12月1日，21世纪经济研究院联合京东在北京发布了《2016中国农村电商消费趋势报告》，这是双方合作发布的首份农村电商行业生态报告，也是首份基于京东平台海量用户行为和商品消费数据的农村电商消费画像。据了解，该报告囊括网货下乡、农产品上行、农村在线金融、农村电商商流等多个维度展现当下中国农村电商的消费全貌。

    自2013年开始加速的农村电商市场，如今呈现怎样的形态？在农村服务体系不断完善的这两年内，农村电商又产生了怎样新的空间？

农村电商仍是蓝海

    电商的介入，能够帮助农村地区脱贫攻坚，成为农村发展的新引擎。

    “电商高速增长的时代已经结束了。”中国社科院财经战略研究院信息服务与电子商务研究室主任李勇坚说。在他看来，近两年中国互联网用户增速基本保持个位数，2016年上半年网络零售增速首次低于30%，原初靠电商总量增长实现的增长红利已荡然无存。

    然而，这并非意味电商的未来毫无发展空间。在包括李勇坚在内的多位专家看来，农村电商仍将成为电商的蓝海所在。此外，电商的介入，同样能够帮助农村地区脱贫攻坚，成为农村发展的新引擎。“我国农村金融网络不发达，基础设施薄弱，流通渠道漫长，流通成本高，但这些后发劣势一旦介入农村电商，在实现农村信息化之后，可迅速转化为后发优势。”中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田指出。

    目前，京东农村服务中心已在全国超过1700个县落地，包括网络购物、物流、金融等在内的各项服务已覆盖全国28万行政村，“京东帮”大件物流服务已覆盖全国44万个行政村。在此基础上形成的报告数据显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长，无论是网货下乡用户，还是农产品上行（特产馆）用户，其消费习惯与消费结构均呈现出独特特征。

    随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，网货下乡用户不再一味追求低价产品，也开始向品质看齐。然而，尽管农村用户开始意识到品质的重要性，但在面对琳琅满目的电商选品时，他们仍容易冲动。报告显示，接近半数的农村网购用户会在登录电商平台之后，下单购买自己此前并未有计划的商品，理性比较型仅占22.2%。

    家电、手机、电脑办公和服饰等品类是农民网购时较为青睐的品类，且大多数品类已经形成固定的品牌偏好。例如，在农村网购家电销售额排行榜常年居首的是美的，手机销售额排行榜前三则常年由华为、三星、小米、苹果轮流“霸占”，母婴产品的农村“王牌”是帮宝适、好奇、惠氏。

    从下单时间分布来看，农村地区在午后至晚饭前、晚饭后至21点有两个下单高峰。相较之下，一线城市的下单高峰更强烈地体现在11-12点之间及21点之后。

    12点后至21点前的这段时间里，农村地区的订单量持续高于一线城市甚至全国平均水平，这与农村地区的工作、生活节奏相关。相较于一线城市朝九晚六、午间休息一小时的“制式化”工作节奏而言，午后的农村更加闲适，农民拥有较为充裕自由的个人时间，于是“剁手”就开始了。

    到了晚间，由于缺少都市“夜生活”，农村地区普遍入睡更早，因此农村网购订单量在21点后开始急剧下降。与之相对应的是，22点正是一线城市用户下单的峰值期。

    从销售路径来看，沿海发达地区对特产体现出极强的购买力，其中，广东人尤其爱在全国范围内搜罗特产。在全国各地特产馆消费排名前五的省份中，都能看到广东的身影。

    此外，除均会销往北上广一线城市之外，各地特产销售路径也呈现一定的地域亲邻性，如山东本地对山东特产的消化能力不容小觑，安徽岳西馆特产主要销往长三角地带，广东省特产被湖南、福建等“邻居”追捧，桂林、贵州特产也分别在广西、贵州本地有不错的销售表现。

    目前农村地区的在线支付水平与城市不相上下，但包括宁夏、重庆、贵州、广西、广东等省份在内的在线支付水平相对较低，在线支付水平仍待开发。

    有趣的是，西藏是当前在线支付水平最高的地区，这与当地金融网络不发达的现状密不可分。事实上，移动端支付可以绕过银行网点存取款等功能环节，在偏僻地区大力发展移动支付，有助于网购购物行为的达成。从这个意义上而言，金融网络不发达的偏僻地区，可将后发劣势演变为一种新形态交易的优势。

“商流体系”支撑农村电商

    加快开发尝试无人机等新型配送工具，改变农村电商配送需要双脚“翻山越岭”的物流现状。

    而作为在线金融的一个典型细分产品，白条支付在农村地区仍有发展空间。包括云南、青海、西藏、贵州等偏僻地区的白条支付能力有待改善。据了解，目前在农村地区的京东金融白条业务，更多是具备相关操作经验的推广员来完成。他们帮助当地用户网购个人垫付货款，然后再由用户给付现金。从目前情况来看，农村地区用户的金融白条服务习惯的培育，仍需仰赖深入田间地头的乡村推广员。

    在传统观念认为，农村电商无非是货品的上行下至，支撑其顺利运转的是物流配送体系。然而事实上，农村电商的运作流转远非如此，在农村电商商流中，除物流配送体系之外，还包括乡村推广员、县级服务中心等主体。由此可见，“商流体系”的内涵与外延，远甚于单纯的物流配送系统。

    在农村电商商流体系中，乡村推广员尽管偶尔也会兼任送货职能，但其更主要的职能是帮助用户使用电商平台，是农村地区推广信息技术和电子商务助农的重要节点。县级服务中心则是农村电商项目落地的轴心，其主要功能包括市场营销、招募管理、培训指导、产品展示、代客下单、客户体验等。

    随着县级推广中心与乡村推广员的普及，“三段式”物流模式(电商中心仓-县域级配送中心；县域配送中心-乡镇配送站；乡镇配送站-村级站点)也开始形成。目前在最接近末端之处，物流配送仍是难题。

    报告建议，可加快开发尝试无人机等新型配送工具，改变农村电商配送需要双脚“翻山越岭”的物流现状。但无人机等配送工具的使用还面临着一系列技术及成本突破，同时也需要监管层考虑新的发展情况，落地无人机监管的相关规定，帮助无人机尽快度过普及前期的监管之困。