如果说前些年市场还抱着旁观的心态看待电子商务的发展，那么今年刚刚结束的“双十一”则令人们彻底明确了电子商务模式蕴含着足以改变全球零售业格局的实力。

    毕马威中国消费领域合伙人近日在接受国际商报记者采访时指出，电子商务的快速发展正在颠覆零售业的整个市场环境，未来只有能够紧跟不断变化的市场趋势，不断革新并时刻以消费者为中心的零售企业，才能在这个竞争激烈的消费品市场中脱颖而出并获得业务的可持续增长。

    水土不服

    电子商务的快速发展正让全球变成一个大市场，这一方面会给消费者带来利好，使其购物不再受到地域的限制；另一方面也给全球零售企业带来挑战，因为布局全球市场远不是增设一个数字化部门那么简单。

    毕马威中国零售及消费品业务主管合伙人钱亦馨就指出，虽然电子商务的发展打破了实体零售市场的地域疆界，但企业拓展线上业务时就会发现，不同市场间还是存在隐形的墙，水土不服的问题还是会出现。

    她以境外零售企业拓展中国电商渠道为例指出，对于一些已经在中国零售市场有传统业务的境外零售品牌来说，拓展中国线上市场会更容易些，因为中国年轻一代消费者对新科技、第三方支付、移动端消费接受程度很高，其从形式上只要做好企业自身的数字化转型和升级，以及全渠道建设和线上线下整合即可。但对于一些在中国市场没有传统业务的品牌来说，开拓中国线上市场就没有那么容易了。钱亦馨表示，他们不仅要在线上销售布局这一问题上花心思，还需要重建品牌形象、市场营销和售后体验整个体系。

    对很多已在中国市场拥有成熟电商渠道的企业而言，其“走出去”也面临着同样的问题。毕马威中国消费品零售业咨询业务主管合伙人林伟表示，在中国巨大的电子商务市场规模支持下，中国电商平台巨头的海外影响力与日俱增，可即便如此，其在扩张中仍面临着语言和产品宣传方式无法得到海外市场认可等多个问题。

    以消费者为核心

    究竟如何才能尽快在规模迅速扩大的全球化市场中占有一席之地呢？毕马威方面给出的建议是一定要以消费者的需求为核心。

    比如钱亦馨就表示，零售企业在“走出去”时，既要了解目的国的消费者对产品的具体需求和消费习惯，也要明确自身主推产品的差异化优势，然后在自己线上页面排版、售后服务和产品品类方面下功夫。

    林伟补充称，“走出去”时，零售企业除了对自己或合作的电子商务平台进行“重塑”外，对外推广也不能偏废。而在海外市场进行推广时，一定要制定符合当地文化和习惯的传播方案，必要时可以考虑整合当地专业团队资源来解决水土不服的问题。

    但从长远角度来看，林伟还是建议零售企业应该从销售模式这一更宏观的层面上来理解如何把握消费者需求。他进一步解释说，在过去电子商务不发达、信息对称性有限的背景下，传统零售企业习惯“以产定销”的模式，从生产到制造再到销售，整个过程都是单向推进。如今则需要他们以“新零售”的要求进行审视，运用大数据等手段，与消费者进行良性互动，从而确定产品定位、销量，并最终将此体现在生产供应链上。这样的零售企业才能在行业变革的大局中脱颖而出，切实分享到科技带来的市场规模扩大的红利。

不过，钱亦馨也强调，虽然日益蓬勃的线上业务给传统零售业带来了巨大冲击，但二者绝不是对立的关系，线上销售也需要有传统零售渠道建立的品牌形象做基础，传统零售业也需要线上销售模式和互联网技术帮助其进一步扩大市场以及掌握消费者需求。短时间内，线上销售模式似乎在侵蚀传统零售业市场份额，可长期而言，线上和线下销售一定会是一个互补的全渠道融合的关系。