向还是立足于生产供应厂商，从厂商的角度来看问题，将关注点放在与各个生产供应商相关的具体产品和品牌上(Cox& Cox，1990)。

　　消费者在具体商品价格上的感受会影响到他们对于商店整体价格水平的判断，较早的一些观点认为商店的整体价格形象是建立在具体商品价格基础之上的。然而随后有研究发现，消费者在实际的购物环境中对于具体商品价格和促销幅度其实并非如想象的那样关注，他们对于一个商店中所销售具体商品价格的判断在很大程度上受其对商店整体价格形象感受的影响(Dickson&Sawyer，1990)。从那时起，有相当部分的研究开始将消费者对具体商品的价格感受与商店整体价格形象加以联系，此外将关注点放在具体商品价格之外的因素上。
　
　　三、影响商店整体价格形象的因素
　
　　消费者要客观判断一个商店的整体价格水平并非易事，因为他们要面对数量众多的商品和价格，何况商品价格和各商家之间的价格对比情况也不断变化(Desai & Talukdar，2003)。为了减轻处理大量信息的负担，消费者往往会简单地依靠少量、片面的信息来判断商店的整体价格水平(Cox & Cox，1990)，因此商店价格形象研究的核心内容之一就是找出这些所谓的少量信息到底是什么，它们如何影响整体价格形象。
 
　　研究发现，消费者的先入之见，或者通过实验手段使消费者预先具有某种倾向性，这些对于他们在面对模糊信息情况下的产品购买决策有较强的影响。适应理论是这方面实证研究的主要理论依据之一，该理论认为人们往往倾向于将外界刺激的强度与其内在的标准或者说参考框架进行比较，这个内在的标准称为适应水平(Adaptation Level，AL)。当人们尚没有一个已经成型的内在标准时，会寻求形成一个新的内在标准并依此来感受外界刺激，这个标准往往会受到环境中其它有关线索的影响。将这个理论解读在价格方面，即消费者倾向于依据其内在的参考价格标准(Internal Reference Price，IRP)来判断一个商店的价格水平，但是在面对商店内比较模糊的众多商品的价格信息时，这个内在的参考价格会受其它非商品价格因素的影响，比如消费者的前期印象或者预期(Hoch&Ha，1986)。
 
　　有学者认为对消费者的前期印象和预期影响最大的因素之一是商家的广告宣传。例如有统计发现超过60％的消费者将报纸广告作为他们获取商店价格信息的最重要渠道。这些广告大都是列举所挑选出来的部分商品的价格。当缺少有关具体商品价格的信息时，消费者一般不会花费大量的时间和精力去市场上搜寻比较，相反，他们会根据商家在广告宣传中提供的关于商品价格的信息来判断商店的整体价格水平(Srivastava & Lurie，2001)。
    
　　(一)商家价格促销宣传对商店整体价格形象的影响 

　　商家在宣传中给出目前商品的价格，同时也给出参考价格即此商品在该商店的前销售价格或者厂家建议零售价格，并提供和参考价格相比的减让幅度，如“30％折让”、“节省5角钱”等，这是除商家之间价格比较(如消费者发现其他商家在相同商品上提供更低的价格，则本商家返还差价的差价返还策略)之外的一个较通行的价格促销宣传手段。

　　早期研究分析了这个价格宣传策略对于消费者在具体商品和品牌价格上的感受和购买行为的影响，发现该价格宣传策略可以有效地促使消费者得出对于所宣传商品的低价格印象和物有所值感。这些早期的研究并没有将商店的促销策略与商店的整体价格形象加以关联。随后针对整体价格形象的研究发现这种价格宣传手段可以显著地影响消费者对于商店整体价格水平的印象(Cox & Cox，1990)。有研究表明，虽然从商家角度，遵循天天低价的零售商(Every Day Low Price)认为非天天低价的商家(Highand Low Price)在所促销商品上实行低价，但是在其它商品上的价格会较高，并以此策略来获取利润，但是这种价格宣传策略确实会使消费者对商店整体价格有偏低的感受。

　　在具体原因上，大多数研究试图立足于心理从消费者的判断机制着手来找出答案，认为消费者基于自己的购物经验和以前接受到的种种信息会逐步形成一些内在的价格判断标准(Internal PriceStandards)，包括所认知的目前市场上某些商品的通常价格区间、市场低价格区间以及可以接受价格区间等等，消费者会基于这些价格判断标准对商家的价格进行判断。在商家的价格促销宣传给出了商品目前促销价格和参考价格信息的条件下，这种信息刺激在一定程度上会影响消费者的内在价格判断标准乃至判断机制。也就是说，消费者会怀疑其自我感知的对于相关商品的认识水平以及对于所记忆的商品价格的准确性和时效性，这进而会影响他们对于所宣传商品价格甚至商店整体价格水平的感受(Compeau & Grewal，1998)。但是相关研究并没有解决这样一个问题，即促销信息的强度累积到什么样的一个程度可以显著影响消费者的上述判断标准，因而使得相关发现只是停留在一个“机理”的层次，其实践意义受到影响。
    
　　(二)影响上述关系的因素
　
　 1．参考价格的高低
　 发现如果商家提供的参考价格和消费者基于经验所储存在心目中的经验价格差别较大时，消费者会将参考价格大打折扣，不信任参考价格并将它解读成极端的参照价格，进而会从相反于商家预期的方向去感受相关商品的价格，即如果参考价格过高，且与消费者的经验价格出入很大，消费者往往对于所促销的商品的价格会感受比较高，这与商家的意愿相反。

　　参照归类理论(Category Priming)认为人们倾向于依据一个参照物对事物或者人进行比较和归类：人们在处理外部刺激物时，会从记忆中拿出参照物作为比较，并在随后的信息处理中根据参照物来归类刺激物。参照归类要有两个前提，一是被判断归类的刺激物(事物或者人等)对于判断者来说必须是模糊、不熟悉的，二是所提供的参照物不应该是极端的。违反上述两个条件，判断者反而不会受参照物的影响将刺激物归为参照物一类，相反，他们往往会在与参照物相反的方向将刺激物进行归类，例如，当拿异常凶猛的动物作为参照物时，人们往往会将被判断的动物归类为不凶猛。

　　参考价格高低的影响也可能是通过对消费者价格判断标准，以及基于这个标准对参考价格可信度的判断而形成的。消费者根据以往的消费和购买经验会形成一个所谓的适应水平价格，加上消费者可以接受的价格浮动区间，形成了其用来衡量目前商品市场价格的参照区间。在商家提供参考价格的情况下，消费者会将参考价格和已有的价格参照区间做比较。消费者在比较两个价格后，或者接受(同化)或者不接受(对比)参考价格(Grewal &Gompeau，1992)。

　　因此商家宣传的某些参考价格太低以至于对消费者没有显著影响；然而如果参考价格太高，与实际价格之间的较大差异会影响消费者对于参考价格的信任(Gupta&Cooper，1992)。

　　Lichtenstein和Bearden(1989)等基于上述理论进一步提出了合理参考价格和夸大参考价格两个概念，认为消费者会将商家宣传的参考价格与他们所预期的市场最高价格相比较，前者如果低于后者，则消费者会认为所宣传的参考价格合理，否则会认为是夸大参考价格。这两个实证研究发现当商家宣传的参考价格为合理时，参考价格会显著影响消费者对于商家实际提供价格的评价，实际价格会更具吸引力。合理参考价格越高，效果越明显；对于夸大参考价格，虽然其可信度受到怀疑，但是它会提高消费者对于目前市场一般价格的估计，因此在某种程度上消费者还是会受它的影响，会倾向于感觉商家的实际提供价格是物有所值。显然，参考价格夸大到一定的程度，会对消费者就其所购买产品是否物有所值的判断产生负面影响，但是这个临界点在什么地方是相关研究没有解决的问题。

　　就目前掌握的文献来看，上述有关研究针对的主要是具体产品范畴，并没有与消费者对商店整体价格水平感受直接关联，但是消费者对于具体商品价格的感受会影响到他们所感受的商店整体价格印象，即参考价格的高低以及可信度对于商家整体的价格形象有间接的影响(Desai & Talukdar，2003)，过高的参考价格会负面影响消费者对于商店价格可信度的感受，进而会影响到商店的整体价格可信形象。但是过高的参考价格会不会直接影响到消费者对于商店整体价格水平高或低的判断，这是未来有意义的一个研究课题。
　
　　2．折扣幅度

　　商家提供折扣幅度和提供参考价格的道理是一样的，只是折扣幅度以参考价格和实际销售价格的价差或者百分比的形式表现出来，商家所宣传的折扣幅度会影响消费者对于促销信息的关注程度。一个适中的幅度会增加消费者对于折扣信息的关注，而过小和过大都没有理想的效果。一些实证研究发现，相比没有提及折扣幅度或者幅度较小(如10％)的促销信息来说，30％左右折扣幅度的促销广告会显著增加消费者的关注程度(如Grewal，Marmorstein，& Sharma，1996)。研究表明，对于价格较高的商品，在促销中明确价格减让的绝对值比以百分比的幅度会给消费者更深的印象，而对于价格较低商品来说，情况相反(Chen，Monroe，& Lou) 。
    3．价格促销中包括的商品数目

　　也有研究认为消费者其实对于促销商品的实际价格以及价格减让幅度不是十分敏感，也不容易记忆(Mbadel、1994；Dickson ＆ Sawyer，1990)，消费者更容易感受和记忆的信息是某种商品是否在减价促销，因此对减价商品的大概数目的印象，相比对于减价幅度，对于消费者具有更大的影响力，也就是说两家商店在价格促销宣传中，如果一家所促销的商品种类显著多于第二家，哪怕前者在商品平均的促销幅度上要小于第二家，但是消费者还是会倾向于感觉第一家商店的价格偏低(lnman，McAlister，＆Hoyer，1990)。因此这些实证研究认为在商家的价格促销宣传中，促销的商品种类的数量相对于促销幅度来说更加重要。
　
　　4．商品的种类和商品的品牌

　　消费者很难将具体的商品的价格信息串联起来，从而对商家之间的整体价格水平做出判断，因此他们会依靠具体商品价格以外的信息如商家价格宣传广告中所列举的商品来形成对于商店整体价格水平的判断，即消费者可能从少量商品的价格线索推测商店整体价格水平。心理学中有关理论认为人们在进行判断时往往会忽视样本的大小，错误地由小样本中得出关于全体的结论，基于这个理论，一些学者推测在面对繁多的商品种类时，消费者可能只依据一个或者少数几个商品的价格就会得到对于这个商店整体价格的感受。

　　在具体是什么种类商品问题上，Brown ＆Oxenfeldt(1972)认为那些购买频率较高的商品会被消费者用来评估整体价格，原因是常购买的商品在经济和心理上对消费者的影响较大，消费者更容易记住这些商品的价格，对这些商品的参考价格会更加关注。价格宣传广告中商品的品牌也会影响消费者对于商店整体价格的印象，Rosen(1984)认为当商家在广告中集中宣传相对于全国性品牌来说价格较低的无品牌或者零售商自有品牌商品时，即使消费者并不去购买这些商品，也会有助于给消费者一个较低的整体价格印象；相反，当商家着力于宣传相对来说价格较高的全国性品牌时，会容易给消费者造成一个较高的整体价格印象。

　然而，有学者认为商家在选择对什么商品进行价格促销宣传上，应该同时考虑商品的其它特性如有较多广告宣传的商品、价格比较稳定以及对消费者心理影响大的商品，而购买频率和品牌等因素并不一定能够显著增强此类价格宣传的效果。换句话说就是购买频率和品牌对于价格形象的影响并非独立存在，例如Cox和Cox(1990)并没有发现对高购买频率商品的价格宣传会使消费者感受到商店整体的低价，也没有发现对全国性品牌抑或非全国性品牌的价格宣传对于商店整体价格印象有显著影响，相反，只是在那些购买频率高的商品中，上述品牌的影响是存在的。研究人员认为其根本原因在于全国性和非全国性品牌商品在具体种类上的不同：对于牛奶、肉类、水果和蔬菜以及面包保质期较短的易变质商品，消费者的购买频率较高，商家更倾向于从当地供应商进货，全国性品牌并不占优势，因此当商家在宣传中突出相对价格较高的全国性品牌时，会在消费者心目中产生高商店价格印象，商家在这类商品促销中突出自有和地方性品牌对于整体价格形象的效果较大；对于那些购买频率较低的商品如牙膏、阿司匹林和罐装蔬菜等不容易变质的商品，更适合于从全国性渠道进货，因此多是全国性品牌。在大多数商店中，这些全国性品牌在同类商品中均占有优势而且价格的差别也不是很大，因此在宣传中突出这些品牌对消费者的整体价格印象影响不大。
 
　　在上述问题上，不同的消费者(细分市场)在形成商店价格印象过程中所主要依据的商品种类和品牌应该是有差异的，西方有研究将购物者根据其平均单次购物量的大小分为购物量较多者和较少者(Large－Small Basket)，并比较他们在上述行为上的异同。将消费者加以细分并研究上述问题在我国应该具有相当的意义，原因是我国的消费者细分群体，例如低和高收入者、老年和年轻购物者在日常购物中所关注和频繁购买的商品在种类上可能有显著的区别，如低收入和老年消费者在购物中对于品牌的关注会较低，特别是低收入消费者在日常购物中较少在超市购买生鲜食品，由于价格原因他们多会在菜市购买此类产品等等。因此，在细分市场的基础上进行上述研究应该是一个值得关注的问题。
　
　　5．促销策略的一致性和独特性

　　价格政策的一致性指的是一个商家是否持续宣传价格促销策略，而独特性是促销策略的新颖性，有多少商家采用同样的参考价格策略。研究发现这两个因素会影响促销对整体价格印象作用的效果。根据归因理论(Attribution Theory)，人们会较少关注那些反复出现但是没有独特性的信息，因此消费者在面对那些一致性较高但独特性较低的商家的价格促销宣传策略时，商家提供的参考价格对于消费者的影响效果会随着时间的推移而减小(Lichtenstein＆Bearden，1989)。这从一个方面解释了为什么商店持续采用价格促销策略来吸引消费者的效果越来越差，以及为什么商店要采用不断变换、形式新颖的促销活动的原因。
 
　　(三)商家之间价格比较、商家自身价格比较与消费者决策背景

　　先前研究认为，相比于与本店以往价格做比较的价格促销(即本文的关注点)，提供商家间比较价格(如和竞争商家的价格比较并且实行差价返还价格策略)可以使消费者在所购买商品上感受更加物有所值，然而也有研究发现情况正好相反。值得注意的是，前一个研究是对那些在家里阅读报纸，并由该渠道得到价格比较信息的样本进行的；而后者是对那些在店内购物的样本以及模拟真实购物场景下进行的研究。因此，消费者对促销信息进行评估的环境背景(如在家中还是在店中)会影响价格线索与对价值评估的关联性。

　　基于信息经济学，已经在一个店中进行购物的消费者，没有必要去惠顾其它商店并承受搜寻其他商家价格信息的成本就可以完成购买；而对于尚在家里的消费者来说要承受去商家的成本，因此更加倾向于首先对商家间的价格做比较，相比已经在店中的消费者来说，会对商家间价格比较信息更感兴趣。大量的实证研究表明消费者在做购买决策时的环境背景会影响他们所关注的信息类型以及对信息的加工过程。当消费者已经在一个商店购物时，其搜寻其他商家价格的经济动因会下降，往往会倾向于去接受那些对于其购买决策有帮助的佐证信息(Inman et al,1990)。就是说在购物中的消费者往往会带倾向性地去评价一个商品的价格，为了佐证自己的判断而去接受支持自己判断的信息如商店内的价格标签和促销信息。这些研究发现在购物过程中的消费者，即使他们不知道商品的原来价格，其购买行为也往往受那些带有促销标志的商品价格标签的影响。他们往往不情愿去接受商家之间价格比较   的信息，原因是他们不太可能去亲自核实其他商家的价格。

　　Grewal等(1996)的研究进一步验证了上述判断，发现价格促销信息对于已经在购物的消费者来说影响更大，而店间的价格比较信息如差价返还对于在家中的消费者来说会发挥更大的作用，因此建议不应该将商品的价格宣传信息对于消费者的影响笼统化，应该考虑所谓的“情景”因素，即消费者是在什么状态下处理价格比较信息。虽然这些研究针对的还是价格信息对于相关商品在消费者心目中是否物有所值的影响，但是得出的结论似乎对于消费者所感受商店整体价格水平印象也有借鉴意义，即店间或者是店内价格信息与商店整体价格形象的影响关系很可能因消费者接受信息的情景不同而有区别。

　　结合前面的文献综述，下面对商店整体价格形象的未来研究提出几个建议，以及对在我国进行相关研究的设想。
　
　　(一)对未来研究的建议

　　前面的综述表明先前大量有关价格的研究还是立足于商家的价格促销策略对于消费者在相关商品价值感受上的影响，而对于商店整体价格水平的研究与前者相比还相对较少，在深度上也有差距。例如，在商店价格促销宣传中纳入的商品种类和数量、商品价格促销的幅度以及参考价格的高低等对消费者如何感知相关商品的价值方面已经有了相当的研究，但是这些因素对于商店整体价格形象的研究还略显不足。

　　其次，不同的消费者感受商店整体价格的模式应该是不同的，市场学文献一直来就强调不同的细分市场对于营销活动的不同反应。虽然有研究按照单次购物量将消费者划分为购物量较大和购物量较小的消费者，并发现在单次购物量上的差别会影响他们对于具体商品价格的感受(Bell ＆ Lattin，1998)，他们在购物过程中也会关注不同种类商品的价格(Desai ＆ Talukdar，2003)。但是不同特点的消费者如何感受商店整体的价格形象这个问题似乎并没有在相关文献中引起足够的重视，这也是未来一个有意义的研究课题。

　　最后，文献中关注的主要是单价较低的日常消费品，但是单价较高的一些商品，如在一般超市和大卖场中都常见的小家电、大众服装等商品价格高低也会对商店价格形象产生影响，这些商品会如何影响消费者对于商店整体价格水平的感受等问题在文献中并没有报道。
　
　　(二)对在我国进行相关研究的设想

　　本文所回顾的研究基本上是在发达国家针对当地消费者进行的。大量研究表明，由于收入等原因，经济次发达国家消费者的价格敏感性更高，因此他们在价格信息的收集、加工和处理等环节上应该表现出与发达国家消费者不同的方式。此外消费者的文化背景等也会影响其消费行为包括对于价格的敏感性，一项针对美国当地华人在快速消费品消费行为上的实证研究也发现相对于当地白人消费者来说，他们平均在单次购物上花费的时间更长，在价格等方面所比较的商品也更多。

　　我国消费者在消费行为上应该呈现出与西方消费者不同的消费行为，这种差异也会体现在对商店整体价格形象的感知模式方面。笔者感觉在我国商店整体价格形象上有如下的一些问题值得学术界去关注。首先，我国消费者在日常购物中与西方消费者具有几个明显不同的行为，如表现在：1)单次购物量较小以及购物频率较高，2)相比于西方消费者主要购买包装食品来说，生鲜商品在我国消费者的日常购物中占有相当大的比重；3)由于具有较高的价格敏感度，我国的消费者习惯于“货比三家”的消费理念，对于商品价格更加了解等。这些因素对于消费者在商店整体价格形象感知方面的影响都值得我们去进一步研究。

　　此外，在我国发展时间较短的零售业近年来呈现出快速发展势头，在这个过程中暴露出本土零售企业粗放经营、管理水平低下等问题，如目前我国零售企业的价格战已经到了一个相当严重的程度，这种恶性的价格竞争通过价格折让和返券等方式进行，这些密集的促销手段是否会取得理想的效果、是否会对消费者感知的商店整体价格形象产生影响等还值得进一步研究。此外一些商家利用虚假的价格促销手段蒙骗消费者的事例也屡见报道，包括利用连环促销券、促销前抬高商品价格等等，这些短视的行为会如何影响消费者感知商店整体价格形象等等也是一些有现实意义的课题。
　
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