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南京零售巨头品牌又重置 上海金鹰拟闭店大换血
来源:2014年4月15日 第一财经日报 发布时间:2014-4-15 点击数:


  午后惬意时光,上海最繁华商圈之一的南京西路上,梅龙镇、中信泰富和恒隆广场内人头攒动,然而就在这三大商场附近,同样地处黄金地段的上海金鹰国际购物中心(下称“上海金鹰”)内却门庭冷落。《第一财经日报》记者14日在上海金鹰内看到不少商铺已关闭,显示装修状态,其内部人员表示,除了一楼的GUCCI和BV继续经营,该商场将于今年5月闭店,置换几乎所有品牌。

  上海金鹰上级公司金鹰国际集团是南京零售业“一霸”,在当地经营得风生水起,然而上海金鹰开业约10年却长期处于经营不佳状态。知情者透露,上海金鹰地理位置偏差、定位不清、招商不力等一系列核心问题导致该项目陷入困局,简单拷贝“南京模式”并不可行。

  “病症”多

  这并非上海金鹰第一次“大换血”,数年前,其已经历了类似的阵痛。2004年正式进驻上海的上海金鹰总面积约39000平方米,位于南京西路与陕西北路交汇处。

  “该项目从一开始经营就有硬伤。”上述知情者指出,上海金鹰在南京西路商圈,但位置较偏,大多数人流只会向梅龙镇、中信泰富和恒隆广场流动,而不太会进入凹陷在陕西路内的上海金鹰。不要小看这50米左右的差距,商业位置哪怕差一点点都会是致命硬伤。另一大硬伤在于该项目太高,有8层,从商业动线而言,越往上的楼层则客流越少,所以很多购物中心都是将楼层平面面积做大,控制在4~5楼内,保证人流。“上海金鹰的4楼以上商铺很明显难以吸引客流,最初该项目连中空的中庭都没有,作为营销宣传和做活动的主体,中庭很重要,最初的设计很不合理。”该知情者表示,于是在开业几年后,上海金鹰做了一次重新装修,打通了中空的中庭,然而高层和地理位置的硬伤依然无法解决。

  雪上加霜的是,除了“硬伤”还有“软肋”。“商业运作最核心要素包括定位规划、商品和营销,南京市场定位年轻时尚的金鹰百货非常成功,但这类百货放在上海的南京西路商圈并不合适,有些二三线品牌根本吸引不了上海消费者,而太高端的品牌又拼不过边上的中信泰富、恒隆广场等,一开始定位‘拷贝南京模式’就有偏差。”上述知情者无奈地说。

  定位不精准和地理位置偏差还导致了商品要素出现问题。一位曾在上海金鹰负责过招商的人士透露,因位置太偏,很多一线品牌都不愿进驻,由于一线品牌不进驻,于是其他非主力店的二三线品牌也不愿来,结果导致最初招到的都是完全没有知名度的品牌,进一步混淆定位。此后,营销和商业服务等一系列配套工作都难以开展。

  合作“流产”

  在低潮经营数年后,2010年,上海金鹰决定重新定位,当时置换了约85%品牌。

  “那次‘大换血’后,品牌方面的确有所改善,但由于硬伤条件和此前一些积重难返的经营问题,所以并未让上海金鹰有大翻身,唯一给人留下深刻印象的是,那时,上海金鹰费了九牛二虎之力请来了GUCCI和BV两大一线品牌,其中尤其是GUCCI,每年约2亿多元营业额,以扣点分成约10%来计算,对上海金鹰贡献很大,而BV每年也有60%~70%的业绩增长,这两家非常不错。”上述知情者表示。

  然而,凡事都有正反面,当两大奢侈品牌让上海金鹰有少许起色的同时,也带来问题,比如按行规,一线品牌主力店都需要商场贴补装修费和免租金或低租金。该知情者透露,光是对GUCCI就贴补了3500万元左右的装修费。

  “贴装修费还不算什么,业内都是这样。关键是一个商场不能只靠两个品牌支撑,由于上海金鹰物业结构硬伤,导致GUCCI和BV两大品牌拿下沿街位置后,其他品牌再无好的铺位,一线大牌都是需要大面积和广告位的,如此一来等于堵住了其他一线品牌的进驻之路。于是当时即便换了八成多商铺,其中依旧缺乏有竞争力的品牌。或许是为了抓住仅有的大品牌,于是上海金鹰太过突出GUCCI,这导致其本身定位不明确、金鹰品牌被忽略,我们业内也将该项目戏称为‘GUCCI大厦’而非上海金鹰。”RET睿意德商业服务部董事杜斌分析。

  陷入困境的上海金鹰曾有一个想法——与中信泰富合作。

  “当时有过研究,唯一的出路就是和中信泰富合作,两家商场前后打通一起经营,引入人流。但要知道,中信泰富经营得很不错,因此很强势,中信泰富认为上海金鹰得同意资本合并或被收购才有可能合作,而上海金鹰隶属于南京最大零售集团之一,也无法低头就范,于是双方合作设想告吹。”知情者坦言,于是上海金鹰又陷入了尴尬。

  记者昨日从上海金鹰获悉,此次闭店后,除了保留GUCCI和BV两大品牌,其他所有品牌重新招商。目前在商场内部分商铺已关闭,何时再开业还未可知。

  转型能否成功?

  根据金鹰国际集团此前规划,其在近几年内有约400亿预算,打算陆续增加20家新店,该集团董事长王恒此前接受《第一财经日报》采访时表示,今后的新项目会更强调“全生活”模式,即引入更多新业态。

  “此前上海金鹰就有缺乏生活业态的问题,其实过高楼层无法吸引人流就应该多做餐饮,引入客流,然而该项目内原本的餐饮和配套招商很不理想。因此假如这次重新招商,应该考虑新业态布局。”该知情者认为。

  对此,上海金鹰方面表示,所有的招商会由上级集团统一安排,按照集团思路,应该会引入“全生活”概念,加强餐饮和娱乐等业态招商。

  “转型全业态的想法是对的,但一定要注意招商细节布局和具体的品牌引入,上海金鹰必须要吸取此前招商不力的经验教训。另外,与一般接近社区的商业项目不同,上海金鹰位于办公楼地带,假如其过多引入儿童业态、家庭消费等看似热门的概念则会缺乏居民型客源,反而不利。其应该注重能吸引周边白领人士的餐饮或其他相关业态。”杜斌告诉记者。

  据了解,尽管转型势在必行,但金鹰百货在一定程度上存在人才流动过于频繁的问题,上海金鹰一直陷于尴尬的原因之一是其管理层流动过于频繁,有些管理者仅任职数月就离开了,这与上级的人力管理思路也有关,因此除了重新招商转型之外,未来该项目的人员稳定性也非常重要。

 

作者:佚名  编辑:wxj
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