屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次，顾客在店铺内平均停留时间为30分钟左右。它是如何利用店铺设计做到这一点的呢?

　　近几年，以屈臣氏、万宁、康是美、莎莎、丝芙兰等为代表的化妆品连锁企业在中国市场跑马圈地，迅速发展，让本土日化零售经营者倍感压力，遂掀起了一股前所未有的学习与模仿风潮，店铺改造成为其中之一。

　　前段时间，笔者忙于国内一家零售连锁企业的内部管理改造项目，因此鲜有时间关注行业信息。近日，突然发现一些标榜研究“屈臣氏经营模式”的咨询机构、连锁专家凭借其对零售的理解，聘请一些设计人员，打着“商业终端解决全案”的幌子，直指这些小型日化连锁企业，甚至向经营者鼓吹“生意不好换柜台，换了柜台就发财”的观念。这让笔者不禁哑然失笑，但笑后担忧的却是一些伪方案对经营者和企业的伤害。店铺设计仅仅是更换柜台这么简单吗?

　　屈臣氏在零售方面取得的成就的确值得学习，但是无论学习或者模仿，都需要先明白屈臣氏的设计原理。下面笔者将逐一解读屈臣氏的设计细节，希望能够给予同行一些启示和帮助。

　　站在屈臣氏店铺门口，你会发现一个有趣的现象：顾客一个又一个进入店铺后，很少有人会立刻出来，他们手里提着购物篮，慢慢地逛着。统计数据显示，屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次，顾客在店铺内平均停留时间为30分钟左右。

　　让顾客在店内自由选购是优秀零售业绩的基础，屈臣氏一直努力在店铺设计方面能实现这一点，因此其在店铺设计方面遵循着一些原则：发现式陈列原则的应用；营造舒适、和谐、充满活力、令人兴奋的购物氛围；装修成本合理；努力让顾客“逛”起来；适合连锁发展的标准化陈列道具。

　　
　　解读一：发现式陈列原则的应用

　　
　　观察屈臣氏的店铺就会发现：站在店铺门外能找到屈臣氏的位置；站在门口能找到屈臣氏的经营范围；入门处能找到吸引进店的元素；在店内能找到屈臣氏的服务以及推荐的主题。

　　为了让顾客快速地知晓屈臣氏店铺的确切位置，屈臣氏使用的是最直接也最简单的方法，如“屈臣氏，就在商场二层”的标语。站在屈臣氏店铺的入口处，就能快速地找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置，这主要通过明亮的灯光、降低中岛货架的高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。而在店铺内，屈臣氏会使用多种道具及喷画图片，以明确地向顾客推荐当期促销的主题、新产品、特惠商品等，并且这些元素都是根据活动内容的变换而变换的。
　　
　　解读二：卖场布局，努力让顾客逛起来
　　
　　零售店铺内货架的布局是否科学，直接影响着店铺的经营状况，特别是店铺的经营面积达到150平方米以上，采取开架销售的经营模式，这让非常多的经营者头疼。怎样通过有效的布局让顾客逛起来，这是一个难点。有些设计者，特别是一些伪专业人士，人为地打乱货架的顺序让顾客找不到方向，就自认为是实现“逛”店铺的目标了。

　　下面，笔者以一个店铺的设计案例来讲解屈臣氏店铺的设计要点：

　　案例

　　一个不规则形状的屈臣氏店铺，总面积250平方米，深22.2米、宽15.2米、窄处8米，有两个出入口，中间不规则地布置有9根柱子。

　　STEP 1：店铺内可以没有洗手间，但一定配有办公室、员工休息室和店内仓库，屈臣氏1周有2次配送，以保证充足的库存和商品的安全管理，新的店铺还配有微波炉、饮水机、冰箱等。

　　STEP 2：设定收银台及化妆品品牌专柜的位置。屈臣氏收银台都设在店铺的尾部且较显眼的位置，目的是鼓励顾客进店消费；化妆品品牌专柜则布置于店铺内最显眼的位置。

　　STEP 3：靠墙货架的布置。靠墙的货架高度为2.2米。

　　STEP 4：以靠墙货架为基准，设置宽敞的通道，一般为1.2米以上，主通道为116米以上，以保证进门缓冲区有足够空间；中岛开架货架一般采取顺客流方向布置，以保证顾客畅通无阻地直达收银台，中岛货架的高度为1.45米，以保证足够的通透性；收银台前面要有足够的空间，一般在2米以上；中岛货架的布局设计中柱子的处理是关键，如何更好地避开柱子或利用柱子需要高超的设计技术，屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子，让顾客在选购的时候感觉不到柱子的阻碍。

　　STEP 5：主通道、促销区、入门口的促销工具的布置。促销工具主要有堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等，具体有4个促销胶箱、1个面膜促销台、5个品牌专柜、25个堆头、3个收银机器位、8个端架促销位。

　　STEP 6：店铺的商品分类。屈臣氏卖场有美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)三个购物体验区。

　　核心产品(化妆品、护肤品、个人护理品)陈列在视野开阔的位置以显其权威性；彩妆位于入口的迎面位置或者独立区域；化妆品作为主要大类应陈列于店铺前部；日用品作为“目标购物”部分，可陈列于店铺后部；化妆品和护肤品作为相近购物体验的部类，应临近陈列在一起；婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”，陈列于两者之间或者临近两者之一，或者靠近女性护理用品；食品总是陈列于收银台旁边；杂样产品规划为“欢乐”类别之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台；在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头。

　　STEP 7：为了保持卖场美观，所有电源均采取隐形布线，入口处为双头金卤灯，亮度要高一些，灯布置规则为横向2米距离，纵向1米距离，仓库应安装防爆灯。

　　STEP 8：门头招牌的设计。屈臣氏按照自己的VI，制作规范的招牌方案，一般有1：6、1：9两种方法。

　　这就完成了店铺的基本设计。另外，屈臣氏还有一套完整的店铺装修设计规范，如灯箱、地面、间墙、玻璃外墙、货架、柜台等的处理要求，其中货架的布局是店铺设计中要求最高的，也是最关键的。
 
　　解读三：陈列工具的选择

　　屈臣氏店铺的陈列可谓丰富多彩，这就能极大地勾起顾客的购买欲望。其实，成熟的卖场是能体现出商品的布置艺术的，这其中最需要突出的是商品信息(品牌、品类、功能、规格、包装等)、价格信息、促销信息以及吸引客源的热烈氛围(各种物料、灯光、音乐等)。

　　屈臣氏有很多陈列道具，但屈臣氏店铺无论怎样升级，其货架和促销工具的功能、款式都基本保持不变，只会稍微调整一下颜色、尺寸，或者就在原来的基础上增加部分道具。

　　当然，屈臣氏也有经常改变的东西，这就是与促销活动主题有关的宣传物料，以保证每个店铺统一的促销、管理标准，这也能为顾客带来新鲜的感觉。