商业街作为一种商业购物场所正逐渐被消费者熟知。区别于日趋风靡的网络虚拟消费，作为一种新型商业产物的商业街购物没有足不出户的便捷、货比三家的低廉，但以其独有的消费体验过程（即购物过程中的游乐项目）在消费场所选择中仍占有一席之地。

      1、商业街游乐项目类型

      1.1景观欣赏型

      即整条商业街内主要针对视觉上的景观，可分为软质景观、硬质景观和合成景观。其中，软质景观即植物景观，包括店铺内部植物景观与商业街公共区域植物景观。大致表现形式为盆栽、装饰性插花作品和花坛；硬质景观即人工景观，包括铺装（地面、墙面、天花板）、装饰雕塑小品、标识设备、照明灯具、休憩座椅等硬质材质组成景观；合成景观即软、硬质景观二者相搭配景观。主要表现为植物与铺装墙面、植物与休憩座椅、植物与装饰小品等组合景观。

      1.2体验参与型

      即消费者进行消费购物过程中的体验。商业游乐项目好比农业游乐项目，消费者主动参与农业娱乐活动，如采摘果蔬、垂钓鱼蟹、捕捉家畜等从而达到“吃农家饭、住农家院”的游乐体验。同理可得，在商业街购物过程中消费者主动进入商铺、挑选商品、与服务人员交流、同类型商品比较、最终确定购买，在一系列购买流程中达到“买商家货、购心中物”的游乐体验。

      1.3文化感受型

      即对商业街内商铺的企业文化进行感受的项目。如消费者通过对商铺内部装饰风格、商家服务理念、商品质量价格等方面进行了解并对该商铺做出自我评价，从而扩大理解为对整条商业街精神层面、道德文化的感受。一条好的商业街，不仅需要满足消费者的购物需求，更需要本着“以人为本”的原则，从整体及细节体现传统文化与现代文化相结合的消费场所营造，反映社会、经济、文化并存的功能特征。

       2、商业街游乐项目的问题和缺陷

      2.1针对景观欣赏型，商业氛围、人工足迹过于浓重

      ①软质植物景观覆盖率低，表现形式缺乏新意。商家为了在有限商业空间内将消费效益扩大到极致，不惜压缩植物景观，减少绿化占地面积，使得整条商业街缺乏自然生气。商业街缺乏生态保护意识，对消费者的身心健康缺乏关怀。

      ②硬质人工景观材质单一，商业足迹浓重。主要表现为铺装样式统一、没有明确指向性、材质选择不恰当；标识设备（即标识牌、楼层导购图、安全出口标志等）安放位置隐蔽且外表形式无创意，缺乏地域特征性；照明灯具光源光色考虑欠佳、灯具造型简单、数量及安置位置有待提高。

      ③二者合成景观组合种类少，硬质材质偏高。有些合成景观为了减少植物后期养护经费，用假花塑料植物代替真植物，表面上虽起到景观欣赏效果，但生态方面不能起到降低室温、进行光合作用、杀菌隔音、净化空气、改善小气候的作用。

      2.2针对体验参与型，功能区域、店铺排列凌乱

      消费者倾向于网络购物的原因主要在于可在较短的时间内购买到符合心理价位的商品，有些消费者享受货比三家、讨价还价的过程，网络的便捷设置，可使消费者在同一时间对相似货物进行比较，并通过网络聊天形式议价。商业街消费的体验参与型游乐项目要想脱颖而出，商店的排列、商品的种类必须和网络商店一样，做到同类商店位置相近、商品排列一目了然。然而，大部分商业街的商铺均未按种类区分，往往食品区域和服装区域相邻、家居区域和装饰区域相邻，整条商业街功能大板块模糊；功能小板块缺乏过渡性，以食品区域为例，在规定有限空间内，火锅、甜品、快餐等不同种类食品气味参杂，相邻店铺互相影响。

      2.3针对文化感受型，人文关怀、文化意识欠缺

      各商家的服务销售理念、企业文化传统等不同，使得整条商业街的文化积淀无法确定，消费者在消费过程中鲜能体会文化氛围。另外，高端商铺服务人员态度较好，体现人文关怀，可带动商业街的文化深度与造诣层次，但大部分商业街商铺面向中端消费人群，店内服务人员服务意识有待加深。个体商铺无法体现自身文化精神，因此整体商业街缺乏传统和现代文化交流、道德和精神文化沟通。

      3、商业街游乐项目创意对策——以上海徐汇美罗城五番街为例

      3.1体现环境魅力，自然人工感受方位化

      3.1.1生态植物周围化

      五番街作为一条地下商业街，其植物栽培场地多样，包括橱窗内部、商铺内部、公共广场休憩区域、建筑围合角落、建筑墙面等；植物栽培形式多样，包括土壤栽培、水培、垂直绿化、盆栽、花坛等。将植物摆设从平面化的格局改至立体化的构成，将点状植物（盆栽）衍生至线状植物带（绿篱、线型花坛等）和面状植物块（植物景观墙），将植物景观以适宜的形式安插在商业街各处，使消费者全方位感受自然气息，并在消费过程中激发对自然的向往，充分达到环境生态的目的。

      3.1.2人工景观创新化

      五番街内商铺所卖商品的奇异化（大部分商铺均首次登陆上海，品牌国际化、商品另类化）、商铺内部装修风格的新颖化（包括古典简约风格、居家温馨风格、传统怀旧风格、现代时尚风格）、细节小品装饰物的新潮化（日式小品的融入，如洗手钵、石塔、石灯等；日式元素的展现，如樱花、仿木纹的复古砖等）、材质选择的丰富化（木质、石质、金属、砖块、钢铁等，同一材质纹理、光泽、色彩、拼凑形式均按照不同功能分区加以区分）等等方面均可因“创新”二字将传统常见景观改变成符合二十一世纪具有潮流时尚感的新一代观赏景观。

      3.1.3合成景观融合化

      不同于传统商业街过于人工化的痕迹，抑或是关于自然景观的生弄硬搬，五番街在人为施工的同时也将自然进行了合理融合。从硬质角度看，巧妙地应用石质材料及木质材料，如石质扇形地面铺装和不规则石质柱子墙面、木质花盆和木质休息椅等；从植物角度看，仿生植物和生命植物交相呼应，如绿色装饰性假盆栽、各色凤梨真植物等（图2、3）； 合成景观既可作为大规模观赏景观也可作为小体积局部小品体现，合成景观的搭配、放置位置等均需结合商业街实际情况确定。

      3.2体现功能魅力，区域局部购物交流化

      3.2.1交通连接功能

      美罗城五番街美食区域的尽头与地铁1、9号线9号口相连，五番街地上入口与美罗城地表相连，不像某些商场的地下购物区域完全与地面阻隔，五番街的空间围合度恰当，抬头更可以看见商场其他各层的景观，相反从商场其他楼层向下俯瞰亦可以观赏五番街地面的铺装图纹。上接商场地上部分，下接地铁站，五番街作为中间连接部分起到方便地铁公交和地面上层往来的作用。

      商业街与外界道路需要一条完整的公共道路系统进行连接，作为地下商业街更应考虑与地下交通路径、地上商厦入口两处的连接，并且要做到交通通顺、方向明确的效果。

      3.2.2角落利用功能

      五番街与地上部分相连接的有2个直升电梯、3个自动扶梯和1个台阶楼梯。在有限的空间里尽量挖掘更多的商业空间无疑成为商业领域的问题。五番街就很好的利用电梯构成的小空间，不仅解决了空间使用度，更增加了景观欣赏性。如在电梯的水泥地板下层增加几盏小灯，为下面的小铺提供光源，合理为小型店铺提供营业场所；在电梯的墙壁处增加摆设，将装饰风格与店铺风格相一致，扩大商铺视觉面积；在电梯与墙面构成的死角处摆放小型盆栽或日式园林缩影小景，增加植物摆放量，且合理解决空间浪费问题等。（图4）

      3.2.3商铺过渡功能

      五番街公共区域的线性铺装具有方向指向性，将整体公共空间指向局部商铺内部；不同功能区域五番街采用不同材质的铺装进行区分过渡，铺装的光滑程度、色彩选择均有差异；创意玻璃橱窗自然连接相邻两商铺景观，透过玻璃特殊材质，一方面可映透商铺内部景观，另一方面玻璃投影与商铺外部景观衔接自然；同一功能区内商铺色调相近，唯有在转弯处或重点景观处采用整体基调的对比色，运用颜色的差异、明度的强弱、面积的大小将整体至局部小区域过渡。商铺间的过渡有其他表现形式，具体陈列如下（表1）

      3.3体现人文魅力，整体细节主题明确化

      位于美罗城B1楼的著名日系商场五番街，装修是典型的日系范儿，商业街内集中了不少日本知名品牌——无印良品、蜜桃派、近泽蕾丝、Francfranc等，充满了时尚气息；日本小吃应有尽有，令人眼花缭乱，七叶和茶、大一梦薄皮鲷鱼烧、神户六甲牧场、都恩客等等，总是门庭若市，人气超旺。
      日式设计风格讲究空间的流动与分隔，一个空间环境分隔成多个功能空间，且每个空间具有特色、蕴含禅意。从整体装修形式来看，五番街明显符合了日式设计的要求，整体装修特点淡雅、简洁，有较强的几何立体感。商业街店铺均为日本品牌，整条商业街营造浓厚日式风味；从细节表现形式来看，商业街电梯与地面构成的三角区域死角以及硕大的空白墙面也充分呼应了日式的主题。如墙面无处不在印有樱花、和服的日本宣传海报，石灯、洗手钵、植物盆栽组成的日本园林小景等（图5），从细节处将最具日本特色的景观一一展现，使消费者沉浸在日式风格之中。
 

        商业街确定一个固定主题，从整体和细节处体现主题，将主题要素从各个方面表现，交相呼应，在历史、人文、情感等方面进行整体形态特征设计。商业街主题的选择要有一定文化内涵，不可随意取定；呼应的素材选择要与主题相扣，不能生搬硬套；设计细节要体现主题的特征，不能喧宾夺主或是文不对题。

      4、总结

      商业街作为消费场所的一个成员，其购物游乐项目有限且存在诸多问题。笔者相信消费者在消费过程中除了感受商业化的快捷外，更愿意参与商业街景观欣赏型、体验参与型、文化感受型三大游乐项目。未来商业街的“游”元素需要文化、交流、功能、自然、体验融合于一身的一系列游乐项目。