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直销业经历七年之痒           ★★★
一半海水一半火焰 直销业经历七年之痒
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作者:刘琼 来源:2013年03月19日 第一财经日报 人气: 时间:2013-3-19 9:19:15 进入论坛


    回忆起2003年参加第一届直销产业论坛时,国内直销业内人士王军(化名)表示,当时的心情就像非洲草原的土拨鼠一样坐立不安,因为开会前一天还被很多职能管理部门约谈,可见当时整个行业的形象有多不好。

    而截至2013年2月,商务部直销行业管理信息系统显示,从2006年发出第一张直销牌照至今,获得直销牌照的企业已有33家。世界直销协会联盟的最新数据显示,2011年中国直销企业营业额达到1625亿美元,占全球直销企业营业额的11%,排名仅次于美国(20%)和日本(16%)。

    今年1月,大连美罗药业(600297.SH)旗下子公司吉林省美罗国际生物科技股份有限公司(下称“美罗国际”)刚刚获得2013年第一张直销经营许可证。除了美罗药业,广州药业(600332.SH)、康美药业(600518.SH)等都公告称拟试水直销。

    不过,“申请直销牌照比申请IPO还要难。”王军对《第一财经日报》表示。此外,中国直销行业还一直受到传销的困扰,而在正式发牌后的这7年,有企业因违规被摘牌,也有企业主动退出,身在其中的企业也呈现出不一样的走势。

    冰火两重天

    “2012年宏观经济形势不好,欧美直销行业增长平稳。”但是港资直销企业无限极的一位高层对记者表示,包括无限极在内的多家直销企业在华均保持高增长。据相关资料统计,金日、隆力奇、嘉康利(中国)、中脉科技和罗麦业绩上涨都超过100%。

    “一方面是由于中国的市场容量大,以及中国消费水平的提升推动了行业增长。”上述人士表示,另一方面由于中国直销行业监管严格,目前仅对33家企业有限开放,而市场需求却在增长,此外,直销行业的经销商可以说是门槛较低的个人创业项目,在经济形势不好的状况下,会有更多的找工作或兼职的人群加入到行业中,推动了销售的增长。

    另据直销行业杂志统计,2012年,中国50家主流直销企业业绩达942.61亿元。其中33家拿牌企业业绩为903.91亿元,17家准直销企业为42.6亿元。业绩前5强为安利、完美中国、无限极、玫琳凯和新时代健康产业集团。

    近年来,安利、玫琳凯中国区的销售额都超过其全球市场的三分之一。多家公司也都加大了在华投资力度,加速布点分公司和研发中心。

    如新大中华区总裁范家辉表示,会扩大在中国的实体店数量,2017年之前将店铺和销售支援网点的数量增加3倍,并完成建设在上海投资达3.5亿元的大中华创新总部园区。玫琳凯大中国区总裁麦予甫也表示,随着杭州分销中心及二期工厂的建立、新建合资彩妆公司等一系列计划,2012年一年在华投资额便达7亿元,超过此前全部投资额。

    而平均每年30%的速度增长也让直销市场蛋糕分外诱人,让不少直销“门外汉”跃跃欲试,“比如医药企业由于受到严格的行业政策限制利润不断降低,不少企业寻求在保健食品等领域的突破,而在这个领域,直销方式是重要销售渠道之一。”一位业内人士对记者表示。这可能是广州药业和康美药业表示将试水直销的重要原因。

    但获得直销牌照不容易,要想运营得风生水起更难。

    1995年进入中国的美国直销企业特百惠,在1998年一刀切后成为首批获准开展业务的十家转型企业之一,但鉴于此后复杂的行业与政策环境,特百惠做出了放弃直销转型传统的决定,在尝试了商场、邮购等经营方式后,于2002年确立了特许加盟的经营模式。另一直销界曾经的风云企业仙妮蕾德,2009年也宣布退出直销领域,专注特许经营。

    内资企业中也有碰壁者。哈药集团曾经过两年多的执着申报,终于获得直销牌照。2009年12月1日,投资3亿元的哈药直销业务开始试运行。但令人意想不到的是,哈药大手笔描绘的10年创收100亿元的直销产业帝国宏伟蓝图计划,最终因公司与直销团队的利益冲突,被戴上涉嫌传销的帽子等原因,仅1年时间直销业务即亏损2.8亿元,最终以暂时退出直销行业收场。

    而获得内资001号直销经营许可牌照后的欣喜之情还未散去,珍奥集团就因通过媒体进行不实宣传,误导了社会公众,被商务部责成整改。在整改期间,商务部又接到反映珍奥集团申报材料中有虚假内容的举报,查实后吊销了其直销经营许可证。

    在直销业内人士胡远江看来,“这大都与企业战略选择有关。”而2005年以后选择直销的内资企业,“不少是从传统行业转型到直销或是将直销渠道当作新增的附加方式,对直销行业的认知、规律把握不够清晰、运营策略判断不够准确,有的就走偏了方向,不得不停下来。”胡远江说。

    市场格局初定

    不过也有不少传统企业的转型获得了初步成功,本土日化企业隆力奇于2009年获得直销牌照,隆力奇内部相关人士张欣(化名)告诉记者,2012年总营收75亿元中直销业务占到18亿元,“因为有了前三年的探索和积累,2012年比上年增长了106%。”张欣表示。

    提到隆力奇进入直销行业的原因,张欣说:“一方面看到安利等外资企业的成功表现,感受到该行业渠道的机会;另一方面也是作为本土日化企业转型和突破的方向。”当然,在她看来,渠道特色的另一个好处是不会像传统渠道那样,竞争那么直接和冲突性强,“所以这个行业更多的是人才的竞争。”

    不过就整体而言,张欣发现,与传统渠道的日化市场相似,直销行业销售额的领先位置也都被外资企业占据。中国直销杂志的数据显示,2012年外资直销企业安利、完美、无限极分别以271亿元、135亿元和105亿元的营收,位列前三名,本土直销企业排名靠前的新时代、富迪仅有安利业绩的九分之一左右。

    “这是因为时间和资源的积累对于直销行业特别重要。”胡远江表示,排名靠前的国际直销企业至少有20年以上的历史,比如安利、玫琳凯、无限极、完美等,其经营历史使其积累更加厚重,在管理、文化、市场手段等方面比较成熟,而本土直销企业90%都是立法后进入直销行业的,80%没有超过10年。不过新时代、三生、富迪等本土直销企业经过前些年的调整和完善,近年来增长速度也不逊于外资公司。

    虽然中国现在直销行业的销售规模在世界上排名第三,但是相对于欧美、日韩,直销市场规模与人口规模的比例还很小,所以还有很大的发展潜力,胡远江举例说,台湾地区这么小的地方都有上百家直销公司。“并且直销行业中存在各种细分行业,整体市场空间大,随着公众对直销模式的更多理解与认可,相信直销行业会迎来一个健康快速发展的新时期。”

 

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