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　　摘要：经营是企业的基本职能。随着时代的进步和经济的发展，现代经营相对于传统经营已发生了巨大变革，其内涵不断丰富深化，外延不断明晰扩展。在市场经济和国际化竞争日趋激烈的新形势下，在对现代流通企业经营规律分析研究的基础上，必须要比较全面系统地设计出现代流通企业经营基本模型的新框架，并分别阐明经营要素投入、经营管理活动和经营效益产出的具体内容及构成依据，才能为创新完善现代流通经营理论提出独到的建树。
　　关键词:现代流通企业；经营模型；创新

　　流通企业经营是流通企业以商品交换为中心，充分利用企业内部条件和外部环境资源，为实现预期目标而进行的全部有组织的经济活动。经营的主体是流通企业，经营的客体是企业内外部条件环境资源，经营过程则是“经营要素投入→经营管理活动→经营效益产出”的循环运行过程。可用一个基本模型将流通企业经营的外延和内涵简明扼要地勾勒出来（见图1）。

　　通过图1这一模型，流通企业经营所涉及到的全部经营要素，所开展的经营管理活动基本内容及应实现的主要经营目标，均可一目了然。并对现代流通企业经营模型新架构的具体内涵进行解析。
　　
　　一、经营要素投入
　　
　　企业是由若干要素构成的经济实体，企业的基本素质及经营能力取决于内部诸要素的素质及有机结合；企业又是一个开放的系统，诸多外部因素构成了对企业经营有利或不利的生存环境。企业经营要求必须在内部条件及外部环境之间保持协调和适应，企业经营的成功正是各种内外部要素优化整合的运行结果。企业经营要素包括三大部分：

　　（一）市场主体要素

　　市场主体要素包括消费者、生产商、批发商、供应商、零售商及同行业竞争者，这些都是与流通企业有着直接利害关系的市场主体，都从不同角度对企业经营产生重要的、深刻的影响。其中消费者是关系到流通企业经营成败的首要要素。研究并满足消费者现实和潜在的需求是流通企业营销活动的中心任务，消费者的数量、结构、收入水平、消费习惯是流通企业了解掌握市场需求和进行经营定位的重要依据，消费者的满意程度是评价流通企业经营管理水平的主要指标，也是决定企业经济效益和社会效益的重要条件；其中生产商、批发商和供应商都是零售企业商品货源的提供者。质优价廉商品的货源渠道决定着零售企业商品经营结构的优化和特色，直接影响着零售企业的销售状况，因此与零售企业是互利双羸的战略伙伴关系，可以结成强势供应链获得市场竞争优势；其中竞争者是与企业争夺市场地位和份额的无情对手，会给企业带来威胁和风险。企业对于竞争对手应在充分调查了解的基础上遵循市场规则展开公平竞争。可见流通企业对于哪一个市场主体也不能掉以轻心，必须高度重视和正确对待。否则难以在市场上保持优势地位。
　　
　　（二）外部环境要素

　　外部环境要素包括政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、市场环境和自然环境等。其中政治环境是指国家或地区的政治制度、政治局势、政策及法律法规等。政治制度决定着企业生产关系的性质，政治局势决定着政策的稳定性和社会的安定性，政策法规规范着企业的经济行为。从而制约着企业的生存及运行状态；其中经济环境是指国家或地区的经济体制、经济政策、经济发展状况等。经济体制决定着企业的经营方式和管理模式，经济政策指导和约束着企业的经济行为，经济发展状况如产业结构、技术进步、就业水平、国民收入及分配等对企业的投资方向、现代化和自动化程度、资源配置及营销决策产生重要影响；其中社会环境是指流通企业做为社会的一员必须与其他社会成员保持和谐融洽的关系。如政府机构、社会中介组织、企事业单位、家庭等社会成员对流通企业的评价和态度对于树立宣传企业形象信誉及企业经营活动的顺利开展产生重要影响；其中文化环境是指国家、地区或民族的文化特征，包括价值观、信仰、知识、道德、习俗等，决定着人们的行为方式和消费特点。是企业经营决策过程中必须了解和考虑的重要因素及依据；其中市场环境是指商品供求状况、价格变化情况、竞争格局及程度等因素，如同一只看不见的手引导和调节着企业的经营活动，是制约企业经营的最直接的环境因素；其中生态环境是指人口、资源和自然条件。人口的数量和性别、年龄、民族、文化、职业等因素决定了市场商品的需求数量、质量及构成，节约资源、保护环境则是现代企业经营不可回避的社会责任，地理条件和气候条件影响着流通企业的商圈规模及形状、商品组合、选址及店铺设计等营销策略的制定。企业外部环境对企业来说是不可控因素，其对经营的影响是客观存在的，不以企业的主观意志为转移。企业在经营中必须认真主动地一一了解适应或加以改善。否则必将受到挫折或惩罚，造成巨大的经济损失。

　 （三）内部条件要素

　　内部条件要素包括基础性要素和主导性要素。其中基础要素是指商品及服务、资金、设备及土地、人员、信息、经营及营销、管理等，是企业设立及经营必备的基本条件；其中主导要素是指知识、科技、文化等，是决定基础性要素的素质并对企业经营成败起决定作用的关键性要素。企业内部条件要素是构成企业生产力水平的具体条件，直接决定着企业的综合素质和经营能力。随着社会经济发展和科技进步，生产经营对内部条件要素的需要及人们的认识也在不断发生变化。由古老经济学家提出的劳动力、资金和土地三要素，发展为现代企业管理学家提出的人力、金钱、物料、设备、营销、管理、时间和信息八要素。在当今新经济时代又扩展为突出强调知识、科技和文化主导作用的十要素。尤其重视文化要素在企业经营和竞争中的重要作用。因为文化根植于一切人的思想行为之中，渗透于一切社会组织活动之中，凝结于一切物质、精神产品之中。是无所不包，无所不在的。是一切人、组织及产品的灵魂。

　　以上三大类经营要素，都是现代企业经营必须面对和应用的不可或缺的资源。成功的企业经营正是对这些资源及其功能充分认识、合理开发、优化配置、科学利用的结果。
　　
　　二、经营管理活动
　　
　　企业的经营管理活动即企业综合利用内外部各经营要素来履行经营职能，实现经营目的的具体行为及过程。主要包括七大方面内容：

　　（一）分析企业内外部条件

　　对企业内外部条件环境进行调查分析和预测，了解掌握企业面临的实际状况及趋势，以充分把握有利因素，及时规避不利因素，是企业正确决策的首要步骤和重要前提。又由于企业内外部条件环境因素是动态的、不断变化的，因此对其调查预测属于经常性的活动，始终伴随于企业经营的全过程。可以说企业每一项经营决策，无论战略性的重大决策还是策略性的具体决策，都必须建立在这一基础之上，才能取得真实可靠的决策依据，才能保证决策的客观性和可行性。

　　（二）明确经营思想

　　经营思想即企业开展经营活动的主导思想，它体现了企业经营的价值观和基本政策，决定着企业经营的大方向，是企业的灵魂。树立正确的经营思想是指导企业成功经营的重要保证，对于企业的生存发展至关重要。只有正确的思想才可能有正确的行为，徜若企业没有一个明确的经营思想，或被不正确的经营思想所引导，企业经营必然会陷入困顿或谬误之中，在背离市场经济和商品流通规律的歧途上越走越远，最终导致失败。因此经营思想正确与否是关系企业成败的首要的决定性因素，企业经营必须将树立正确的经营思想放在一切活动的首位。企业经营思想的形成受到社会制度、生产方式、企业文化及成长历程三大方面因素的制约和影响，因其变化而变化，因其不同而不同。

　　企业经营思想由一系列具体观念或理念构成。如竞争观念、战略观念、创新观念、人才观念、环保观念、质量观念、服务观念、信誉观念等，表明了企业经营所持的具体态度和信念，是企业全体员工认同的群体意识，即企业员工共同遵循的价值取向、理论信条和行为规范。

　　（三）确定经营方针目标

　　经营方针是企业经营的指针和总纲。它体现着企业的经营思想，但比经营思想更具针对性和现实性。它规定着企业经营活动的基本方向和思路，是制定企业经营目标所遵循的指导原则。企业的经营方针不是一成不变的，企业在不同时期和不同形势下采取的经营方针是不同的。

　　经营目标是企业经营预期达到的理想成果，是企业计划在一定时期内所要完成和达到的主要任务、目的和标准。也是企业经营思想、经营方针的具体化和数量化。企业经营目标由长、中、短期目标和总、分目标构成一个协调完整的目标体系，从而使企业各项经营管理活动都具有明确的方向、任务及严密的计划。

　　（四）拟定经营战略

　　经营战略是指企业全局性、重大性、长远性的经营规划或谋划。是企业长远发展的总目标及为实现总目标而采取的总方针、基本原则和带有根本性的措施。也即企业为应变时局、挑战未来、谋求永续经营，从全局利益、长远利益出发而制定的重大决策或举措。实施战略管理有利于企业设立长远发展的方向和奋斗目标，明确自身的市场竞争地位，强化竞争手段，不断自我更新并主动驾驭自身命运，获得长期、稳定、最佳的市场竞争优势和经济效益、社会效益。并且有利于企业制定每一时期阶段性的经营计划和经营策略。企业战略体系由总战略和分战略构成。企业应根据内外部条件现状及趋势的利弊分析进行科学独特的战略选择和战略创新。

　　（五）制定经营策略

　　经营策略即战术。是指企业局部的、近期的、具体的经营计划和方法。它是实施战略目标的措施保证。是在战略指导下，服从战略需要，为战略服务的。如果没有相应的经营策略，经营战略就无法实施，战略目标也无从实现。经营策略还体现出企业独到的经营特色和竞争手段。

　　流通企业围绕商品交换这一中心职能需要开展大量复杂的经营管理活动，因而需要相应采取灵活多样的经营策略来提供措施保证。尤其随着市场竞争日趋激烈，经营策略也需不断丰富和创新。

　　（六）实施经营管理

　　企业管理即通过计划、组织、领导、协调和控制等职能，使企业人财物及信息等要素等得到合理的配置和利用，以达到预期经营目标的活动的总称。由于流通企业内部各经营要素的性质不同、功能不同、配置和运动规律也截然不同，因此具有很强的专业性。应在企业总体控制之下分别进行专业化的系统管理。包括：针对商品要素的购销运存业务管理、针对服务或顾客要素的服务质量管理、针对设备要素的物质技术设施管理、针对资金要素的财务管理、针对人员要素的人力资源管理、针对信息要素的信息系统管理。另外还包括安全保障系统管理和行政事务管理。通过科学有效地管理活动来保证经营活动高效有序地进行及经营目标顺利实现，以最小的投入获取最大的收益。

　　（七）经营效益分析

　　经营效益分析是流通企业一个十分必要和重要的工作环节。通过定期分析了解掌握每个时期企业的经营状况，以此加强企业对整个经营过程及其成果的有效控制。经营效益分析包括定性分析和定量分析两种方法，应尽可能地运用数据来反映和说明经营状况及经营成果。分析活动不仅要直接反映真实情况，还要及时发现总结先进经验，找出存在的问题，同时提出解决问题的措施。并且对下一步调整改进经营提出观点和思路。经营效益分析对于促进企业经营的良性循环和发现新的经济增长点及提高效益具有积极作用。

　　以上七大方面涵盖了流通企业经营管理活动的基本内容，其中任何一个方面都不可忽视和偏废。企业经营的优劣成败直接取决于这七大方面活动内容是否做了和做得怎样，由此形成了企业之间经营水平及经营效果的巨大差异。
　　
　　三、经营效益产出
　　
　　企业在经营过程中投入了大量的物质资源，付出了大量的艰辛劳动。最终产出大于投入，经营才是有效的，才能继续进行下去。流通企业经营追求的理想成果是效益最大化，其经营效益可通过以下五大方面十二项主要指标体现出来。

　　（一） 经济效益

　　1．销售额

　　销售额是指一定时期内流通企业通过商品销售所实现的资金额总量。因流通企业是专门从事商品交换的，所以商品销售实现资金量的大小能够最直观地反映企业的经营状况：（1）企业销售额越高，说明其市场占有份额越大，市场地位越突出。以销售额为基础测算的销售增长率、市场占有率均为评价商品及企业竞争水平、市场地位的主要依据。（2）销售额还反映出流通企业对国民经济增长的贡献。销售额越高，纳税越多，对国内生产总值（GDP）和财政收入的贡献越大。（3）最根本的一点即销售额是企业利润的第一源泉。在毛利率和费用率一定的前提下，实现的销售额越高，企业获得的利润就越多。从而使企业再生产保持良性循环，企业发展才有后劲。

 　　2．利润额

　　追求利润最大化是企业经营的第一动机和动力。利润额是表明企业经济效益好差最直接的依据。利润额越高，说明资本增值幅度越大，证明企业的经营能力和盈利能力越强。在销售额、毛利率一定的前提下，企业有效地控制费用，利润额相对增加。由此反映出企业的管理水平。

　　（二） 社会效益

　　1．企业形象

　　企业形象是企业综合素质的外在表现。是企业的人员素质及精神面貌、商品质量及经营面貌、服务质量及服务作风、购物环境及工作环境、企业标识、公共关系、管理水平、经济效益等方面的实际状况在社会公众视觉里和心目中形成的广为认同的总体印象。衡量企业形象优劣的主要标准是知名度和美誉度。

　　2．企业信誉

　　信誉是社会公众对企业的信任度，它标志着企业在经济活动和社会交往中的信用程度。信誉是流通企业的经商之道、立身之本。没有良好的企业信誉，企业经营将一筹莫展，寸步难行。

　　良好的形象和信誉是企业宝贵的无形资产，是构成品牌价值的重要资源。它能给企业带来强大的吸引力和竞争力，从而使企业拥有众多的忠诚顾客，获得理想的销售额，在开拓市场、集聚人才、融资合作等方面更为优越顺畅。

　　（三）企业发展

　　1．综合素质

　　企业素质即企业的内在本质。是指企业经营必须具备的各要素的质量及其有机结合所产生的整体功能。流通企业基本素质由三大部分内容构成：（1）人员素质，主要包括人员的思想道德素质、文化知识素质、业务技术素质、身体及心理素质等；（2）物质技术设备素质，主要包括商品质量、设备设施质量等；（3）经营管理素质，主要包括经营管理思想、方式及手段的先进水平。企业素质高低的衡量标准即以上三大部分内容有机整合而产生的各种能力，包括经营能力、应变能力、竞争能力、盈利能力、发展能力、学习能力、创新能力和核心能力。

　　2．核心能力

　　核心能力也称核心专长、核心竞争力。是指企业特有的能力。包括整合企业各要素的能力，在某个方面具有突出专长的能力，超越竞争对手获取超额利润的能力和保持强大持久的竞争优势的能力。这种超乎寻常的独特能力的构成、培育及提升，具有整体性、独特性、有效性、积累性和延伸性等五大特征。核心能力是企业最为重要的一项素质，是决定企业命运的素质。因此培育和提升核心竞争力是我国流通企业常抓不懈的战略任务。

　　（四）员工成长

　　1．团队素质

　　在现代企业经营中人力资源是第一资源，现代市场竞争归根到底是人才竞争。员工队伍整体素质决定着一切工作的质量和效率，决定着企业经营的成败。企业谋求永续发展、基业长青，就必须在不断提高员工素质上下功夫，建设一支观念新、业务精、结构合理、凝聚力和战斗力强的团队，使其成为企业不断发展壮大的中坚力量。

　　2．激励机制

　　现代管理突出强调以人为本，尊重人的社会存在，重视人的社会价值，注重发挥和挖掘人的智慧和潜能。因此建立科学完善的激励制度尤为重要。包括优化组合、优胜劣汰的用人制度，个人收入与劳绩效直接挂钩的分配制度，养老、失业、医疗与社会保险接轨的福利制度，不断进行知识更新的岗位培训制度等。全方位地为人才集聚、人才开发、人才培养和人才成长创造宽松有利的环境条件，最大限度地发挥全体员工的积极性和创造力。

　　（五）社会责任

　　企业的社会责任是指企业在经营过程中必须对所有利益相关的群体所产生的影响负责。这是国际社会从推动可持续发展和社会效益共同增长的目的出发，对现代企业提出的新要求。

　　1．人权维护

　　联合国“全球协议”规定：“企业应该尊重和维护国际公认的各项人权；决不参与任何漠视与践踏人权的行为；企业应该维护结社自由，承认劳资集体谈判的权利；消除各种形式的强迫性劳动；消灭童工制；杜绝任何在用工与职业方面的歧视行为”。

　　2．诚信经营

　　“诚实守信、文明经营”是企业一切商务活动的行为准则，是商家立身兴业之本。诚信兴商有利于创造让消费者放心的安全消费环境，促进扩大销售；有利于在充分信任的基础上建立良好的合作关系，促进贸易投资条件的改善；有利于形成健康的市场经济秩序和社会风气，促进公平竞争。

　　3．资源节约

　　经济的快速发展所带来的资源的稀缺性与资源过度开发之间的矛盾日趋尖锐。企业在经营中必须杜绝浪费，力行节约，尽量采用节能低耗的技术设施，注重发展循环经济。

　　4．环境保护

　　企业在经营中应主动承担保护环境的责任，鼓励无害环境技术的发展和推广，尽量避免和减少对自然环境、生态环境的污染破坏。

　　企业承担社会责任虽然增加了成本和管理难度，但从大局和长远发展来看，意义十分重大。使企业在经营活动中自觉建立与人、与社会、与自然之间的和谐关系，对于树立良好的企业形象，创造企业的无形资产，促进社会经济健康发展都是十分有利的。将社会责任列为企业经营目标，是21世纪流通企业必须面对的新挑战。
　　
　　参考文献：
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　　［4］ 暨南大学经济学院.商贸企业管理学［M］．广州： 广东高等教育出版社，1995.
　　［5］ 中国企业联合会企业管理 ［J］ ，2005（1）.