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黄国雄:中国零售业如何应对金融危机的挑战
来源:《商业研究》2009年第3期 发布时间:2009-7-20 点击数:


  摘要:由美国引起的这场金融危机,已席卷全球,波及方方面面,从虚拟经济到实体经济、从国际到国内,从生产企业到流通企业,从进出口贸易到国内市场,无一不受波及和影响,都面临着考验和挑战。如何应付这场金融危机的冲击,是中国零售业必须面对的首要任务。
  关键词:中国零售业;金融危机;挑战

  面对席卷全球的经济危机,2008年末,中国零售业不仅没有迎来“银九金十”的销售旺季,不少地区、不少行业、不少业态不仅增幅减缓、甚至出现销量下降、效益滑坡、信心不足,处于不安、迷惑和观望的态度。如何应付这场金融危机的冲击,是当前中国零售业必须面对的首要任务。
  
  一、要树立危机感、紧迫感和使命感
 
 这场金融危机波及的深度和广度,是一九二九年那场经济危机以来所没有的。在经济全球化的条件,这场席卷全球的金融风暴,没有哪一个国家不被波及,没有哪个地区和企业可以避免的。中国商业企业同样面临着这个考验,都要经历一次洗礼,受到市场的检验。要有危机感、急迫感和使命感,正视困难,面对问题,采取果断措施,把这场危机可能造成的损失降低于最小的程度。要认识零售市场是实体经济的基础,只有零售市场稳定,人心才能稳定,中国经济才能稳定。而中国消费品市场的稳定,直接影响世界商品市场的稳定。从我做起,从现在做起,这不仅关系企业自身的生存,也关系中国经济能否保持稳定增长的大问题。
  
  二、要冷静分析,认识波及的重点和程度

  美国是这场金融地震的中心,世界各地受到不同程度的波及,一般呈现以下特点:美国压力大于欧盟国家,发达国家大于发展中国家;虚拟经济大于实体经济,国际压力大于国内压力,沿海大于内地、城市大于农村、批发大于零售、百货专门店大于超市便利店、高档商品大于中低档商品、奢侈品大于一般生活必需品。金融危机导致货币紧缩、失业人口增加,直接影响和改变消费观念和消费行为的变化,购物消费更为理性化、精细化和现实化。因此,奢侈品、高档商品、耐用消费品和涉外的服务业首当其冲,受其影响,销售量明显下降。这在欧美市场已经凸显,而也迅速向国内市场波及,沿海大城市上述商品的销量明显紧缩。
  
  三、危机中机会与挑战并存

  要认识危中有机,转危为机,同样存在机会与挑战的双重机遇。有对策,还要冷静分析,危机危机,危中有机,转危为机,寻求生机。应多角度、大视野来研究中国市场开放后,面临的第一次市场危机,一分为二或一分为三地分析,正反两方面可能给我们带来的影响。就出口商品来说,销量减少是暂时的,由于我们消费品具有价廉物美的竞争力,不仅在发展国家存在着广阔市场,在发达国家同样也会受到青睐的。这几年美国消费者由于购买中国产品受益多达6 000亿美元,相信在货币紧缩的条件下,它们在收紧口袋的条件下更会想念和购买中国商品,以达到减少开支,维持正常消费水平的目的。只要我们认真调整产品结构,调整出口战略,同样存在着巨大的商机,出口数量的下降是暂时的、局部的。在国内市场同样有危有机,为企业的发展提供很多的机会。随着国家各项应急措施的落实,不仅直接扩大基础设施建设的投资,是大部分投资基金转为消费基金,增加大量的就业机会,为扩大内需、保持社会消费品零售额的稳定增长,创造必要的条件。但从世界范围来说,中国仍算一个“轻灾区”,同样有增长的空间,有较大的市场空间,不管在奢侈品绝对额、市场占有率或是发展速度上,中国都是居于世界的前列,不少世界一流品牌厂家都在压缩中国内地以外的投资或开店,专注中国市场的开发。加快进入速度,降低进入门槛,为中国商品市场的品牌推广和普及创造条件。
  
  四、信心是应付危机的基本武器

  要有信心,冬天来了,春天就不会太远。信心比黄金重要,信心比货币值钱,是应付危机基本的武器。有了信心,就能冷静以对,科学分析;有了信心,就能心生百计,寻找战机;有了信心,就能转危为为机、化危为机。冬天来了春天就不会太远了,低潮之后必有高潮。

  (一)中国社会主义市场经济体制本身就是第一道“防火墙”,可以防止市场的缺失和不足。国家控股的四大银行,完全可以保证20多万亿民间储蓄安全无虞,不会产生挤兑和抡购现象。同时,及时采取有效措施和应急办法,保证市场稳定、人心稳定,把危机的冲击降低到最低程度、缩小到最小范围。

  (二)国家4万亿的投资,引发至少10万亿以上的庞大工程,为零售市场的发展提供广阔的天地。仅就4万亿投资来说,最终要有60%转向消费基金,以50%消费率、五年周期计算,每年可增加2 500-3 000亿销售,拉动社会商品零售额2-3个百分点;既可减少金融危机带来的冲击,也为新市场的开辟提供广阔的发展空间。

  (三)中央对农村多项改革措施的落实和大量资金投入,将大幅度增加农民的收入,将加快新农村的建设,扩大农产品流通范围,提高农业生产资料的需求。七亿农民以每天增加一元的消费品计算,同时可以拉动社会消费品零售总额1.5-2个百分点,甚至更多的。如果达不到这个标准,可以说没有落实好中央支农扶农富农的要求;到2020年农民收入翻翻的指标也无法达到。

  (四)以危促改。政府加快各项改革措施,以危机为契机、化压力为动力,深化教育、医疗、社保、工资和保障房等改革,不仅可以直接减少居民负担,扩大消费投入,更重要的营造宽松的消费环境,明确消费预期收益,释放消费压力,也为扩大内需创造必要的条件。现阶段中国人民不是没有消费能力,而是怕消费,不敢盲目消费,超前消费。在整套社会保障制度系统没有建立以前,就无法放心消费。
  
  五、要提升企业内生力

  笔者认为同样的压力会有多种不同的结果,有的企业不受冲击,无损大局,立足潮头,乘势发展,有点企业转危为机,走出困境,从调整中寻找生存空间,也有的企业都经不起冲击,悄然出局,被市场所淘汰。同样环境,同一市场,同一业态,为什么会有种种不同的结局呢?固然有外部环境的原因,但不是主要的,关键还在企业自身的实力、活力和抗风险能力。不要怨天,但要忧人,不要怨环境,但要从企业内部寻找答案。

  市场是无情的,它不同情弱者,不相信眼泪,只相信规律,只相信实力。强者发展,弱者淘汰,中庸者勉强生存,这是不以人们主观愿望而转移的客观规律。市场中无数例子说明,企业活法有千万种,但死路只有一条。活在经营,死在管理。管理是基础,管理是核心,管理是经营要素的优化组合,是内存的竞争力。企业的失败,不在经营,而在管理,在于人心的涣散,在于制度的失灵,在于资金链的断裂,从内在动摇了企业的根基,一旦有风吹草动、滋生变故,就会轰然倒塌,一夜无存。而经营是一种手段、一种方法和途径,在金融危机的风尖浪口上,可以通过一定的营销措施,把冲击降低到最小的限度,达到维持现状,防止销量大幅下滑的作用。但不能寄托在促销形式和促销手段上,要做好内功的文章,利用这次危机,来推动企业管理模式的改革和创新,完善运行机制,推进资本组合,调整发展战略,强本固基,夯实基础,先做强后做大。这样,不仅可以保证渡过目前困难时期,转危为机,立稳脚跟,稳步发展,也可以为风暴过后全面推进,开拓更大的市场,奠定扎实的发展基础。

  冬天来了,春天不会太久,但是没有冬天,也迎不来春天。只有做好过冬的准备,才能迎来灿烂的春天。

作者:黄国雄  编辑:mixina
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