内容摘要：本文以2004年5月对王府井商业步行街760名消费者的消费行为问卷调查资料为基础，运用统计方法对消费行为的基本特征进行了全面的分析，揭示了消费者的性别、年龄、职业、收入、购物种类、购物金额、停留次数、停留时间、购物满足度等方面的基本特征，可为商业街街区的开发、规划和管理提供基础性的研究资料。w
ww.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　关键词：王府井 商业步行街 消费者行为 基本分析
　　
　　有着“金街”之称的北京王府井大街是一条历史悠久、享誉海内外的商业街。自明代以来商业活动就在此出现；新中国成立之后它又是新中国商业经济的代表之一；如今它已成为集传统、现代、购物、休闲、商业、商务、文化、娱乐多种功能于一体的综合性商业街。1999年步行化改造的完成更增加了王府井的吸引力，日均人流量达40—50万人，节假日可达80—90万人。www
.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　王府井的未来挑战与机遇并存。其他商业中心（如西单）的发展正在动摇王府井作为单一商业中心的地位；其他新兴商业业态（如大型购物超市、折扣店）的发展正在成为人们购物方式的新选择；消费能力快速提升的青年群体在购物同时，对休闲娱乐活动有着更多的要求。而最大的机遇来自2008年奥运会带来的海内外客流，王府井作为北京的一个窗口有着得天独厚的优势；再则王府井处于文化设施集中的中心区位，有相当丰富的人文资源可共谋发展。目前，以王府井大街为中心1.65平方公里的地区内，第二期改造工程已经开始，巨大的商业资本已经准备进入。在这个波涛汹涌的过程中，必须有合理的商业空间规划引导王府井地区的健康发展。w
ww.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　从消费者角度研究其使用商业空间的规律，以此为商业空间规划提供决策支撑更符合以人为本的理念。笔者曾在2000年对上海南京东路的消费者进了问卷调查，分析了他们的基本行为（王德等，2003，2004），建构了消费者行为的数学模型（朱玮等），为南京东路今后的定位以及商业设施布局提供了理论依据。本文也采用相同的方法研究王府井消费者，一方面希望能以确实的数据支持王府井地区的发展，另一方面也希望能在对我国南北两大商业空间消费者行为研究的基础上，总结更一般化的国内消费者的行为规律。www.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　本文主要用统计方法对王府井消费者特征和整体空间行为作基本分析，将在以下四个部分展开：介绍调查实施和数据收集情况；总结消费者的特征和消费活动的基本特征；总结消费者活动在王府井地区的整体空间分布特征；最后作总结和展望。www.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　
　　调查概览
　　
　　调查分别于2004年5月17日（周一）、5月22日（周六）两天内展开。调查的范围以王府井大街为中心，东至东单北大街，南至东长安大街，西至南、北河沿大街，北至灯市口大街，总面积约1.3平方公里。调查从上午11点到晚上8点，在沿着王府井大街的9个采样点对即将结束在上述范围内活动的消费者进行随机问卷调查。调查内容包括三部分：

　　消费者的基本属性。包括性别、职业、年龄、工作地、居住地、婚姻状况、平均月收入。消费者当日在调查范围内的活动，以及消费者的日常购物情况。问询了消费者对于价格、品质、品牌、购物环境、商品个性、流行性、传统性方面的偏好，以及他们光顾东方新天地、王府井女子百货、新东安市场等9个大型商业设施的频率。ww
w.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　最终回收有效问卷760份，其中36.2%于5月17日获得，63.8%于5月22日获得。www.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　 　　消费者及其行为的基本特征
　　
　　（一）消费者的基本特征

　　1.性别、婚姻状况。男性消费者占总体的54%，女性消费者占46%，男性略多于女性。已婚的占51%，未婚的占49%。已婚的消费者中，60%为男性，但在未婚群体中不到50%，即反过来说明未婚女性数量多于已婚女性。www
.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　2.年龄。消费者的年龄呈现由青年到老年的下降梯度结构：青年（30岁以下）占最多的53%，中年（30—50岁）占34%，老年（50岁以上）占13%，年龄平均数为32岁。体现出王府井商业的青年化、时尚化趋势。男性在青年群体中占47%，中年群体中占64%，老年群体中占61%。说明王府井对青年女性消费者的吸引力超过男性，而对中老年男性消费者的吸引超过女性。因此，男性平均年龄数为34岁，女性为30岁，女性消费者显著年轻于男性（F=13.095, Sig=0.000）。www.
qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　3.职业。学生和公司职员是消费者中数量最多的两个职业群体，前者占21%，后者占31%，其余的职业比例均未超过10%。青年群体中学生占数量最多的38%，公司职员其次，占33%；中年消费者中公司职员最多，占36%，公务员占其次的16%；老年消费者中的47%为退休者，另有16%为公务员。www.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　4.工作地。来自北京市以外的消费者占45%，市内消费者占55%，呈现出王府井作为全国知名商业街的外向性。外地消费者几乎来自全国各地，比较集中的来自北京周边地区：山东（占总体4.9%）、河北（4.7%）、黑龙江（3.3%）、山西（2.8%）、内蒙古（2.5%）。外地消费者中男性比例为61%，高于北京消费者中49%的男性比例。公司职员在不同工作地的群体中仍最高，外地消费者中占26%，北京消费者中占35%；而公务员在外地消费者中名列第二，占16%，无论在比例和数量上都远超过北京消费者，这与南京东路消费者中行政出差人员是外地消费者重要组成部分的情况非常相似；学生是北京消费者中的第二大群体，占30%。w
ww.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　5.居住地。四环路以内 是消费者主要居住地，其中二环路以内占20%，三、四环路以内均占25%左右；居住在四环路以外地区的平均9%。有14%的外地消费者居住在北京市外，说明在区域交通和个人交通手段的发展下，跨市消费已经被不少人接受。其余的外地消费者大多居住于四环路以内，这可能与宾馆的分布有一定关系。相比之下，北京市消费者的分布略显平均。www.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　
　　6.月收入。王府井消费者的月收入呈图1的分布。从中可以看出有相当数量（16%）的无收入者，3000元以下的中低收入者约占60%，3000元以上的占25%。因而王府井消费者的总体收入水平居中，平均为2154元，标准差3968元，最高64000元。与南京东路的情况相似，愈加证明了作为全国知名商业街在消费者吸引方面跨度虽大，但整体中庸的状态。男性消费者以2620元的平均水平显著的高于女性消费者的1594元，因为直接地从收入结构上看，男性在无收入群体中占44%，而在中低收入群体中比例平均达52%，高收入群体中更高占65%。不同年龄段消费者的月收入差异显著（F=9.603, Sig=0.000），青年人的月收入平均最低，为1602元，主要因为无收入群体中的90%是他们；中年人最高，平均为2995元；老年人以接近总体平均水平的2170元居第二位。外地消费者的月收入平均以2461元高于北京消费者的1901元，但因为前者的离散程度（标准差5466元）远大于后者（标准差2001元），因此总体差异不显著（F=3.636, Sig=0.057）。可能由于作为具有一定旅游功能的商业中心，王府井对各收入阶层的外地消费者都有吸引力；而对北京消费者而言其更接近纯消费场所，也从中反映出王府井在纯商业购物方面的中档消费定位。www.qikan.com.cnK15pOLm3921Z5wOU
　　
　　（二）消费者行为的基本特征

　　1.来王府井的目的。消费者前来王府井的主要目的按照数量由大到小依次是：休闲娱乐（31%），旅游观光（29%），购物（26%），办事（9%），其它（3%），吃饭（2%）。说明当前的王府井大街更是一条休闲旅游街，商业购物功能已经退居次位。外地与北京消费者目的间的主要差别集中在前两项（χ2=144.501, Sig=0.000）。两者各自的购物比例均为26%，外地消费者旅游观光的比例为48%，休闲娱乐目的占13%；而北京消费者旅游观光目的占13%，休闲娱乐目的占44%。概括起来说，对于外地消费者，王府井是一条旅游购物街，对于北京消费者则是一条休闲购物街。不同年龄段消费者在购物比例上相近（图2），总体上青年人偏重休闲娱乐，老年人偏重旅游观光，中年人的目的结构相对均衡。www.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　
　　2.行为目的及消费满足度。调查详细记录了消费者在调查地区内从始至终的每一次已经或即将实施的行为，包括购物、娱乐、饮食、办事、其他5大类及其下共近80小类，在此称行为目的。图3显示了将所有消费者的所有行为目的集合统计的各行为占总行为数的比例（前十位）。与来王府井的主要目的比较一致，比例最高的两种行为是休息和参观；服装类购物行为居第三、四位，反映了服装类消费行为是消费者的购物行为中最关注的内容；就餐的比例约5%。www.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　
　　但并非所有的消费行为目的都能实现，那么对消费满足度的统计就有利于判断王府井大街哪些商业服务为消费者广泛接受，哪些仍须改进。消费满足度的统计标准是：对于一位消费者，只要其消费行为目的伴随着不为0的消费额，那么就认为该目的被满足。若总共有10次消费行为，有金额的占6次，则该消费者的消费满足度为0.6。所有消费者满足度的平均值为0.77，说明消费者个人在王府井的购物行为基本得到满足。其中，男性（0.80）比女性（0.74）更容易满足一些（F=6.438, Sig=0.011）；外地消费者（0.81）比北京消费者（0.74）更容易满足（F=7.339, Sig=0.007）；不同年龄段中，青年最不易满足（0.74），中年居中（0.79），老年人满足度最高（0.82）。同样，可以行为目的为单位进行满足度统计，图4其中列举了满足度居前5位和后5位且行为数大于30次的行为目的。餐饮类行为目的普遍有着非常高的满足度，食品类和购买图书的行为目的也比较高；服装和鞋类行为目的都属于消费者最不容易满足的类别，与消费者的主要行为目的相对应（图4），证明了消费者最关注的内容也往往因为他们有较高的期望而最不容易实现。

　　3.消费额。消费额指每位消费者的每次花费的总和，其平均值为221元，有25%的消费者没有花钱（图5），低于100元的占30%，100—500元的占36%，大于500元的仅占9%。可见王府井消费者的整体消费水平处于中低档次。可能由于外地消费者来王府井的机会较少，他们的消费额两倍于北京消费者（F=21.005, Sig=0.000），前者为302元，后者为156元。男性消费者与女性消费者的平均消费额非常接近，但男性的离散程度很高（标准差515元，女性为304元），他们在0消费以及大于1000元消费中的比例都要高出女性，显示了男性消费的相对极端化。青年的平均消费额最低，为163元，中年最高，为327元，老年以188元居中。虽然青年消费者数量较多，但无论是消费总额还是人均消费额，中年人都是最高的。同南京东路的情况相似，中年人也是王府井商业的主力消费群体。带着不同目的消费者的消费额也有着较大差别：在最主要的三种目的（休闲、旅游、购物）中，消费额最高的是以购物为目的的消费者，平均为326元，旅游观光消费者的为250元，休闲娱乐的最低，为124元。因此，若从提高经济收益的目标出发，王府井大街还应该通过加强商业氛围来激发更多消费者的购物欲望。此外，消费者的月收入与他们的消费额也具有显著的正相关关系（Pearson R=0.134, Sig=0.000），根据线性回归，月收入每提高1000元可带来约14元的消费额增加。www.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　4.到达和路上时间。消费者到达王府井的时间分布如图6所示。中午12点以前到达的消费者约占32%，大部分在中午以后到达。高峰到达时段出现在13点至15点之间，加之上午到达的消费者大部分还在商业街内滞留，该时段的活动应该最为繁忙，也应该最需要投入疏导管理力度。外地消费者的到达时间略早于北京消费者，他们在12点之前的到达比例约38%。www
.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　路上时间指从消费者出发前往王府井至到达之间的时间，从中可反映王府井大街的时间吸引距离。消费者花在路上的时间平均为69分钟，约35%的消费者在30分钟内到达（图7），约70%的消费者在60分钟内到达，约90%的消费者在120分钟内到达，既说明王府井大街的时间辐射距离基本上在2小时以内。由于同居住地紧密相关，外地消费者在60分钟以内的比例高于北京消费者，而超过约100分钟后，他们的比例开始增加。www.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　如果商业街的吸引力越大，那么消费者在其中的逗留时间也应该越长。消费者在王府井的逗留时间平均为263分钟，将近4个半小时，最短为30分钟，最长的超过12小时。可能由于来王府井的机会相对有限，王府井对外地消费者的吸引力显著超过对北京消费者（F=8.470, Sig=0.004），前者平均逗留时间为279分钟，后者为251分钟。www.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　
　　5.频率。消费者前来王府井的频率则是另外一个反映商业街整体吸引力的测度。每年前往王府井超过12次的消费者占32%（图8）；不包括第一次来的消费者，总体平均值为17次/年，每个月多于1次。北京消费者占高频率光顾群体的大部分，平均22次/年；外地消费者大部分频率较低，但也有7次/年——多于2个月1次的平均水平。青年消费者的频率最高，为21次/年，中年和老年消费者相近，分别为12和14次/年。然而前往的次数和机会越多，不免每次消费额就相对较少（Pearson R=-0.101, Sig=0.014）；不过影响的绝对数量很少，若每月多来1次，消费额仅减少约14元而已。因此长期来看，提高消费者的回头率更利于商业街的经济效益。www.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　 　　结论
　　
　　（一）王府井消费者行为特点

　　通过对王府井消费者基本情况特征和当日消费活动情况的统计分析，笔者发现，王府井大街的地区性质具有双重性：即对外地消费者而言是旅游购物街而对于本地消费者来说是休闲购物街。两种消费群体所占数量大体相当。来王府井大街商业区的主要是中青年消费者，而与上海南京路类似的是中年消费者构成了王府井商业区的主要消费群体。这些现象揭示了王府井大街作为市级规模商业区对全市以及周边地区地区乃至全国的影响力是巨大的，吸引了不同阶层的人群。对社会活跃人群（学生和公司职员）的吸引也显示其与作为大城市商业中心所应具有的活力相对应。但是由于消费内容大众化缺乏个性，缺乏针对性群体所以显得整体消费中庸，这点从消费额分析可以看出，因此王府井大街的消费还是以中低档为主。土特产、书籍、食品、衣服构成了主要消费内容，但是相比之下，餐饮业对顾客的满足度要好于这几类消费内容。分析发现，消费者的月收入与他们的消费额具有显著的正相关关系（这一点与前次南京路情况恰好相反），也就是说从商业效益的角度出发，顾客的收入水平的重要程度要高于顾客的总数量，商家在商品服务所面对的消费群体选择上应更有针对性。www.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　
　　（二）研究展望

　　至此，笔者对王府井的调查以及消费者基本行为特征的统计分析进行了介绍，这些基本数据和结论对于今后商业街街区的开发、规划、管理等研究都是相当基础的资料。下一步的研究将主要分为两个方向进行：一方面，如何将消费者行为落实到空间分布上，用以分析消费者行为取向与商业空间的关系，从而希望找出商业空间布局的一般特性。这主要从消费者的回游路线特点及其过程中引发的消费额和活动量变化入手。另一方面，结合笔者于2001年做的南京路消费者行为分析，对王府井和南京路一南一北这两条国内最著名的商业街进行比较分析，来找出地域和文化差异等因素对两地商业街区和消费者行为造成的影响差别，以探索不同因素对商业活动空间的影响规律，总结更一般化的中国消费者的行为规律。www.qikan.com.cn1I79Kvt5u9ZJlHDN
　　 　　参考文献：
　　1.张文忠.大城市服务业区位理论及其实证研究.地理研究，1999[9]

　　2.柴彦威等.中国城市的时空结构.北京大学出版社，2002

　　3.件宗卿，柴彦威等.购物出行空间的等级结构研究——以天津市为例.地理研究，2001[9]

　　4.王德，朱玮，黄万枢.南京东路消费者行的空间特征分析.城市规划汇刊，2004.1