双十一期间，酒类产业当中，厂商之间的博弈一直是这个节日的重头戏。数据显示，茅台自营电商平台在“双11”当天取得超1亿元交易额，成为天猫官方披露“双11”亿元俱乐部名单中惟一进入该名单的酒类品牌。而另一白酒一线品牌洋河自营电商也表现不俗，位列第五。在今年的“双十一”，酒企的官方旗舰店也加大了在电商平台的推广和投入力度，这也为今年的“双十一”白酒市场格局带来一定变化。

    不再打价格牌

    今年“双11”，茅台对电商平台“狠下杀手”，酒仙网、我买网、1919等酒类直供成为重点打击对象。近日茅台发声明，不让经销商卖酒给电商平台。

    业内人士指出，去年两大电商每卖一瓶茅台，理论上要亏120元，亏钱买流量的酒类电商从今年开始变得理性，这也意味着，今年“双11”消费者买到低价茅台的可能性越来越低。

    通过近年来的磨合，目前电子商务和酒企之间的关系逐渐加强，所以在今年双十一期间，我们可以发现，酒类电商不再仅仅打价格牌，而是涌现了更多具有特色的竞争策略。白酒行业分析专家蔡学飞表示，低价依然是很重要的电商属性，但价格受到酒类电商发展阶段与酒类生产企业与线下渠道销售情况等多方面影响，不能说酒类电商不以低价为导向。今年是由于整体酒类电商平台处于调整博弈中的阶段性战略，酒类电商未来的发展趋势一定是线上下融合，产业链整合。

    从排斥到合作

    回顾过去几年，酒企对于电商的态度显得尤为谨慎。价格混乱、假酒频出和窜货问题使得酒企对于同第三方酒类电商的合作长期保持观望态度。

    此外，由于未能同酒企形成直接合作，众多电商在货源紧缺的情况下将进货渠道瞄准经销商，而良莠不齐的经销商货源不仅无法保证销售产品的可靠性，造成茅台、洋河等品牌先后曝出假酒销售事件，同时也对酒企已经建立的经销商体系造成冲击。茅台、五粮液曾多次下文严格管控经销商向电商供货的行为。2014年，茅台就终止了和酒仙网之间已经一年的合作关系。而这也恰恰是整个行业的缩影，酒企和电商之间的关系日趋紧张。

    直到今年以来，无论是平台类电商还是垂直类电商，从B2B到B2C，各种酒水节、品牌日将国内外众多酒类品牌进行归集，酒企同电商之间的合作才渐趋频繁。

    今年茅台已先后同1919、阿里巴巴签署了深度合作协议，与1919 对常规性产品进行销售。茅台销售公司董事长王崇琳也在今年营销会议上公开表示将加快线上新渠道的建设。
   
    不仅是茅台，五粮液在今年3月同唯品会在广州达成战略合作，同时上线“五粮液品牌专场活动”，并同苏宁云商达成合作，于9月7日举办苏宁“五粮液品牌日”活动；在刚刚举行的“9.9天猫全球酒水节”启动仪式上，洋河股份公司董事长王耀也明确表示会整体加大对电商的投入。

    其实，从茅台多年来对电商企业们的态度变化，可以看出，茅台“敌视”的决不是“电商”而是“低价促销”。

    截至目前，茅台官方披露共有15家指定电商销售渠道，分别是官网茅台商城和微信、京东、天猫、一号店、国美在线、苏宁易购等。

    相比之下，茅台新开通了多个电商销售渠道，这些电商渠道给茅台带来的销售贡献也不容小觑。此前，茅台集团官方公布数据：今年前三季度，茅台电商公司实现收入8.4亿元，已超额完成全年计划3亿元的280.3%，比去年同期增加7.8亿元，增长10倍。“茅台云商”平台已开通线下网点373家，实现平台交易额10亿元。