一  广州天河IT商圈发展历程

    (一)广州IT卖场分布

    所谓IT卖场，是指在我国广泛存在的电脑城、电子城、数码广场等经营场所。IT卖场经营的IT产品，以电脑为主，包括数码和周边产品，手机等通讯类产品。

    广州IT卖场从上个世纪90年代随着商业地产的发展起步，经过多年的发展，基本上已经形成了比较稳定的发展格局。按照地理位置划分，广州主要的电脑城主要散布在天河岗顶、天河科贸园、中山六路、大沙头、人民北路和东风路交界处，以及海印广场附近。

    (二)广州天河IT商圈发展历程

    1.起源：五山路市场

    广州天河区五山路是广州IT交易市场的起源地。上世纪90年代初，在没有政府参与的情况下，敢为天下先的广州人就开始自主在五山路一带的高校区建立了一批兼营机电产品和电脑配件的商铺。由于周围高校环绕，加上地理位置优越，所以五山路慢慢成为广州早期主要的IT产品集散地。

    但随着IT行业市场环境和企业营销策略的变化，五山路这种松散的交易模式已经难以满足商家和消费者的需求。

    第一，国外IT品牌的进入和国内IT品牌的兴起，它们需要一个符合身份的交易地点。

    第二，随着IT市场竞争的日趋激烈，各个厂家自然更重视品牌推广、自身品牌形象的塑造。然而，当时广州五山路市场，确实没有合适的场所提供给IT厂家。

    第三，随着经济发展，广州人收入水平提高，很多家庭都开始配备电脑，这个时候散乱的五山路市场已经很难满足家庭消费者的需求，家庭消费看中品牌，而在五山路很难见到中意的品牌。

    而以太平洋为首的电脑卖场的适时兴起，迅速满足了改变市场的需求。

    2.成长期：太平洋电脑市场崛起，岗顶IT商圈形成

    1994年5月，香港某大公司投资的专业化、形象化、规模化、信息化的第一家以大卖场形式为主的IT交易市场――广州太平洋电脑市场(一期)首先杀入了岗顶。太平洋电脑市场，以其完备的市场配套设施，为经销商提供了有利的经营环境；以产品展示、各类宣传推广活动形式，吸引取悦消费者，同时严格把好产品质量关，重视客户服务，使市场交易充满了活力。太平洋电脑城新的商业模式获得了空前的成功，成为当时许多市场经营者的楷模和新兴电脑市场竞相仿效的模式。1995年，太平洋电脑城就以其规模及实力被国务院发展研究中心市场经济研究所评为“全国最大的电脑交易市场”。

    1997年11月，广州太平洋电脑市场二期正式开业。同时酝酿一年的太平洋电脑信息咨询网正式开通，标志太平洋电脑市场专业服务于高科技的水平更上一台阶。在太平洋电脑市场出租率一直保持100%，占有广州市近乎一半的市场份额之际，太平洋开始向省外开辟连锁市场，1998年－1999年，先后在上海、北京创办了上海太平洋电脑市场和北京北大太平洋科技发展中心。

    随着太平洋在岗顶的成功，周边陆续新建了天河电脑城、南方电脑城等IT卖场，形成岗顶IT商业圈。五山路终于经受不住专业卖场的竞争压力，龙头老大的地位逐步让位于太平洋电脑市场。

    3.成熟期：天河IT商圈成为广州核心IT商圈

    太平洋电脑市场的成功，带来了巨大的财富效益，于是众多的投资者被吸引而来，进入这个储量富饶的IT卖场淘金，而这些后来者无疑正在蚕食着太平洋的业务。

    全国IT卖场连锁三强之一颐高数码一直以迅雷不及掩耳的决策而闻名。2003年进驻广州，在石牌西先下一城，当年7月29日，石牌西店开业，但苦于缺乏地利，并不能在广州取得与之相对应的地位。2004年，颐高数码再次出击，仅用两个星期就从赛博口中夺取了壬丰大厦，颐高数码华南总店（一期）当年10月29日宣告开业，一举打破了广州岗顶IT商圈维持多年的原有竞争格局。太平洋电脑市场、颐高数码广场、天河电脑城形成广州天河IT卖场的三足鼎立之势。

    在岗顶IT商业圈的明星效应之下，散布在广州其他地方的IT卖场就显得逊色很多，因为靠单个卖场发展很难形成岗顶这样的聚集效应，岗顶做出了名气，全国各地的批发商也慕名前来，每天的交易量十分可观。由此形成了广州以天河岗顶为主，其他地方为辅的IT卖场分布格局。而且随着天河区在广州市政府的规划中扮演越来越重要的角色，天河商圈牢牢确定了自己的地位，依托于天河商圈的岗顶IT卖场也确保了自己广州核心IT商圈的角色。

    4.高峰期：天河IT商圈群雄争霸

    广州IT零售业务近几年呈不断增长的趋势，广州城市居民的电脑普及率已经很高，但家用电脑的升级和更新换代仍然会是一个很大的市场。

    2005年7月，对天河IT商圈觊觎已久的另一连锁巨头百脑汇，斥资9亿，在广州岗顶总统大酒店旁一座新建30层大楼打造广州百脑汇。2006年7月22日38000平方米百脑汇电脑城强势开业，宣告正式进驻广州，天河IT商圈从此多了一个实力雄厚的电脑城。

    紧随百脑汇之后，20000平方米颐高二期数码广场2006年8月开业，与颐高华南总店一期隔街相连；昊源3G数码摄影器材城、伟腾IT总汇也相继紧锣密鼓的招商开业，加入卖场大军。更有海印集团收购了总统大酒店，建总统数码港继续搅动岗顶地区的卖场竞争。

    至此，太平洋、颐高数码、百脑汇三大著名连锁卖场齐聚广州天河，成三足鼎立新局面，一场围绕岗顶IT商圈的好戏正在上演。

    由西向东短短不到1000米的距离，广州天河区岗顶一带驻扎了10多家电脑卖场。天河岗顶成为广州最炙手可热的IT商业圈，造成“北有中关村，南有岗顶”的IT销售格局。

    二　广州天河IT商圈发展现状

    （一）数量暴增，档次升级　

    从过去的广州五山路市场到今天的天河IT 商圈，IT 商家们从过去的扎堆经营到拥有一个个专业卖场，10 多年来，IT 卖场的格局发生了翻天覆地的变化：更加宽敞的营业面积、更加豪华的装修、更先进的配套设施，成为华南新一代IT 卖场的标准。

    近年来，IT 市场容量激增，对IT 卖场的数量和档次也有了新的要求。众多的IT 卖场投资者也正是看中了这一点才前赴后继地投入到新兴IT 卖场大军中。但是，IT 市场容量增长得再快，也比不过IT 卖场数量的增长。

    2006－2007年，广州新增了7 家IT 卖场。广州天河区大大小小十多家IT 卖场的总面积已达160 万平方米。疯狂增加的不仅是IT 卖场的数量，IT 卖场的硬件也在不断地升级：地铁直达、户外巨型LCD 幕墙、超大型地下停车场、肯德基和麦当劳进驻等，都成为这些新卖场吸引商家的重要卖点。

    （二）竞争白热化，洗牌在即

    对于天河IT商圈目前的竞争格局，有业内资深人士称天河岗顶好比一个天枰，以石牌西太平洋为中心，百脑汇和颐高分居两端，奠定了天河IT商圈的东西发展的态势，在天枰两端，最重的那端会先落地，而最轻那端一定会被悬空、被边缘化。天河IT卖场之间的竞争实际是商圈重心的争夺战，谁夺得了重心，谁就能在未来竞争中处于不败之地。

    老牌卖场商家认为，在这个渐趋饱和的商圈，已经很难再容纳更多的卖场。传统IT卖场普遍不景气，受硬件升级、环境改造以及租约困扰，遭遇大量商户流失危险，如太平洋数码广场、天河电脑城等劲旅其优势将逐步减退。新兴卖场的进入，其优越的卖场环境、先进的服务理念、到位的行销策略都对老牌卖场带来绝对的竞争压力。

    对于新的投资者来说，岗顶是风水宝地，人流、物流密集的黄金地段，他们看到的更多是商业机会，比如伟腾IT总汇、海印集团，他们认为只要自己的卖场有特色就一定能在这里立稳脚跟，因此不存在是否能容纳更多卖场的疑问，重要的是看竞争实力。

    适者生存。无论是新兴的IT 卖场还是老牌的IT 卖场都不得不面对着这一残酷的局面。如何能在严重过剩的市场中分得一杯羹，甚至能过得更滋润，是每个IT 卖场操盘手面对的问题。

    （三）资本实力成为竞争的主导力量：IT卖场连锁巨头圈地自建物业

    随着各大卖场进驻天河IT 商圈，卖场之间竞争全面升级，资本实力成为竞争的主导力量，颐高、百脑汇两大IT卖场连锁巨头扩张共同的特点就是自建物业。2004 年颐高颇具慧眼的耗巨资3 亿人民币买下原民生银行遗留在天河路口上的一栋烂尾楼，如今这栋高达41 层的壬丰大厦被视为天河路IT 商业街的一个起点坐标；百脑汇进入广州更是投资9 亿元人民币，可见，雄厚的资本已经争夺天河IT 商圈的基本条件。此外，资金实力还体现在硬件设施，商铺政策等方面，百脑汇与颐高华南总店在购物环境方面领先天河IT 商圈，卖场内不仅环境优良，而且配套的设施也更为丰富。

    颐高认为，租赁物业很容易导致经营的不稳定性，而且采取“自地自建、永续经营”的模式有利于降低经营成本。所以从2003年就开始自己发展物业，2007年即将开业的8家店都是自有物业。目前，颐高电脑城在全国的数量已经超过太平洋、赛格等老牌电脑城，而相比一般电脑城租楼的方式，颐高拥有绝大多数电脑城的产权。颐高数码连锁有限公司总裁刘军认为，传统的IT卖场都是靠租赁和分租的形式获利。它们没有自己的产品，没有很好的现金流，从经营模式上看是非常落后的，而且可持续性不强。在国家的统计分类中，IT卖场甚至都算不上一个独立的行业。而商业地产的概念非常简单、非常明确。专业IT卖场靠租金收入，盈利能力显然不足，而采取靠自己开发、收购等方式，把房地产的要素融合进商业经营，逐渐形成了IT卖场的商业地产概念。这一点和超市、百货等行业类似，都是靠资产和经营的双重价值来实现盈利。

    （四）老卖场的竞争制胜利器：特色经营

    “随着IT 市场走过高利润、高成长阶段，进入市场完全竞争的行业成熟期，广州IT 卖场格局正在发生巨大的变革。IT 卖场行业已由卖方市场转向买方市场；终端竞争越来越激烈，利润不断下降；IT 卖场数量不断增加，局部地区IT 卖场过度饱和；硬件设施、经营理念不断创新；连锁企业与独立IT 卖场同台竞技；家电连锁、直销经销商加大IT 零售投入，大家都纷纷争夺IT 零售的话语权。”广州颐高科技(集团)有限公司总裁吴挺在分析近年来广州专业电子卖场发展趋势时如是表示。

    随着IT 市场竞争加剧，为最大化占有市场，各卖场不得不纷纷在软硬件上不断升级。除了增加卖场数量以争夺市场份额外，太平洋数码广场、颐高数码广场、天河电脑城等作为天河IT 商圈元老级卖场越来越重视自身的差异化发展，形成自已的特色。

    颐高自2003 年进入广州创办第一家IT 连锁卖场以来，短短3 年多时间，颐高连续在广州开设了颐高数码广场华南总店一期、二期和西门口店等3 家IT 卖场，成为广州IT 卖场最多、覆盖面最大的连锁品牌。吴挺说：“三店的选址策略，就是要扎根天河并且跳出天河，从天河区向老城区推进，从而实现对广州IT 市场的覆盖，奠定颐高在广州IT 市场的龙头地位。”　2006 年颐高正式启动了“广州星网计划”，并于2007 年3 月全面实施。

    太平洋在硬件设施方面比颐高落后不少，但亦在求变、求发展，完善自已的专业化经营体系。2005年年底广州太平洋电脑市场正式更名为太平洋数码广场，转型为综合性3C产品经营平台。2006年初太平洋采取了一系列措施提升卖场的整体形象和服务能力。广州太平洋数码广场将“网吧装机”与“产品体验”二者有机结合，开创了国内首家网吧装机卖场暨游戏体验中心，打造了笔记本一条街，并举办隆重的新闻发布会，宣称要联合全国众多知名大众媒体全力塑造太平洋评测这块招牌。如日中天的太平洋网和被寄予厚望的太平洋评测，就是太平洋的制胜利器。随着众多知名品牌店进驻，在广州太平洋数码广场入驻时间超过9年以上的代理商已超过200家，卖场人气达到了新高，成为一家分众一体化的专业卖场。

    天河电脑城则立足自身，专业为本，逐渐开发普通消费市场，建立酷咔数码摄影城。天河电脑城负一楼于2006年11月改造完成，12月投入使用，前期以数码单反机及专业摄影器材销售为主，引进了广东情迷、艺联、深康佳等专业摄影器材商；2007年6月天河电脑城又投入200万元打造“酷咔数码摄影节”，酷咔也成功转型为数码摄影城，并以交友为主题，向更多的摄影爱好者提供交友及技术交流平台。为体现自己的专业化特色，天河电脑城按楼层进行合理的产品规划，设立更多功能楼层以及写字楼等配套设施，建立楼层特色，1 楼的笔记本电脑展销中心、2楼的品牌形象层、3 楼的配件耗材大世界、4 楼的DIY 装机层、5 楼综合大卖场成功完成楼层结构调整；同时合理分配资源，调整产品结构，引进和培养渠道链上端和终端的核心商家；结合“双重质保，先行赔付”原则，完善售后服务功能等。

    事实上，不管是颐高数码广场还是太平洋数码广场、天河电脑城，它们在面对越来越多新IT卖场开业的局面时，一直没有放松过对自身的软硬件条件的改善。

    （五）广州新兴卖场：差异化另类行销

    2006 年至2007 年，在短短的一年多时间内，广州天河IT 商圈迅速涌入了几股新的力量。他们或是定位高端，或是专注于某个领域，或是在服务上更加完善。由于他们的加入，2007 年的广州IT 商圈变得战火纷飞，广州电子卖场格局变革也在所难免。

    1.　差异化定位夺市场

    新兴卖场如何才能从老卖场手中夺得更多的市场份额？走差异化道路是它们的共同选择。但是如何走差异化的路线，各个卖场则各有自己的一套做法。

    百脑汇凭着在地铁站上盖卖场、20 余条公交线路交汇、38000 平方米超大经营面积等优势成为广州硬件条件最好的电脑城之一。作为一个以IT 产品为主的综合性卖场，百脑汇除了传统的IT 产品外，还有肯德基、必胜客等饮食连锁店进驻。百脑汇在卖场的六楼开设了美食广场，来自日本、韩国、蒙古、台湾以及国内各地的风味食品在百脑汇美食广场全部汇聚一堂，由于美食广场空间开阔，环境优雅，加上食品卫生状况要好于周边的小吃店，所以吸引了百脑汇周边地区的众多工薪人员前来就餐。另外，百脑汇还在卖场的4 楼设立了动漫游戏乐园、电脑医院等综合性服务区域。2007年底，百脑汇对人流量不足的负一层适时地调整经营思路，及时选择转为休闲广场经营，以实现利润的最大化。百脑汇与星巴克咖啡、一茶一座餐厅、万宁个人用品店达成战略联盟合作，进驻百脑汇广州店负一层还有易烘培面包店、7-11便利店、中域电讯等。

    百脑汇旨在建立一个更加完善的复合式商场，也称第四代IT卖场，形成品牌的夹层效应。百脑汇此举，无疑是为了吸引更多消费者，尤其是学生及白领一族，并拉长顾客在百脑汇停留的时间。

    从整个广州的消费群体来看，消费者非常希望有一个具备高档餐饮、购物等一体的现代化的IT卖场供他们选购。而从厂商角度来看，它们既需要广州天河商圈的人流量，也需要这里的客户群，这是不可以放弃的，但现有的卖场的硬件条件跟不上，与部分厂商的大品牌形象极不相配，使得他们十分为难，处于一种尴尬的局面。因此，不论从IT厂商或消费者，都双向的产生的这样一种需求：一个硬件条件非常好的，管理非常标准，服务非常专业贴心的一个现代化的终端电脑卖场。以百脑汇为代表的第四代IT卖场则满足了消费者的诉求。

    作为一家新生代卖场，昊源3G数码•摄影器材城致力于数码市场的专业化。在诸多数码产品中，昊源3G 将重点放在了数码摄影器材上。专注于摄影器材，这是一种竞争的差异化，也是昊源3G 的优势之一。这种优势已经发挥了很大的作用：首先，特别专业的数码摄影器材在其他电脑城中还未形成气势，而昊源3G 的细分吸引了数码摄影器材商家的积极入驻；其次，差异化定位，使昊源3G 不需要跟其他电脑城打价格战、人气战；第三，卖场的促销活动、促销对象更有针对性。昊源3G 成立了昊源影像文化俱乐部，召集摄影专业人士及广大摄影爱好者为会员，并定期举办会员摄影活动。

    由酒店摇身一变成为IT 卖场，总统数码港可谓是开创了广州IT 卖场的先河。前身是总统大酒店的总统数码港位于百脑汇与太平洋数码广场之间，恰似一个通道，将广州天河IT 商圈联成了一个整体。总统数码港位于原总统大酒店的1 至4 层，营业面积超过1 万平方米。此外，总统大酒店还将5 层辟为多功能厅和休闲餐饮场所，6 层则是四星级高级商务酒店。这种多业态组合的差异化经营定位，不失为总统数码港的一大特色。

    虽然各卖场的具体定位各不相同，但电子卖场逐渐向多业态发展的趋势越来越明显。

    2.　另类行销提升知名度

    如何能享有更高的知名度，如何能长期保持卖场拥有的旺盛人气，单靠在卖场内搞活动这种老套的手段显然是不合时宜了。高校市场历来为诸多IT 厂商所看重。自2007年3月以来，百脑汇一直坚持每月到大学城做巡回讲座。由百脑汇连通DIY商家共同成立的广州IT行业首个大型公益性项目——‘学生IT实践基地’也受到了广州市教育局的领导的高度评价。另外，在过去的一年里，百脑汇还多次携手英特尔、联想、索尼、海尔等知名品牌厂商举办大型的促销活动，大大提高了百脑汇在消费者心中的品牌地位。同时，在2007年百脑汇启动了“品牌元年”战略，斥资近400万举办了一场名为“一呼百应”明星演唱会，开创了IT品牌音乐行销新风尚。

    吸纳会员，并针对会员举办活动，是昊源3G 提升知名度的一项重要举措。针对专业会员，昊源3G 定期举办专业摄影活动；针对学生会员，昊源在“五一”期间举办了“广州大学生影像文化艺术大赛”，吸引了广州超过10 所高校的学生参加。这些活动都将长期地坚持下去，为昊源3G 打造持续的影响力。

    任何企业如果想要在竞争中取胜，一蹴而就是不现实的想法。必须在探索中适时调整，逐渐修正、完善，这是一个长期的过程。作为新兴的IT 卖场，无论是在经验上还是在资源积累上都与老卖场存在一定的差距，有很多地方还需要改进。

    （五）互联网的争夺，发展新型态电子商务

    除了卖场硬件、经销商等要素的竞争，互联网的争夺已经成为各大IT 卖场的重点。业内人士普遍认为：太平洋电脑城较早进入天河IT 商圈还能继续保持一定的优势，很大程度上是由于太平洋电脑网的作用。事实情况也是如此，太平洋电脑网为太平洋电脑城聚集大量人气。太平洋电脑网已成为全国较有影响力的IT 网站之一，在广州，太平洋电脑网聚集了众多电脑爱好者和商家，是电脑城保持优势的重要支撑。因此，各大连锁卖场也将目光投向互联网，

    天河电脑城推广经理谭勇透露：“天河电脑城的网站将全面进行整改，预计花3 至5个月的时间，重新打造一个天河电脑城网上虚拟商城交易平台。在提升天河电脑城在广州IT 卖场地位的同时，更是给渠道商提供一个销售平台。”

    2004 年，颐高进驻天河商圈之时，更是花巨资打造IT 世界网，目前，IT 世界网在全国已经是前5 位的IT 门户类网站，在华南的影响力日益逼近太平洋，这也增强了颐高集团进军华南的信心。目前，IT 世界网旗下的数字家园已经成为国内最大IT 类WEB2.0 平台，注册用户已经达到了130 万，是国内拥有分站最多的IT 专业门户，在全国的影响力也正日益扩大。2006年六月，IT世界网（IT.com.cn）的网站宣布了进军电子商务，打造全国最大的IT类产品电子商务平台。凭借具有遍布全国的分站和各地颐高电脑城的支持，目前IT世界网的网上商城入驻商家已经超过1000家，并且每天保持20家左右的增长，已经成为电子商务市场中的一股新兴力量。

    (六)多种模式谋求突破

    近年家电连锁卖场正在以空前高涨的热情和动作进入IT 销售渠道，2006 年起，苏宁、国美、永乐等3C 卖场纷纷在天河石牌地区外围开店，对天河IT 商圈形成包围的态势，专业IT卖场受到3C卖场的冲击和蚕食。面对今后的生存危机，IT卖场也试图借多种模式来进行突围。

    百脑汇定位为一个复合式的卖场，除了拥有IT产品这些‘硬性’的产品外，还加入了‘软性’的配套环境。”这里的“软性”的配套环境，是指将餐饮、生活用品专卖等引进IT卖场。而总统数码港、颐高等一些IT卖场也都采用了这一模式。

    而太平洋数码广场则通过建设数码中心、耗材中心，把更多的希望寄托在老商家身上。目前太平洋数码广场的老商家达到500 多个，其中200 家已经在里面经营超过9 年。这样的结构也使太平洋数码广场这一IT 购物平台在商业信用方面有着得天独厚的优势。

    另外，颐高、百脑汇还积极探索IT、家电连锁卖场双方合作的经营模式。2006年，颐高总店二期开辟了近一半的经营面积，引进国美家电连锁卖场；2007年，百脑汇二楼也请国美3C专营店进驻，从而使IT、家电连锁卖场从对手变朋友，共享类似的消费群，以期实现双赢，共同发展。

图书作者：王先庆 主编 出版时间：2008-8 版次：2008年 8月第 1版 I S B N：978-7-5097-0243-7/F·0090 页数：536 开　　本：16 印张：33.5 附赠光盘：否　 字数：559千字 浏览人数： 　　 107 装帧：平装 阅读人群：高校产业经济和流通物流等相关专业师生、地方发改委等地方政府决策者